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2005年徐潇借用哥哥在上海城隍庙的办公室作为了自己的“体验店”。当时徐潇对于体验店模式也没有特别清晰的认识，只是觉得可以尝试将一部分不信任但是有意向的顾客引导到那边，有专家可以面对面地答疑解惑。解决网络不能解决的“信任”和“体验”问题。结果没想到，效果非常好，开店的当月，钻石小鸟的销售额提高了5倍。 而现在，体验店已经成为钻石小鸟重要的一环。它具备三个作用：体验、销售以及品牌建设。“其实终端对于传统的珠宝店是非常重要的品牌载体。甚至对于一些二三线品牌，在没有广告的情况下，没有终端就没有品牌。店越多规模越大，在顾客那里的知名度就越高。”目前钻石小鸟在北京、上海等10座国内城市建立了自己的体验店。徐潇会选择最高档的写字楼，因为顾客会通过店开在哪里对你的品牌在心中定位。 现在对于徐潇来说，无论实体店还是网店，都是钻石小鸟这个品牌的渠道。互联网让更多的用户可以用最低的成本接触到钻石小鸟，而实体店用来提升用户体验和品牌形象。徐潇正在尝试将互联网和实体店的优势结合，从而让钻石小鸟焕发强大的战斗力。 各取所长 现在已经很难用网商或传统来界定钻石小鸟。在电子商务的世界里，钻石小鸟一直在增加自己的重量，而在传统珠宝品牌眼中，钻石小鸟依旧属于“异类”。但对于徐潇来说，她现在思考的却是如何能够将互联网与实体店的优势发挥得淋漓尽致。 目前钻石小鸟超过一半的收入仍然来自顾客的定制，互联网让大规模定制成为可能。通过将用户需求和流程标准化，钻石小鸟已经形成自己的定制产品库。登陆钻石小鸟网站，顾客可以通过选钻、选托、镶嵌一步步完成定制。仅裸钻选择，钻石小鸟可以让顾客通过不同参数，从全球钻石库选择中意的钻石。而在各个体验店，顾客同样可以按照这三个流程完成购买，如果店面存货不能满足顾客需求，珠宝顾问会引导顾客从网上定制。即使是在实体店，所有的订单也全部通过互联网完成。 2008年钻石小鸟的销售额将近2亿元，在国内钻石市场排名第四。在徐潇看来，钻石小鸟的这种模式很难被竞争对手复制。比如它的上游供应链资源以及定制的模式。更重要的是，钻石小鸟体验店之所以并不开在商业区，而是开在办公楼里，却仍拥有高客流，是因为钻石小鸟在网上的高流量支撑。“这是一个相辅相成的体系，并不是简单的开家店就可以模仿的。”徐潇说。 而且互联网的另一项功能，也让钻石小鸟走入线下之后，将传统珠宝品牌的库存风险降低。目前钻石小鸟建立了用户数据库，这个数据库最重要的一项功能，就是通过分析用户的购买行为，让钻石小鸟及时获取用户需求。钻石小鸟设计新产品都是依据对以往销售数据的分析进行开发，这避免了盲目性。让新产品尽量符合市场需求。每家体验店实际上都承担着销售的功能，而对用户行为的分析，让钻石小鸟在面对市场时更加敏锐。 “我们的定位不是奢侈品，而是走年轻人路线，是让老百姓能够买得起的品牌。”而互联网与实体店的结合，让徐潇离她的梦想越来越近。 越来越重的电子商务 当所有人都可以用很“轻”的方式做电子商务的时候，“重”就成了一种比较优势。 2000年曾经是思科中国高管的龚定宇与夫人胡超一同创办了母婴用品网站“乐友网”。但在经营了1年之后，龚定宇发现，电子商务并没有想像中那样省钱。虽然网店可以节省场地费，但宣传成本却很高。用户对乐友的黏性很低，只要不做广告，流量马上下降。龚定宇决定从互联网回归，在现实世界开设实体店。 