“用互联网降低成本，用实体店提升品牌”──电子商务新规则。 1克拉裸钻，在传统的珠宝店，售价大约10万元，而在钻石小鸟，标价大约在人民币5万元。能够比传统的珠宝品牌便宜50%，还能有利润，钻石小鸟背靠的是“互联网”这棵大树。而且顾客可以自己在网上选择合适的裸钻、中意的款式，甚至自己设计草图，让钻石小鸟的设计师将其变成现实。如果觉得网络提供的服务还不够真实，顾客还可以选择到北京、上海等国内10座城市钻石小鸟开设的体验店去亲自选款或试戴。在每家体验店，顾客都能获得由钻石小鸟珠宝顾问提供的一对一服务。 “网店的价格，会所的服务。”作为钻石小鸟的联合CEO、创始人，徐潇这样总结。 作为一家诞生于互联网上的钻石品牌，钻石小鸟依靠极具杀伤力的低价格征服了顾客，让“钻石”这个昂贵的品类在互联网销售成为可能。而就在它成为互联网上的第一钻石品牌时，钻石小鸟却又从网上走入网下，开设体验店，在网络与现实的纵横交错中，塑造了自己独特的成长路径。 颠覆者 在上海南京东路宏伊国际广场的18层，当隔壁公司陆续下班之后，“钻石小鸟”开设在这里的体验店却迎来一天中最忙碌的时段。与将店铺开设在人流密集的商业区但仍门可罗雀的大多数珠宝品牌相比，蜗居在办公楼里的钻石小鸟人气却很旺。尤其到周末，由于前来试戴或选购钻石饰品的顾客太多，顾客甚至要像银行一样排号。 “购买钻石饰品的顾客需求很明确，而体验店的顾客大都通过互联网引导来，因此成交率非常高。”徐潇说。从销售额来看，目前上海宏伊国际广场的体验店相当于传统珠宝品牌30家-50家店的规模。而网店和实体店的良性互动，正在改写传统珠宝行业的游戏规则。 2002年徐潇开始在易趣网上开店提供钻石饰品定制服务。对于还处在起步阶段的电子商务，这是个大胆的尝试。钻石饰品单价高，而在当年信用体系、支付体系并不完备的电子商务市场，徐潇的起步非常艰难。钻石小鸟的第一位客户是一位来自哈尔滨的电台主持人，在与徐潇沟通了几个月之后，她用3000元买了两件钻石饰品，而当时的市场价在人民币8000元-1万元。 互联网的出现，降低了顾客与产品之间的渠道成本。而徐潇提供的定制服务，更是解决了珠宝行业普遍存在的“库存”难题。 传统的钻石品牌基本上遵循了消费产品一贯的拓展路线。开店、铺货，这种模式不仅对资金需求高，而且库存压力大，让传统珠宝品牌的拓展步伐极其沉重。更别说更为灵活的定制服务，只有高端珠宝品牌才能提供。而互联网却改变了这一切。 在最初，徐潇只是将“裸钻”的照片放在网店里，同时附上形状、重量、颜色、净度、切工等等有关钻石参数的全部介绍。顾客选择了“裸钻”之后，再来选择喜欢的戒托或款式，徐潇按照顾客的需求，向上游供应商下订单，完成镶嵌，最后送达顾客。最初几年，钻石小鸟基本上可以做到零库存，而网店又让徐潇省下开设实体店的成本，这些成本的节约，让钻石小鸟可以将钻石饰品价格做到市场价的一半，而且还能有利润。 在徐潇的背后，哥哥徐磊的支持至关重要。 作为钻石小鸟另一位联合CEO、创始人，徐磊是国内少数拥有GIA、FGA资格的双料鉴定专家，在钻石行业有长达 10年的从业经验。徐磊与来自比利时、以色列等上游供应商保持着长期稳定的合作关系，为钻石小鸟打通了上游供应链，让钻石小鸟可以从全球钻石共享库分享 “裸钻”信息，采购“裸钻”。这种互联网定制模式，让钻石小鸟具备了“四两拨千斤”的能力，改变了传统珠宝行业过去依靠门店规模竞争的规则。 利用信息技术，钻石小鸟在上游与供应商建立了高效的供应链，在下游，顾客可以通过无处不在的网络完成订购、下单、支付等等全部购买行为。而且，无论顾客在哪里下订单，无论这颗钻石藏在地球哪个角落，15天之内都能送到顾客手中。在徐潇看来，互联网并不是简单的买卖，而是整合的高效供应链，让钻石小鸟能够以更高的效率、更低的成本，与传统珠宝品牌相抗衡。 2005年，今日资本集团总裁徐新在考虑投资钻石小鸟时，曾经对它过往两年的销售数据进行调查。徐新发现，钻石小鸟的资金使用效率之高远远出乎她的意料。1块钱的投入可以产生100元的销售额，这是传统珠宝行业望尘莫及的。不过，互联网并不是万能的。其实早在 2004年，当钻石小鸟成为易趣网最大的钻石销售商，徐潇就发现，纯粹的网店也有自己的天花板。 突破天花板 从在易趣网开店到建立自己的网络销售平台，现在走到线下开设实体店，钻石小鸟的成长史在电子商务江湖颇具代表性。不过作为最早进入这个领域的淘金者，徐潇走得更快一些。 从2002年入驻易趣到2004年成立自己的网络销售平台，那两年正好赶上易趣到eBay中国的这个过程，而易趣的由盛转衰，让徐潇明白这样一个道理：自己的命运不能掌握在别人手里。而且徐潇也发现，当在互联网上的销售额达到一定规模时，就很难突破，这似乎成为网商们的天花板。 “在互联网上购物的用户有限，还有更多的人在门外徘徊，犹豫该不该进来。而对于钻石这种品类，最大的障碍就是顾客看不见摸不着，这么贵的商品，不能轻易相信你。”徐潇这样分析。 对于网店来说，在进入市场前期确实可以通过低成本快速撕开市场缺口，但是与传统厂商相比，网店在建立品牌以及提升用户体验度方面却没有捷径可走，反而需要投入更多。 对于消费品牌来说，在人流密集地区开设的销售终端，同时也起到品牌塑造的作用，比如知名的快速时尚品牌Zara，对店面的设计、布局以及选址投入远远高于广告费用。曾经引领电子商务新模式的PPG虽然在制造、渠道领域可以称为“轻公司”，但在广告费上的投入却非常巨大。因为品牌黏性低，只要PPG广告费用投入少，流量就下降。这似乎已经成为电子商务公司的“魔咒”。 而对于几乎不做广告，完全依靠搜索引擎或者易趣、淘宝流量的钻石小鸟，这个问题同样存在。而且钻石又是一个需要建立品牌的品类。随着网店规模的扩大，徐潇觉得，应该有自己的品牌。“因为钻石这种品类，不是单纯依靠性价比就可以取胜，还要承载一定的情感寄托。” |
