如果一本书能当之无愧地被称为某一行业的“圣经”，那么毫无疑问，从业者应该进行仔细研读。贝索斯历年致股东书就是这样的“电子商务圣经”。这不是一本书，而是贝索斯每年给亚马逊的所有股东所写信件的辑录。 作为电子商务的先驱，1995年，贝索斯在西雅图的一间车库中起家，建立了如今全世界最早的电子商务公司之一亚马逊。托马斯。弗里德曼曾在《纽约时报》撰文，称“亚马逊是注定要失败的，别人在卧室里都能再建一个亚马逊”。 十余年过去了，亚马逊已经成为世界最大的电子商务公司，熬过了长期的亏损，不仅预言中的失败没有降临，而且亚马逊已经从单一的网上书店演变为网络零售巨头。 《圣经》只有一本，但每个人通过阅读得到的感悟都独一无二。所有电子商务从业者通过自己实践得到的经验也许因为行业细分、所处区域不同而有所区别，成功者自有其独到之处，失败者的失败原因也不尽相同。 乔布斯去世后，《福布斯》杂志将贝索斯称为科技界最具梦想家和哲学家气质的CEO.在这个电商行业回归理性的时候，有必要重新细读贝索斯历年的致股东信。听听这些金玉良言吧，读者必将从中得到启示。 1997年 1997年，亚马逊的客户达到了150万，营收增长了838%，达到了1.478亿美元。 这一年的致股东信最具代表性，信中表露出的理念、思想一直贯穿于亚马逊历年的发展中。这封信也被贝索斯附于之后历年致股东书的最后，给股东作为参考。 在信中，贝索斯提出经营企业的核心观念应该是，以创造长远价值为核心。从此以后，无论是亚马逊处于高速发展阶段，还是经历2000年互联网泡沫破裂的低谷，“长远价值”一词都频频出现在信中。 他写道：“这种价值直接来自于我们巩固并拓展自身目前市场领导地位的能力，我们的市场领导地位越强大，我们的商业模式越具有竞争力。强大的市场领导地位将带来更高的收入，更多的利润，更快的资金周转速度，以及相应的强大资本回报率。” 研究亚马逊的历史，会发现贝索斯之所以能够在长期亏损的时期坚持住，就是源于他所秉持的理念，要保持市场领导地位，不考虑短期内盈利。如果将视线转回国内，可以发现国内目前处于领先地位的电子商务公司多是这样的想法。 传统零售业看电子商务，多半是带着看笑话的心态。他们最纳闷的一点就是，这些电子商务公司都不挣钱，比赛花风投的钱，这种模式能持续吗? 而京东、当当这样领先的电子商务公司确实都不盈利，以京东为例，评论一般认为京东“烧钱”的模式不可持续，京东去年销售额达210亿元也被评为迷信规模效应。事实上，规模大确实意味着更强的议价能力，以及分布更广泛的仓储物流。只不过，目前国内电子商务粗放式的增长方式，还远谈不上通过规模效应降低成本，提高利润的程度。 虽然如此，追求规模仍是新近试水的电子商务公司最大的梦想。在前几日苏宁易购气派的奠基仪式上，苏宁总裁张近东就放出豪言，苏宁易购2012年的销售额要达到300亿元，2020年达到3000亿元。 虽然苏宁在传统上占据优势的大家电领域能比京东有6%-7%的采购优势，但随着京东的规模越来越庞大，苏宁明显也担心这样的采购优势能维持多久。 1998年 经历了亚马逊业务的快速扩张后，贝索斯明白下一步亚马逊的后台要有足够的能力来保障业务的进一步增长。在物流、后台系统、供货商维护、品类扩张方面他都提出了自己的目标。 国内的电子商务公司很多都没有及早意识到这一点，向规模效应前进的路上是需要优质的物流、仓储、信息系统和足量的采购来保驾护航的。在亚马逊的销售额还只有几亿元人民币的量值的时候，贝索斯就预见到了这些方面的重要性。 反观国内的电子商务公司，盲目打价格战，促销手段频出，但后台供应不上是很大的缺陷。易迅网曾因商品销售过快而爆仓，这件事很多人还记忆犹新。而赶上几家同时大促销的时候物流要延长到一两个星期的情况也时常出现。 1999年 这一年的致股东信让人非常惊讶，贝索斯在1999年不仅预见到了互联网的发展，而且首次提出了无限设备发展给电子商务带来的机会，贝索斯的远见让人叹服。在互联网的早期时代，他就预见到了未来会有更多的人在家里购物，而不是在办公室。 要知道，光是宽带的增加带来的影响就能取决一大批公司的生死。直到2010年前后，国内的电子商务公司才开始试水移动客户端购物。1号店是这方面走得最早，体验最好的公司之一。