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涂晓辉:男装淘品牌凡兔的单品极限逻辑

2013-8-7 16:08| 阅读次数: 1924| 发布者: 涛声依旧

摘要:   细细算来,从09年辞职创业开始,涂晓辉已经在服装行业里沉浸了五年。在五年时间里,他所创立的凡兔品牌也已经从一家集市小店迅速成长为销量名列前茅的男装淘品牌。   通常来说,一个品牌的传播度与销量是成正 ...

  细细算来,从09年辞职创业开始,涂晓辉已经在服装行业里沉浸了五年。在五年时间里,他所创立的凡兔品牌也已经从一家集市小店迅速成长为销量名列前茅的男装淘品牌。

 

  通常来说,一个品牌的传播度与销量是成正相关的。如果单就品牌传播度而言,凡兔远不如杰克琼斯这样的知名品牌。但若看从体量上看,凡兔与杰克琼斯的销量差距其实并不大。一份来自第三方监测机构的数据显示,在2013年6月的单月销售中,凡兔的销售额已经超过千万,名列淘宝男装市场第三位。有意思的是,排在凡兔前面的则是GXG和杰克琼斯。

 

  不仅如此,凡兔的品类构成也颇具特色。前述监测结构分析数据显示,凡兔的T恤在整体占比接近60%,销售额超过600万。而在T恤之后,Polo衫、牛仔裤两个大品类的占比均低于15%,销售量远不如T恤。夏季的凡兔,几乎仅仅是依靠T恤这一个品类就支撑起了整个品牌的销售。显然,凡兔的打法非同寻常,但也并非无章可循。

 

  淘男装单品逻辑

 

  涂晓辉的打法是,全品类运营,但不同季节选定一个主品类。

 

  在2005年淘宝网刚兴起时,他作为淘宝网早期的卖家,成功的将自己的不少旧物品二手处理掉,这让他兴奋不已。不过,这种看似意外的欣喜还并没有影响他的人生选择。彼时,他刚毕业,希望尽快能够找到一个高起点的平台。2006年,他奔赴上海,选择成为分众传媒的一家子公司的一员。

 

  然而,大都市与高平台却并未给涂晓辉带来期望中的发展空间。一年之后,他选择回到杭州,进入阿里巴巴,从事视觉涉及工作。在阿里巴巴的日子里,他开始系统性接触电子商务。在阿里巴巴工作一年半以后,带着对于电子商务经验与创业激情,他开始全职创业。

 

  一开始,涂晓辉便选定了男装品类。“服装品类在淘宝上的市场容量最大,而男装的款型设计和供应链整合相对简单。”直到今天,涂晓辉依然是这个理由。事实上,这也是早期大多数男装淘品牌的选择逻辑。

 

  不过,这个理由依然无法解释凡兔为何要选定T恤做主打品类。事实上,在凡兔的天猫官方旗舰店里,其销售范围还包括Polo衫、牛仔裤、休闲裤等其他品类产品。

 

  涂晓辉给出的解释是:主要因为T恤的销售周期较长,夏季的换洗频次高,在款式和风格上也相对大众;而更为重要的是,T恤市场足够大——涂晓辉依然是按照市场最大的原则进行选择。在他看来,一个容量足够大的市场,只要能够做到占据一定份额就能生存,而在一个小品类市场,瓶颈效应就很明显。

 

  但无论涂晓辉如何选择,他都是在单一品类上下功夫。单品战略的基本逻辑是依靠聚众的消费需求以及营销手法,实现大体量的销售,进而在供应链端的成本压缩。

 

  今天看来,在传统男装大举进攻线上的背景下,男装几乎算是红海中的红海。选定一个能够支撑整个品牌销量的品类固然重要,但如何守住在市场中的份额同样重要。单品背后是深耕供应链。

 

  单品防线

 

  在前不久的一场关于淘品牌的争论中,男装淘品牌被推向前台。在这场争论中,一个多次被提到的淘品牌逻辑是:借助相对低廉的产品价格,依托于电商红利,在早期发展起来;而在线下品牌上线的背景下,依托库存清理定位的价格,同样逻辑下用一种更狠的姿态杀进来的时候,淘品牌如何继续?