多年之后，当初与乐友一同创立的电子商务公司大都人去楼空，但乐友却熬过了互联网经济最寒冷的那个冬天。目前母婴用品是为数不多的电子商务公司可以盈利的领域，但包括红孩子、乐友在内的企业没有一家单纯依靠网店，他们或者开设实体店，或者兼有目录销售，因为高昂的广告费用依然是单纯的电子商务公司难以解除的“魔咒”。 历史还在重演。2005年PPG在国内首创了服装领域的电子商务新模式。在上游它将生产外包，主要通过呼叫中心和网店销售，这种网络直销模式一时之间成为众多创业者模仿和学习的对象。但在PPG“轻公司”的背后，是一年超过2亿元的广告投入。就在不久前，PPG终于寿终正寝。但由它肇始的第二轮电子商务大潮却汹涌而来。 看看三大门户网站的广告位就会感受到电子商务的热度和竞争强度。VANCL、马萨·玛索、梦芭莎在内的诸多PPG 模式模仿者，在资本的助威下开始了又一轮的竞赛。虽然他们从PPG的失败中总结了不少教训，在广告投放上采取与互联网公司分成的做法，但是随着竞争队伍不断壮大，对流量以及用户的争夺将使电子商务公司的营销费用成为不能承受之“重”。 高额的广告费用如何分摊?营销成本的不断提高势必带来价格极限。提高产品价格可能是快捷的解决方法。但对于一直主打“廉价”牌的电子商务公司，这将是个危险的抉择。比如马萨·玛索就将自己定位成男装市场的中高端品牌，一件衬衫原价在千元以上，折扣价也在300元左右。而VANCL的最低价衬衫也从2年前的68元涨价至如今的98元，有些产品甚至与传统品牌价格比肩。但是目前这些互联网上的品牌能够承载这样的价格吗? 一个无法回避的事实是，互联网可以降低渠道的成本，可以快速对市场做出反应。但比较传统领域的竞争对手，互联网却很难有效地建立高附加值的品牌，这主要是因为很多产品要提高用户体验靠互联网实现不了。这是当年的乐友、后来的PPG以及现在的VANCL、马萨·玛索们共同面临的问题。但这些大型电子商务企业，要想从烽烟四起的电子商务江湖杀出重围，品牌却又是它必须具备的武器。 品牌的塑造却不仅仅是在门户网站做广告就能实现的。这种方式无异于“兴奋剂”，要想持续获得流量，必须持续不断地用广告轰炸。品牌塑造是一个漫长的过程，而对于服装等消费类产品，其中最重要的莫过于用户体验。但这也是目前电子商务公司在互联网上最难解决的问题。而钻石小鸟却给电子商务公司提供了一个很好的范例。 互联网带来的成本优势和灵敏的反应能力，让钻石小鸟在与传统品牌的抗衡中变得更轻、更快。而钻石小鸟这种虚实结合的模式，又用实体店解决了互联网不能提供的“用户体验”问题，同时提升了钻石小鸟在顾客心目中的品牌形象。拥有“实体店”，让钻石小鸟在与同类电子商务网站的竞争中反而占据了优势。 乐友以及钻石小鸟这些由轻到重的电子商务公司的经历揭示了这样一个规律：在商业的世界，没有捷径。互联网可以让一个企业以更低的成本快速进入市场，但它必然有短板，需要企业投入更多去弥补。网店是可以节省渠道成本，但它也丧失了“销售终端”这个建立品牌最直观、最有效的方式。而随着电子商务领域大量热钱的涌入和品牌的鳞次栉比，激烈的竞争也会进一步让“由轻变重”成为不可避免的的趋势。 当然，如果让VANCL这样的电子商务去开体验店，这个“物理终端”也必然与其他传统服装企业大相径庭。其主要作用或许是一个最好的“广告载体”;或许是一个“试穿中心”以降低顾客的退换成本;或许可以是一个“客户中心”来增加客户的黏性和持续购买。电子商务越来越重，这将不是历史的倒退，而是一次螺旋式的上升。 |