1号店研发的“无限1号店”虚拟超市，不止能够用手机在网上浏览商品、下单，而且能够将二维码技术结合起来，扫描手中的二维码信息，系统会自动检索产品信息。可谓将手机现有的功能发挥到最好。 2000年 这一年，互联网泡沫破裂，2000年美国共有210家。com公司倒闭，相信很多人都对当年的惨烈情景记忆犹新。亚马逊也遭受影响，公司的股价在一年内下跌了超过80%.亚马逊重金投资的两家。com公司living.Com和pets.Com都在这一年关闭。 这一年的致股东信尤其值得研究，是因为中国的电子商务公司今年所处的环境与亚马逊当年有些相似。虽然大环境还没有恶劣到当年的程度，但是自去年下半年以来，投资的通道骤然紧缩，电商公司赴美上市和融资的路被骤然切断。 就像当年的美国一样，似乎关于电子商务的悲观论断一下子都被验证了，乐淘网的总裁毕胜甚至提出了“电子商务是一场骗局”的说法。但当年的贝索斯却对股东说，“不管以何种标准来衡量，此时亚马逊所处的地位，跟以往任何时间比都更加有利。” 看看亚马逊面临困难做了些什么，贝索斯想了些什么，也许会让国内的电子商务公司更有信心。 这个时候，也许正是公司苦练内功，进行精细化管理转型的最好时机。 此外，贝索斯也反思了当初并购带来的问题。传统企业想要进入电子商务行业，因为缺乏这方面的经验，多半会采取收购的方法，苏宁最近就放出了即将收购一些电子商务公司以尽快做大规模的消息。然而，就像贝索斯所说，决不能低估进行这些“圈地运动”所需要的时间和难度，并购只是起点，并购之后如何进行资源的完美整合才是真正的难题。这很可能是一场漫长的战争。 在困难时期如何说服股东们，与自己一同面对困难?贝索斯给出了完美的答案。他清楚地告诉股东们，我们有自己的品牌，有客户关系，有技术，有仓储物流设施，有财务优势，有亚马逊人，有在这个新兴行业中保持领先和建立一个伟大和永恒公司的决心。 2003年 有一个词，由贝索斯提出，并被所有的电子商务公司奉为圭臬，那就是“用户体验”。为了更好的用户体验，京东的刘强东和凡客的陈年都不惜重金自建物流。好乐买的鲁明和李树斌更是效仿美国的Zappos，要在鞋这样细分的市场中尝试自建物流，并且提供同时邮递三双鞋，用户随意试穿、退换的服务。 一直到现在，电子商务到底是否需要自建物流都是一个争论不休的话题。支持方和反对方都各有道理。但有一点是肯定的，网购是用户忠诚度非常低的领域，越是在这样的领域，保持卓越的用户体验就越是重要。很多时候，这些涉及到人的感情因素的方面，是不能被财务数据量化的，但是却真切的关乎公司发展前景。 最近业界讨论最多的是京东究竟能不能超越天猫(淘宝商城)。从物流的因素，京东当然是甩了天猫几条街，但是天猫有用户的反馈，并且用户评价直接关系到商家的信誉度，从而建立了完整的生态环境。京东的用户评价则让人感叹，即使有那么多差评也不见京东做出解释或改进，这样的评价系统要之何用? 此外，影响用户重复购买率的因素成千上万，国内的电子商务公司多半认为价格是最大的因素，因此拼命送购物券，举办返利活动，这些活动能够赢得用户的欢心吗?用户会对这样的网站有忠诚度吗?这些争论恐怕要到这个电子商务“寒冬”结束，一批电子商务公司倒下之后，才能有结论了。 那么用户体验到底包含些什么?怎样提升用户体验?看看贝索斯怎么说。 2007年至2011年 通过这几年来的贝索斯致股东信，我们可以清晰地感觉到亚马逊已经从一家零售公司转型为技术型公司。2007年亚马逊推出了Kindle.2008年推出了第二代Kindle，2009年发布了包括云服务的互联网服务新功能。最新一期的致股东信被命名为《创新的力量》。 可以说，亚马逊已经领先了中国的电子商务公司起码5年的时间，技术创新不仅创造了更好的用户体验，更是为亚马逊找到了新的盈利点，比如云服务。 亚马逊已经通过自己的成长，重新构建了美国电子出版业。李开复评价：“贝索斯是个有勇气做华尔街看不懂或不认可的事情(的人)，例如AWS、Kindle，每次都证明他的远见是对的。这次他大大押注圣诞大推Kindle
Fire赔钱，又一次受到华尔街的质疑。我宁愿下注贝索斯，而不是华尔街。”著名媒体人申音也评价：“我们在做盗版电子书山寨阅读器，亚马逊在重新发明出版业，这就是区别。” |
