如果说“九块九包邮”的时代注定成为过去，电商营销也该朝着精耕细作的路去走。基于互联网的特性，电商营销互动性强，且不拘一格，并不是只有打折让利这样一种简单的方式。“感人心者，莫先乎情。”将无形的情感附加到有形的产品上，在营销中恰到好处地注入感情，更容易俘获消费者的芳心，同时提升品牌美誉度。
从年初情人节的“爱·回家”到5月母亲节的“妈妈的谎言”，再到现在正如火如荼进行中的七夕“寻找伊莎贝拉”，珠宝品牌周生生的电商部门一直在做这样的尝试，利用节日契机打造情感营销，提升品牌影响力。
今年上半年，周生生网上珠宝店营业额同比增长300%。这样的成绩，与其网络营销模式的突破不无关系。
找到情感切入点
珠宝不同于一般商品，作为一种奢侈品，它是人们在满足基本生活需求后，用来满足情感需求的商品。周生生集团电子商务部副总经理杨燕英接受《天下网商》记者采访时表示，珠宝类产品的情感价值、品牌附加值重于产品本身的功能性价值，因此，珠宝营销总是会突出其“奢侈品”的特性。
近几年传统珠宝商纷纷进入电商，黄金珠宝品牌上线发展，机会多多，但也难免遇到新问题。2010年1月，周生生在天猫正式开设旗舰店。“我们原以为实体店里卖得好的款，搬到网上也应该好，事实上却卖不动。” 杨燕英说。经过一段时间观察，他们发现网上的购买人群和线下不太一样，线下顾客大部分在30岁以上，且购买力较高，线上购物人群的平均年龄较低。
于是，周生生转变电商策略，从近十万款产品中挑选年轻人喜欢的款式，用时尚的设计和精良的做工来吸引线上顾客。这一步果然奏效，2010年周生生网上销售增长快速。
不过新款推出数量是有限的，珠宝的更新换代频率远远不像衣服上新那么快，要不断迎合消费者推出新款式，是很难做到的。“珠宝和手表一样，除了装饰，更是一种标志，能被人识别才能凸显价值，不断推新并不合适。” 杨燕英说。
随着越来越多品牌珠宝商加入线上角逐，周生生电商也开始面临挑战。由于周生生集团坚持线上线下售价一致原则，线上渠道不能用低于实体店的价格促销，卖家常用的打折营销手法完全用不上，周生生开始尝试其他营销思路。
“我为什么要买你的珠宝?节日，给顾客一个购买理由。”每逢节日，人们总会买点礼物传情达意。周生生看中了这一点，贴近消费者的需求，针对节日设计情感主题，创造机会增强互动。
情人节与春节挨得很近，周生生的营销主题便是“爱·回家”。对出门在外的情侣和夫妻来说，春节回谁家总是一个两难的选题。家庭生活并不适合讲道理，因此周生生营销的出发点在于给顾客一个表达情感的机会，“因为我爱你，所以我邀请你跟我一起回家”。
在杨燕英看来，母亲节本身就是一个购买理由，珠宝有保值功能，在贵重、体面之外，还有传承的价值，非常适合子女送给母亲。加上周生生本身推出了一系列母子款产品，每一个小挂件都在讲述一个小故事，如妈妈带孩子蹒跚学步、背孩子上学等，因此活动的立意也在于“体会母亲抚养孩子的不容易”，表达感恩。活动期间还推出母子卡，方便顾客向母亲表达个性化的祝福。
“同一类产品，别人也在卖，怎么突出你的不一样?” 杨燕英表示，利用好网络平台，就能实现自己的想法，譬如“故事展示”的做法、情感互动在门店都很难实现，但在网上轻而易举。母亲节，他们就利用漫画讲述母爱的故事，与消费者在线互动。
在玩法上创新
七夕节被喻为中国情人节，周生生却从国外的电影入手，设计了“寻找伊莎贝拉”的营销主题。这与其向来倡导的国际化品牌路线息息相关。伊莎贝拉是一种稀有的美丽蝴蝶，法国电影《蝴蝶》以寻找伊莎贝拉为脉络，讲述寻找爱的主题。
中国人是含蓄的，不会天天把爱挂在口头，被爱的人因此容易忽略。于是，周生生设计了这样的活动，以“伊莎贝拉”指代“爱”，通过背景故事鼓励相恋男女寻找伊莎贝拉、寻找爱，从而发现爱其实就在身边，引导客人在七夕用周生生做礼物表达爱。为此，他们拍摄了温情的情景短片放在店铺首页，将某新款铂金对戒作为主推产品。
