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情人节的周生生:珠宝电商的情感营销

2013-8-15 10:10| 阅读次数: 4854| 发布者: 涛声依旧

摘要:   如果说“九块九包邮”的时代注定成为过去,电商营销也该朝着精耕细作的路去走。基于互联网的特性,电商营销互动性强,且不拘一格,并不是只有打折让利这样一种简单的方式。“感人心者,莫先乎情。”将无形的情感 ...

  如果说“九块九包邮”的时代注定成为过去,电商营销也该朝着精耕细作的路去走。基于互联网的特性,电商营销互动性强,且不拘一格,并不是只有打折让利这样一种简单的方式。“感人心者,莫先乎情。”将无形的情感附加到有形的产品上,在营销中恰到好处地注入感情,更容易俘获消费者的芳心,同时提升品牌美誉度。

 

  从年初情人节的“爱·回家”到5月母亲节的“妈妈的谎言”,再到现在正如火如荼进行中的七夕“寻找伊莎贝拉”,珠宝品牌周生生的电商部门一直在做这样的尝试,利用节日契机打造情感营销,提升品牌影响力。

 

  今年上半年,周生生网上珠宝店营业额同比增长300%。这样的成绩,与其网络营销模式的突破不无关系。

 

  找到情感切入点

 

  珠宝不同于一般商品,作为一种奢侈品,它是人们在满足基本生活需求后,用来满足情感需求的商品。周生生集团电子商务部副总经理杨燕英接受《天下网商》记者采访时表示,珠宝类产品的情感价值、品牌附加值重于产品本身的功能性价值,因此,珠宝营销总是会突出其“奢侈品”的特性。

 

  近几年传统珠宝商纷纷进入电商,黄金珠宝品牌上线发展,机会多多,但也难免遇到新问题。2010年1月,周生生在天猫正式开设旗舰店。“我们原以为实体店里卖得好的款,搬到网上也应该好,事实上却卖不动。” 杨燕英说。经过一段时间观察,他们发现网上的购买人群和线下不太一样,线下顾客大部分在30岁以上,且购买力较高,线上购物人群的平均年龄较低。

 

  于是,周生生转变电商策略,从近十万款产品中挑选年轻人喜欢的款式,用时尚的设计和精良的做工来吸引线上顾客。这一步果然奏效,2010年周生生网上销售增长快速。

 

  不过新款推出数量是有限的,珠宝的更新换代频率远远不像衣服上新那么快,要不断迎合消费者推出新款式,是很难做到的。“珠宝和手表一样,除了装饰,更是一种标志,能被人识别才能凸显价值,不断推新并不合适。” 杨燕英说。

 

  随着越来越多品牌珠宝商加入线上角逐,周生生电商也开始面临挑战。由于周生生集团坚持线上线下售价一致原则,线上渠道不能用低于实体店的价格促销,卖家常用的打折营销手法完全用不上,周生生开始尝试其他营销思路。

 

  “我为什么要买你的珠宝?节日,给顾客一个购买理由。”每逢节日,人们总会买点礼物传情达意。周生生看中了这一点,贴近消费者的需求,针对节日设计情感主题,创造机会增强互动。

 

  情人节与春节挨得很近,周生生的营销主题便是“爱·回家”。对出门在外的情侣和夫妻来说,春节回谁家总是一个两难的选题。家庭生活并不适合讲道理,因此周生生营销的出发点在于给顾客一个表达情感的机会,“因为我爱你,所以我邀请你跟我一起回家”。

 

  在杨燕英看来,母亲节本身就是一个购买理由,珠宝有保值功能,在贵重、体面之外,还有传承的价值,非常适合子女送给母亲。加上周生生本身推出了一系列母子款产品,每一个小挂件都在讲述一个小故事,如妈妈带孩子蹒跚学步、背孩子上学等,因此活动的立意也在于“体会母亲抚养孩子的不容易”,表达感恩。活动期间还推出母子卡,方便顾客向母亲表达个性化的祝福。

 

  “同一类产品,别人也在卖,怎么突出你的不一样?” 杨燕英表示,利用好网络平台,就能实现自己的想法,譬如“故事展示”的做法、情感互动在门店都很难实现,但在网上轻而易举。母亲节,他们就利用漫画讲述母爱的故事,与消费者在线互动。

 

  在玩法上创新

 

  七夕节被喻为中国情人节,周生生却从国外的电影入手,设计了“寻找伊莎贝拉”的营销主题。这与其向来倡导的国际化品牌路线息息相关。伊莎贝拉是一种稀有的美丽蝴蝶,法国电影《蝴蝶》以寻找伊莎贝拉为脉络,讲述寻找爱的主题。

 

