4、广告模式：把广告变成内容! Facebook毫无 疑问处在新一轮资本主义基本秩序重建的中心位置。作为一代人的代表，扎克伯格在哈佛大学开始做Facebook网站时，就凭直觉认识到了这一点。市场工作 将不再是公司强推广告到大众面前，不是说那样做就是错的，而是因为那不再有效。“广告”这个词，已经不能恰当地描述 Facebook正在做的业务了。它仅仅是个实用的代称，用来指称一个过程：公司花钱让人们对他们的产品更有兴趣。 Google模式行不通 尽管扎克伯格把广告放在最次要的位置，大量的广告客户还是找上了门。但即使是在早期， Facebook在广告方面显然也不像是一家普通网站。这是一件好事，也是一件坏事。首先， Facebook上的广告点击率并不频繁。一些人认为，那是因为，当一个用户在专心寻找好友时，并不容易注意到商业广告。Google模式的一个版本—— 只有当广告客户的广告被点击时才向他们收费，在这里似乎行不通。 那些热衷于按每千次浏览的支付广告费用的公司包括一些以大学生为目标员工的公司，例如粉刷房子的工程公 司和挨家挨户拜访的零售商会雇用学生做暑期工，兄弟会和姐妹会销售商行提供的产品用来筹款，这些商行也在该网站上看到了良好的反应。广告开始定价为每千次 浏览5美元，结果广告客户们每个月支付的广告费最少不低于5000美元。 但是网站主要的收入还是来自得到赞助的在线群组，特别是苹果公 司赞助的那个群。自从苹果公司每月为每个新用户支付 1美元以来，随着这个群用户的增长，Facebook挣得越来越多。很快，它每月带来了10多万美元的收益。那是公司在该年最大的单一收入来源。其他群组 的赞助公司，每月至少支付25000美元，包括“维多利亚的秘密”群组。 在Facebook上，环球唱片的广告将只被符合某些条件的大 学女孩看见(本身就是拉拉队队员，或者在她们的个人空间上提及过有关拉拉队方面的事物)。Facebook会告诉环球唱片，它在网页上放置的广告被这些女 孩浏览的准确次数。在那个秋天的足球比赛中，《哈拉美眉》的确变成了一首脍炙人口的拉拉队歌曲。没有办法证明 Facebook上的广告是决定性因素，但差不多可以保证的是，在 Facebook已经开放的学校中，每个拉拉队员都看到了这些广告。 这种目标市场定位看来前景极佳。在公司里，这些年轻的创业先锋们开始意识到，他们所拥有的这个独特的个人信息资料库可以被开发出很多的用途。真实有效的身份信息和个人范围广泛的资料，这两者的结合可以产生互联网服务中前所未见的了解能力。 随着公司的工程师们开发了越来越多的工具来发现这种了解能力，扎克伯格有时会通过做实验来自娱自乐。比如他得出结论，通过调查朋友关系和沟通模式，他可 以测定，某个用户将在自此之后的一周内发展一段感情，这项预测达到大约33%的准确率。为了做出推测，他研究了谁正在看谁的个人简介、谁的朋友在与哪些人 交友、谁最近成为单身，还有其他各种指导参数。 尽管 Facebook独特的数据库为广告客户带来了保障，但在那时其推销的大多数广告仍是普通的标题广告。Facebook与几家网络公司签订了合同，但这些公司杂乱无序地张贴广告，没有一家产生大量的收益。 2007年11月6日，在与微软的合作协议达成后仅仅两周时间， Facebook就在纽约破天荒地为它的广告社区举办了第一次大型活动。这次活动的重要部分，是推介 Facebook将启动的一种新型自助服务广告。它让任何公司，即使是一个很小的公司甚至个人，都能够在网上设计和购买广告，并且把广告精确地对准目标客 户群。他们会用广告来尽力提升他们在 Facebook上的形象，这种新型自助服务广告的另一个组成部分是被 Facebook称为的“社区广告”，把付费商业广告信息和 Facebook用户的宣传匹配起来。 发现定制式广告模式 如何将已取得的社会成就转变成一桩可持续盈利的生意? 即便在首席运营官谢丽·桑德伯格到任时，在Facebook的高层管理人员中，这个问题的答案也是众说纷纭，莫衷一是。扎克伯格对此并不担心，虽然他自 己心里也没有一个满意的答案。然而桑德伯格是个非常有条理的职业经理人，她决心在 Facebook建立起一套整齐有序的领导风格。她接手这家公司，要把它变成一个强有力的广告中心。她要求所有 M团队的员工和同事协同工作。在她看来， Facebook毫无疑问是有史以来最伟大的广告平台之一。 问题一点也不复杂，Facebook需要钱。先前谁也不曾料到，它会这么 快用光从微软、李嘉诚和扎姆韦尔兄弟处融到的3.75亿美元。为了明确地将一个商业策略充分纳入扎克伯格的长远框架，桑德伯格找到了一个 Facebook根本性的与众不同之处，用于确定 Facebook所拥有的机会。Google是迄今为止无可争议的互联网界广告之王，它帮助人们找到他们想买的东西，用广告界的话说， Google的广告搜索是满足需求。而Facebook将会帮用户决定他们想要什么。 Google之所以成功，是在于其几乎完全操纵着广告业中相对较小的一部分。桑德伯格的研究小组发 现，全世界高达6000亿美元的广告业中，仅仅只有20%的广告是投放给已经了解自己想要什么的人群中。剩下的80%，即4800亿美元的广告都是为了吸 引需求，而与此同时，越来越多的消费行为正转向网络战场。 