台湾有一家叫易订网的企业，在四年间成为台湾餐饮O2O的龙头，他们以Opentable路线切入，最终形成了自己的营收模式。品途网通过采访，详细分析了他们的成长过程与经营方式，期望对更多的中国O2O企业有所启发。 起于经济低迷 2008年，美国的投资银行不得不面对经济危机，裁员的阴影笼罩着每一个员工，任职固定收益部门的陈翰林也暗自揣度，与其等着被裁，不如自找出路吧。那时，opentable正在美国引起高度关注，身为吃货的他想到，台湾这么多餐馆，为何不在台湾做一个
opentable呢?于是，陈翰林从美国回到台湾跟好友们讲他的想法，最终和三位老同学一起创业，推出餐厅云端订位系统服务。 彼时，台湾也同样受金融海啸影响。景气的时候五星级酒店对这些新事物不屑一顾，但到了一周只能做三、四桌生意时，看着门庭冷落的老板们开始接受新的尝试。第一年，有一百余家餐厅入驻。到2013年，网站入驻餐厅将近五百家，每月五万多笔订位。在陈翰林看来，经济不景气是O2O起来的大好时机，现在，他说“我迫不及待地等下一波不景气，这样我可以再找到新的切入点。 几次差点Game Over 易订网是照着opentable诞生的，但淮南桔淮北枳，美国人需要opentable，因为在美国出去吃饭先订座已经是习惯，无论是就餐者和餐馆都没有把这个看做是新玩意儿，只是让他们更方便而已。 而在中国，这个方式的出现就要同时教育商家和用户。对餐饮商家来说，对这种互联网新事物的反应一定是充满疑惑的。对于广大用户来说，外出就餐也没有那么强的计划性。而且餐馆很多，这家没位随时可以去另一家。 所以，接受品途网采访时，他们回想在台湾的立足过程也感慨那是困难重重“几次差点game
over。开始的时候天天打电话、登门拜访，只要有商家愿意入驻，就来者不拒。”但这样就算是找到了商家，也未必留得住用户，因为商家的质量并不好。到底要做哪些商家的生意，并服务哪些用户呢? 崛起于寻求变通 经过一番实践，陈翰林和他的团队有三个重要发现： 一、只做中高端餐馆的生意 这是一个很重要的定位，无论是对于寻找和锁定目标用户，还是对商家合作来说都很关键。这个定位下的用户更重视服务品质，那么这个订餐系统就可以与餐馆一起为他们提供更完善的服务体系，包括：就餐前的电话确认，到店即可就餐，就餐后的意见跟进等等。最后这点其实相对于传统餐馆对反馈的收集来说是一大进步，如果在饭桌前跟用户聊，用户一般不想说太多，要不就是不想他跟朋友的聊天被打搅，要不就是用餐完毕着急离开。但如果用户事后收到发来的询问邮件，就可以在自己有空的时候好好说说感受了。 他们为餐馆提供的价值在于： 1.通过锁定目标用户，增加中高端餐馆的客流; 2.帮助餐馆做好CRM，收集更多的用户反馈; 3.通过EDM等手段帮助商家向潜在目标用户推广宣传。 这些价值传递有一个三级跳的过程： 首先，是找到有说服力的商家树标杆，他们通过诚意来打动愿意尝试的商家，第一年签下了喜来登酒店的餐厅作为最主要的合作伙伴。 然后，持续的服务好首批商家，因为人员的流动，这些服务就会在业界圈子里获得口碑传播。 最后，观望中的商家也会因看到其他家的效果而接受。 同时，他们对餐馆的挑选也很谨慎，不再是来者不拒，而是有严格的甄选标准，最后保持在500家左右的规模。有新的更好的餐馆要申请加入时，可能就要淘汰掉一些合作效果不是那么好的商家，通过为他们服务好而获取更大的回报。 二、主营收入不是来自于订座系统的收入，而是餐券销售 相较于opentable的收入35%来自于餐饮企业使用费，56%来自于预定分成，易订网只有20%~25%来自于订座系统的维护费和月费，另外70%是来自于独家销售餐券的分成，还有5~10%来自于广告收入。由此可见，他们主要属性其实已经从订座转移到了营销，通过合作商家提供的独家餐券销售来黏客。 因为该网站选择的合作对象都是中高端餐馆，一般是不打折的，打折会对品牌产生很负面的影响。但是，这些餐馆也是需要营销的，他们通过销售餐券来营销，比如2000台币的餐券可以消费价值2400台币的菜品，并且规定是在消费达到某一个金额以上才能使用，这样对消费者有吸引力，但吸引的还是原来的目标人群，还是由这些人来花钱，主要目的是让他们花得更开心。 举另一个品途网在大陆采访过的高端餐馆为例，这餐馆做了一段时间团购，直接打折，力度比较大，吸引了不少原来就没有习惯到这个餐馆来就餐的用户，那段时间人气特别旺，使本来的老客户感觉太嘈杂，就不再去光顾了。而团购活动过后，这批冲着打折而来的顾客也不再来了，于是元气大伤，很长时间都没恢复过来。所以易订网坚持不做团购，餐券的使用一定是到达一个基础销售金额之后，去消费的客户首先是愿意花钱的。 三、不拘于做餐厅订位 只服务500家餐馆，再怎么做成长空间都是有限的。他们还把合作伸向岛内主要电信商和发卡银行。消费者在网站上刷某个银行的卡订位并购买餐券，合作的餐馆就向这些银行卡的持有者提供独家餐厅订位服务，尤其是在过年过节订位高峰期，这也增加了银行卡的吸引力，创造三赢效果。也就是说，基于这些高质量的中高端餐馆，可以创造出更多的盈利方式，前提是，商家优质! 给其他O2O企业的启示 分析下来，品途网认为有三点经验值得借鉴： 1、搞清楚谁是你要服务的商家 比如说是定位中高端餐馆，那为他们服务的方式必然与大众餐馆甚至快餐馆完全不同。 2、培育用户，坚持就是胜利 争取商家要智慧，争取用户要耐心。新事物出来会有一批种子用户，比如在台湾，有国外生活经历的用户就是最早的O2O用户，为他们服务好了，他们就会为你传播。那最重要的就是不要在他们的传播出效果之前倒了。 3、能赚钱的就是好模式 美国是一个以创新闻名的互联网国家，但他们的很多模式是基于美国人的生活习惯和场景而生，能照搬到中国并存活下来是稀罕的，水土不服才是正常。各种模式只能用作参考，一定要根据中国商家和用户的特点去不断迭代。 易订网在台湾已经进入稳定的盈利期，同样的，台湾和大陆之间也有很多的不同，在台湾能走得通的模式在大陆如何调整，还在于对本地的认知——这是本地生活服务的重点所在。 |