  中国人是含蓄的,不会天天把爱挂在口头,被爱的人因此容易忽略。于是,周生生设计了这样的活动,以“伊莎贝拉”指代“爱”,通过背景故事鼓励相恋男女寻找伊莎贝拉、寻找爱,从而发现爱其实就在身边,引导客人在七夕用周生生做礼物表达爱。为此,他们拍摄了温情的情景短片放在店铺首页,将某新款铂金对戒作为主推产品。

 

  “抓蝴蝶”互动游戏是这次活动的主要内容。巧合的是,淘宝无线推出的“一淘火眼”手机应用软件上,“抓蝴蝶”是已有的互动功能,玩家可在手机摄像头显示的实景中看到各式各样的虚拟蝴蝶飞舞,通过摇动手机或点击屏幕“抓”蝴蝶,抓到的蝴蝶可以是一段宣传文案、一个实物奖品、一张店铺优惠券。

 

  基于此,周生生同时在手机端和天猫minisite铺开“抓蝴蝶”游戏,消费者如果抓到伊莎贝拉,就能制作专属“蝴蝶”,在“蝴蝶”上写情书,放飞后让爱侣去抓这只“蝴蝶”,用虚拟蝴蝶的形式来传递爱的告白,还可通过“抓蝴蝶”赢得网店或门店优惠券、限量版淘公仔等。“这样的设计,是为了吸引爱玩的年轻人参与情感互动,顺便拿优惠券,而不是为了单纯的折扣才来玩。” 杨燕英表示。

 

  周生生首次尝试了O2O互动玩法,通过手机端直接引流到分店,进行线上线下联动。这一次,他们谨慎地选择了一部分门店参与活动。

 

  活动期间,周生生网上珠宝店官方微博一直跟进,与粉丝即时互动,提升活动热度。

 

  周生生电商有两大模块,分别是天猫、京东、唯品会、亚马逊、1号店等B2C平台和银行信用卡分期商城。目前B2C平台上,天猫、京东、唯品会是周生生在线销量的前三名。Rose告诉记者,“寻找伊莎贝拉”在京东商城也有所展现,但互动能力弱了很多,相比之下,天猫有很好的互动机制,接口多,商家不用自己开发,就能形成不错的玩法。

 

  把握节奏做好细节

 

  周生生电商部现有40多名工作人员,遇到大型节日,他们要提前2个月拿出营销方案,每个人负责什么,都同时开始跟进。

 

  以今年2.14情人节为例,周生生电商早在2012年10月即开始与淘宝相关部门进行前期沟通和内部沟通,先后就可行性、活动资源、框架和预算投入等达成意见。从11月开始,他们分步骤完成了活动执行案、设计风格定稿、淘公仔设计生产, minisite制作准备从设计1稿、2稿、3稿到定稿都有时间表。12月14日前基本完成店铺预热版面、活动期版面和广告、资源素材设计。

 

  准备告一段落,活动于12月26日开始预热,1月7日正式上线,更新相关页面,每天公布获奖名单,到2月进行后续活动的内容传播。2月5日公布最终获奖者名单,后期再跟进中奖用户回访。

 

  杨燕英告诉《天下网商》记者,一般来说,活动结束前三到四周是上线测试、收集反馈阶段,前两周是流量高峰期,前一周是销售高峰期。活动结束前两周要重点推广,结束前3天就应该撤广告了。

 

  尽管是全网投放广告,但也要分析客户人群。比如,此次七夕活动的钻展投放定向到旅行户外类,也是考虑到目标人群是带点小资气息、有一定购买力的年轻男性顾客。据透露,自去年底以来,每次大型节日营销活动投入约为200万元。

 

  活动上线后,就要根据顾客反馈不断总结,调整不合理的环节。以七夕营销举例,活动告诉消费者集齐7只伊莎贝拉可以换领对戒,但在最初上线时并没有告诉顾客可换领数量只有3对对戒。参与者发现抓6只很容易,但到第7只就很难,体验感一下子变差了。团队注意到反馈后,对“抓蝴蝶”进行改进,让难度逐渐上升,同时公布大奖数量及获奖名单。

 

  去年,周生生线上销售只有竞争对手周大福的一半,但今年情人节后,两家已经持平。不过,在杨燕英眼里,销量不是最重要的。她说,做电商三年多,没有给品牌带来负面影响,传播了品牌,这才是自己最看重的。“周生生为什么要做电商?周生生集团的目标是通过电商平台覆盖分店覆盖不到的地方,增加新客群,传播品牌,提高品牌美誉度,再尝试线上线下的结合互补。”周生生的线下模式一直是直营店,门店200多家,远远低于周大福等同行。

 

  杨燕英认为,目前线上珠宝商竞争并不激烈,因为大家玩法不一样。她的团队所做的,是找到合适的玩法,从自己的品牌入手,了解它拥有哪些元素,把其中顾客最容易接受的一面充分展现出来。“做好你自己,没有人可以和你竞争!”


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握手

雷人

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鸡蛋

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