在这群人看来， Facebook广告的长期目标是光明的。互联网正在从电视、报纸和杂志等媒体中抢夺消费者，而 Facebook在这个网络时代占据了多的几乎过分的份额。到目前为止，在美国和其他几个国家中， Facebook是网民每天在线时间最长的网站。广告市场专家丹·罗斯说，如果这一点与 Facebook无与伦比的根据用户信息投放广告的能力相结合，随着时间推移，将会吸引越来越多的需求产生的广告。 扎克伯格详细解释了 他关于 Facebook广告业务的想法。他告诉团队，Facebook与其他网站的不同之处在于，它有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向对话。 Facebook的基本理念是“广告要变成内容”。他说，它们需要变成组织好的用户正在站点上源源不断产生的内容。许多用户的信息，天然具备商业价值。比 如，你看一个人的简介栏，他们填写的几乎所有的项目，某种意义上就是广告——听的音乐、看的电影和书籍、喜欢的商品、玩过的游戏。人们用喜欢的东西来定义 自己的身份，但这些信息也具商业价值。 通过和扎克伯格的这些交谈，一个概念慢慢显现出来， Facebook称为：定制式广告。正是页面上一些来自广告投放者的适度前瞻性的信息，引导用户参加碰巧出现在自己页面上的一些活动。或许是邀请你评论一 个视频，希望你也拉朋友一起参加。或许是一次商品试用，例如星巴克提供一些免费试饮的优惠券。或者它们会邀请你和你的朋友们加入交谈，又或者它会促使你点 广告，立刻成为该产品在 Facebook页面的粉丝。 很快，定制式广告取代了赞助商模式的广告，成为 Facebook广告销售人员的主推广告产品。这种新的广告方式大受欢迎。第一年，仅此一项就收入好几亿美元。每1000次广告浏览， Facebook至少收取5美元。而对于那些每月多次查看自己页面的3亿多活跃用户页面，这个费用还可以追加。而且，一旦广告和用户建立了某种联系， Facebook将会获得被其称之为“派生价值”的巨大机会。一旦一个品牌和消费者建立了关联，平均会产生200个免费的“印象分”——也就是人们在 Facebook上看到该品牌的机会。 永不再卖条幅广告 Facebook销售负责人开始声称：“我们永远不会再卖条 幅广告了。”对接式(接触式、触动式、结合式)广告将变成互联网的优势力量，它促使市场人员开始和受众进行对话交流。这和传统网页上的条幅广告非常不同， 这种广告方式颠覆了50年来电视和平面媒体带给人们的广告体验。与此同时，微软继续为 Facebook卖条幅广告，双方合作多年，彼此声称合作愉快。2009年，这些广告至少带来了5000万的广告收益。 Facebook给广告商们提供了比任何网站都更加有针对性的选择，因为用户们将关于自己的海量信息自愿地放在了 Facebook上，同时他们也在上面花费大量时间进行各种活动，这也就创造了将广告呈现给用户的机会。如果你在 Google上买一则广告，在有人键入“数码相机”时出现，那么在 Facebook上，你可以将一则类似的广告专门呈现给在加州的一个有小孩却没有上传任何照片的已婚男人。 Facebook毫无疑问处 在新一轮资本主义基本秩序重建的中心位置。作为一代人的代表，扎克伯格在哈佛大学开始做Facebook网站时，就凭直觉认识到了这一点。市场工作将不再 是公司强推广告到大众面前，不是说那样做就是错的，而是因为那不再有效。“广告”这个词，已经不能恰当地描述 Facebook正在做的业务了。在桑德伯格的工作中，它仅仅是个实用的代称，用来指称一个过程：公司花钱让人们对他们的产品更有兴趣。 有些公司采取过注定会失败的措施，试图压制消费者关于该品牌的负面评价。加拿大一家连锁咖啡屋的蒂姆·荷顿发律师信给小组成员要求停止谈论和散发他们公司有关的信息，但收效甚微。 没有律师可以阻止人们在 Facebook上批评或者侮辱一个品牌或者产品。正如贸易协会互动广告局主席兰德尔·罗森伯格所言，对话不受控制，你只能加入对话。 公司里以前以广告人员自居的人需要搞清楚，如何在 Facebook上创造交谈，或者加入交谈，而不是打断对话。成功的做法是帮助用户相互联系和沟通，这是种新形式的价值交换。 AKQA的贝德凯尔说：“我给你好处，你会感觉良好一些。 ” Facebook是史上命中率最高的媒介。广告投放者希望最有可能对他们产品感兴趣的用户看到广告。Facebook诞生前，他们不得不购买昂贵的服 务，费力地满网络乱跑，去跟踪用户的数字足迹，去推测他们的性别、年龄、兴趣爱好和经常访问的站点。但是，在Facebook上，关于用户的准确信息唾手 可得。因为他们都确信只有经他们批准的友邻才能看到这些信息。 任何人都可以在 Facebook的自助广告服务页面选出有限的组合。你可以只对已婚的年龄35岁以上住在北俄亥俄地区的女人展示广告，或者只对在某个特定城市某个公司在 某一天上班的白领展示广告(从参赛者中选出最佳人选的员工经常这么做)。支付更昂贵的定制广告费用的客户可以从更详细精密的选项中选择其一，比如，已经身 为人母正在谈论尿不湿的或住在城里喜欢听酷玩乐团的妇女。Facebook的丹·罗斯说：“目标简单明确，这是我们可以有今天的动力，也是我们一直在发展 的动力。” |