 

  遭遇如此逻辑困惑的典型就是男装淘品牌。解决这个问题,必然要跳出这个既定的逻辑。涂晓辉给出的答案是供应链整合。涂晓辉认为,T恤的供应链整合相对简单,选定这个品类做深耕,自然能够形成优势。

 

  其实凡兔的思路不难理解:在与传统品牌的较量中,淘品牌的弱项就在于供应链,如果能够补齐短板,自然能够全线发力。但问题在于,传统品牌有着20年的供应链积累,要想在短期内实现全品类供应链优势整合,并不实际。因此,凡兔选择T恤。

 

  供应链整合的第一步是在产业最有优势的地区生产细分品类。通常认为,在中国产业带的版图上,做针织最优优势的地区是广东。但凡兔的代工厂却远离广东,选在了江西。涂晓辉的逻辑是:虽然广东的针织产业优势虽然明显,江西虽然在一些复杂的针织技术上相对落后于广东,但鉴于T恤的供应链比较简单,江西不失为一个良好选择;此外,但江西作为中部省省份,在人力成本上形成的优势同样不容忽视。

 

  尽管将代工厂选在江西,但在具体落地时,依然是一个问题。在南昌,由于改革时期不少国有针织工厂转型,不少员工离职创立的形成的中小工厂遍布南昌。在众多的工厂中,涂晓辉选择了南昌市规模排名前几家的针织企业作为凡兔的代工厂。这种选择并非没有道理,选择中小型工厂可能能够在人力成本上得到降低,但选择大型工厂同样也能在一定程度压缩成本。早期的优衣库也是采用的这种方式:优衣库的合作工厂只有70家,远不如同量级的Gap与Zara,但通过与上游工厂签订长期合同,也能通过规模化降低供应链成本。

 

  不过,选择大型代工厂可能更重要的在于品质的监控。相对于中小型代工厂,大型工厂有着更为成熟的制作工艺,在品控上也更容易管理。涂晓辉认为,要想能够在价位上击败对手的就必须保证同样的品质。

 

  在上游整合供应链的效应同样是明显的,涂晓辉曾公开表示:凡兔180克全精梳全棉拔染印花的T恤成本已经能够做到16块,这一成本在行业内几乎做到了最低。这也使得凡兔在激烈的价格竞争中脱颖而出。

 

  性价比哲学

 

  涂晓辉坚信,性价比是在竞争能脱颖而出的最核心要素。在涂晓辉看来 ,中国绝大部分消费者都是理性的、务实的,因此高性价比的产品才能够赢得消费者的青睐。

 

  凡兔的定价同样也遵循这样的准则。在凡兔天猫的官方旗舰店中,有两款T恤的累计销售超过10万件,这两款最畅销T恤的包邮定价都在55元。从整个淘宝T恤品类来看,55元的价格并不是最低,但对比杰克琼斯的T恤,这个价位已经低不少。

 

  不过,涂晓辉强调:凡兔的性价比不是简单的低价,而是建立在质量和服务基础之上。而从用户的感受看,凡兔的性价比体现可能更加明显。在前述一款T恤的10万条用户评价中,有超过1万的用户评价整体感觉很好,而有四千多条评价都提到这款T恤的高性价比。而在DSR评分中,凡兔的数据也全线飘红。

 

  在今年夏季,凡兔的销量已经有一款单品销售超过30万件,如果按照55元价格计算,单就这一款产品就贡献了超过1500万销售额。

 

  现在看来,凡兔通过单品选择与供应链优化让凡兔在补齐供应链短板,而在成本和质量上形成优势,支撑了凡兔的性价比定位;而淘品牌与生俱来的前端运营经验与凡兔在性价比的精确定位又产生了巨大销量,这反过来又让凡兔在供应链上有机会形成更多的成本优势。二者之间形成的良性循环,已经能够让凡兔在T恤品类形成相当的优势。

 

  对于未来,涂晓辉表示凡兔还是会走性价比路线。只是在凡兔已经做到如此大的体量背景下,他也希望能够构筑更强大的单品防线,不过这条路可能还很长。


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