从产品到商品，关键在于价值的塑造。 商品价值的塑造由两个动作构成：一是转移价值，二是创造价值。 转移价值构成商品的成本，它包括生产成本和经营成本。生产成本又分为直接成本(材料成本、人工成本)和间接成本(制造费用)。经营成本则主要是管理费用、财务费用和销售费用。所谓“亏本”，指的就是这些费用无法正常收回。 而“创造价值”，事实上就是创造利润。 按照营销观念，车间只产生成本，是不可能创造利润的，产品只有使用价值和成本，不存在什么利润。利润只能在营销中产生，存在于商品中。那么，从产品到商品，利润是如何产生的呢?笔者认为利润产生的过程分为两个相互作用的阶段，一个是商品化阶段，一个是信息化阶段。 如果说产品制造阶段是通过价值转移形成产品的价值基础，那么，商品化阶段则是通过虚拟拔高产品价值。只有它才能反映一个企业创造价值的真实水平。水平低的企业更多地是价值转移(所谓微利经营)，水平高的企业才是真正的价值创造(所谓创造高附加值)。微笑曲线反映了这个现实。中国作为“世界生产车间”，更多地是在低水平上通过生产线转移价值，而到中国贴牌的跨国公司，因为掌握着产品研发、核心技术、销售渠道和品牌，则赚取数倍甚至数十倍于中国企业的高额利润。 商品化阶段 在商品化阶段，需要做的工作有五项。 第一，产品定位。通过对产品定位，在同类商品中给该商品一个“地位”。通俗地讲，就是确定它的档次;专业地讲，就是确定其目标顾客。 产品就像一套毛坏房，而商品则是装修好的房。在对房子装修之前，首先应由设计师对房子认真研究后，提出既符合房子特点，又符合业主口味的装修方案。而从产品到商品这项工作是由营销策划人员完成的。 这样说似乎存在一个十分明显的漏洞。产品是营销策划的产物，怎么会先有产品后有策划呢?事实上，产品策划本来就分为两个阶段，一个是产品出来前，一个是产品出来后。产品创意与产品生产是不可能一一对应的。要么比创意方案更好，要么比创意方案略差。企业必须在样品试制出来后，进行再策划，然后才能大规模上市。 第二，选择渠道。不同渠道分销不同档次的产品，不同渠道覆盖不同的目标顾客。这与定位是相辅相成的。 第三，给产品命名一个品牌。它既可以是一个纯粹的产品品牌，也可以超越产品，成为一个品类品牌，甚至可以更上一层楼，成为企业品牌。毫无疑问，在为产品命名时，必须充分考虑目标顾客的品位。这样也就兼顾了它的定位与渠道。 第四，设计包装。产品只需要运输包装，而商品需要的是销售包装。“货卖一张皮”，极言了包装对商品无可替代的重要性。 第五，确定产品价钱 。产品定价，既是一种能力，也是一种权力。说它是一种能力，表现在：企业是否能根据产品品质、功能、特点、竞争状况、企业推广能力，制定一个能够顺利实现利润最大化的价钱 。本质上，这是一种营销智慧。说它是一种权利，表现在：产品定价具有连续性，企业的市场地位与价钱 历史表现既是一种基础，也是一种保障。过往的价钱 水平体现了目标顾客的认知与忠诚度，市场地位则决定了企业与目标顾客讨价还价的资本。一辆宝马车，一个LV包真的如此昂贵?企业就有那种爱买不买的底气。 当对产品做了这些工作之后，它才能进入市场，并完成了到商品的转变。 从产品到商品，不但 仅是超越产品上升到虚拟化的商品。比如目标顾客化、渠道化、包装化、品牌化和价钱 化，同时，还必须进一步虚拟，进入信息化。 信息化阶段 所谓信息化，就是将具体的商品或者服务，转化为脱离商品或者服务，能够全方位、大面积传播的信息。内容涵盖命名(副品牌)、诉求点、文案、电视与平面广告、设计风格、媒体选择等。 对价值转移者来说，这些更大程度上会构成新的、更高的费用，而对价值创造者来说，则意味着更高的利润。 对于这个结论，不需要进行更多的论证，因为这些是与高附加值紧密相联的。看看主流媒体，看看国际赛事，它们几乎都被超一流公司所垄断。而在中国被津津乐道的央视“标王”，要么被知名品牌摘取，要么被挑战者占有。 产品定价是一种能力，一种权力，事实上，从产品到商品也是一种能力，一种权力。这种能力和权力，决定了企业是在经营产品还是经营商品。 低附加值经营者，经营的是产品化商品。浪费着人力、物力和财力，污染着环境，为社会贡献GDP却对社会财富贡献甚微。而高附加值经营者，以高效率利用着社会资源，不但 对GDP贡献巨大，更重要的是对社会财富贡献巨大。 所以，尽管声音很弱，还是有人呼吁中国企业应该从价值转移向价值创造转变。这种提法与呼吁“从中国制造到中国创造”异曲同工，但更接近问题的本质。因为“中国制造”在很大程度上就是价值转移，只有上升到“中国创造”，才能转化为价值创造。 中国企业直接将产品概念与品牌概念挂钩，忽略了商品概念。“产品=商品”的简单公式，使得品牌成为扑朔迷离 。 价值创造三段论 价值如何创造?在上述分析的基础上，我们可以形成一个相对简单的三段论。 产品制造——价值创造的基石。产品制造并非由技术人员、生产人员独立完成。营销人员根据顾客需求和市场竞争，提出产品创意，并与生产技术人员一起，确定产品研发方案，直至定型产品。即使是产品定型之后，还有一个产品完善和产品创新问题。 也就是说，在这个过程中，综合企业所有能力，生产出对企业来说相对完美的产品。同时，为了这个完美具有市场意义，企业必须不断提高自己的创造能力和制造水平。 这是随后各项工作的基础。无论企业如何虚拟，都必须在这个基础之上。如果这个基础水平太低，那么，“虚拟”水平越高，离崩盘的距离越短。中国众多“知名品牌”所以兴而复衰，一红就死，问题大概就出在这里。 商品策划——价值创造的方式。这是本文最重要的结论。通常人们更多地是将产品创意、创新当做价值创造的方式。事实上，基于产品的商品策划才是价值创造最基本的方式。 中国制造的产品，到了跨国公司手里马上价值连城，当然有品牌之功，但那只是表面现象，真正的原因在于其商品化过程。这个过程上面已经详细论述。 在此需要强调的是市场推广。推广产品强调的是使用价值，而推广商品强调的是价值。让顾客接受一个使用价值，相对容易，让顾客全方位地认同商品价值，就不那么容易，而让顾家接受一个和商品价值对称的价钱 则难乎其难。 而产品经营者推广的就是使用价值，商品经营者推广的是价值和价钱 。其必然结果就是，前者用价钱 卖产品，忽略价值;后者用商品确定价钱 ，强调价值，塑造价值。长此以往，前者成为价值转移者，后者就成为价值创造者。 品牌打造——价值创造的升华与固化。基于产品并超越产品创造价值的必然逻辑，就是品牌打造。商品与产品一样，无论多么优秀，多么畅销，最终都会枯萎，长青的是品牌。所以，只有让竞争对手望而生畏的品牌，没有让竞争对手望而生畏的产品或者商品。只有让顾客长期忠诚的品牌，没有让顾客长期忠诚的产品或者商品。 对于本文，我想做的结论是，更多的中国企业是在经营产品，而非商品。正是这个原因，尽管产品的使用价值与跨国公司的同类产品相差无几，而价值却相差甚远。 至于应该如何完成从商品到品牌的转化，那是另外一个需要研究的问题。
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