“抓蝴蝶”互动游戏是这次活动的主要内容。巧合的是，淘宝无线推出的“一淘火眼”手机应用软件上，“抓蝴蝶”是已有的互动功能，玩家可在手机摄像头显示的实景中看到各式各样的虚拟蝴蝶飞舞，通过摇动手机或点击屏幕“抓”蝴蝶，抓到的蝴蝶可以是一段宣传文案、一个实物奖品、一张店铺优惠券。
基于此，周生生同时在手机端和天猫minisite铺开“抓蝴蝶”游戏，消费者如果抓到伊莎贝拉，就能制作专属“蝴蝶”，在“蝴蝶”上写情书，放飞后让爱侣去抓这只“蝴蝶”，用虚拟蝴蝶的形式来传递爱的告白，还可通过“抓蝴蝶”赢得网店或门店优惠券、限量版淘公仔等。“这样的设计，是为了吸引爱玩的年轻人参与情感互动，顺便拿优惠券，而不是为了单纯的折扣才来玩。” 杨燕英表示。
周生生首次尝试了O2O互动玩法，通过手机端直接引流到分店，进行线上线下联动。这一次，他们谨慎地选择了一部分门店参与活动。
活动期间，周生生网上珠宝店官方微博一直跟进，与粉丝即时互动，提升活动热度。
周生生电商有两大模块，分别是天猫、京东、唯品会、亚马逊、1号店等B2C平台和银行信用卡分期商城。目前B2C平台上，天猫、京东、唯品会是周生生在线销量的前三名。Rose告诉记者，“寻找伊莎贝拉”在京东商城也有所展现，但互动能力弱了很多，相比之下，天猫有很好的互动机制，接口多，商家不用自己开发，就能形成不错的玩法。
把握节奏做好细节
周生生电商部现有40多名工作人员，遇到大型节日，他们要提前2个月拿出营销方案，每个人负责什么，都同时开始跟进。
以今年2.14情人节为例，周生生电商早在2012年10月即开始与淘宝相关部门进行前期沟通和内部沟通，先后就可行性、活动资源、框架和预算投入等达成意见。从11月开始，他们分步骤完成了活动执行案、设计风格定稿、淘公仔设计生产， minisite制作准备从设计1稿、2稿、3稿到定稿都有时间表。12月14日前基本完成店铺预热版面、活动期版面和广告、资源素材设计。
准备告一段落，活动于12月26日开始预热，1月7日正式上线，更新相关页面，每天公布获奖名单，到2月进行后续活动的内容传播。2月5日公布最终获奖者名单，后期再跟进中奖用户回访。
杨燕英告诉《天下网商》记者，一般来说，活动结束前三到四周是上线测试、收集反馈阶段，前两周是流量高峰期，前一周是销售高峰期。活动结束前两周要重点推广，结束前3天就应该撤广告了。
尽管是全网投放广告，但也要分析客户人群。比如，此次七夕活动的钻展投放定向到旅行户外类，也是考虑到目标人群是带点小资气息、有一定购买力的年轻男性顾客。据透露，自去年底以来，每次大型节日营销活动投入约为200万元。
活动上线后，就要根据顾客反馈不断总结，调整不合理的环节。以七夕营销举例，活动告诉消费者集齐7只伊莎贝拉可以换领对戒，但在最初上线时并没有告诉顾客可换领数量只有3对对戒。参与者发现抓6只很容易，但到第7只就很难，体验感一下子变差了。团队注意到反馈后，对“抓蝴蝶”进行改进，让难度逐渐上升，同时公布大奖数量及获奖名单。
去年，周生生线上销售只有竞争对手周大福的一半，但今年情人节后，两家已经持平。不过，在杨燕英眼里，销量不是最重要的。她说，做电商三年多，没有给品牌带来负面影响，传播了品牌，这才是自己最看重的。“周生生为什么要做电商?周生生集团的目标是通过电商平台覆盖分店覆盖不到的地方，增加新客群，传播品牌，提高品牌美誉度，再尝试线上线下的结合互补。”周生生的线下模式一直是直营店，门店200多家，远远低于周大福等同行。
杨燕英认为，目前线上珠宝商竞争并不激烈，因为大家玩法不一样。她的团队所做的，是找到合适的玩法，从自己的品牌入手，了解它拥有哪些元素，把其中顾客最容易接受的一面充分展现出来。“做好你自己，没有人可以和你竞争!” |
