公司背景 马狮百货集团是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，“圣米高”牌子百货在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。今日管理的总编评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客提供商及竞争对手都心悦城服，在英国和美国都难找到一种商品牌子像“圣米高”如此家喻户晓，备受推崇。这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 马狮公司的角色定位 在20世纪20年代，身无分文的曼切斯特年轻人西蒙·马克和他的三位兄弟创办了马狮公司。他们认为，开办一家为所有阶层服务的商店应该能成为推动社会变革的催化剂。当然，第一次世界大战爆发极大地动摇了英国的阶级结构，同时也创造了大量追求时髦商品的新型消费者，这些新型消费者最求物美价廉的内衣，长桶袜。这些商品是马狮公司最初的成功商品。紧接着，马狮公司开始系统发展在零售业前所未有的核心竞争力。当时，成功的销售商的核心竞争是提高的采办货物的能力，马狮公司却认为，推销商比生产商更了解客户。因此应该由销售商，而不是生产尚来设计产品、开发产品。销售商应该去寻找能够按照自己的设计生产产品和满足自己成本要求的生产商。马狮公司这种销售商定位花了5-8年的时间才让一直认定自己是“制造商”而不是“分包商”的生产商接受。 马狮公司的CI战略 马狮百货公司有一套成熟的经营理念，许多零售店的目标是以提供不同种类的产品供顾客挑选来达到服务顾客的目的，但马狮却在半个世纪前便放弃了这一观念，他们重视的并不只是“服务”，而是着眼于顾客所需要的到底是什么。他们在30年代便是顶了宗旨：为目标客户提供他们有能力购买的高品质货品 从这一MI出发，马狮形成自己的BI，即自行决定生产货品，而不像其他零售商一样只考虑向制造商买什么回来，他们有自己的设计队伍，与供应商紧密合作，一起设计或重新设计各种产品。这样马狮采购货品的原则与任务也构成了和一般连锁的不同;一般的采购秘诀是买依据自己的经验、技巧、见识和天赋，从各种互相竞争的卖家中挑选自己要买的货品;马狮则依据规格采购，其法则是先把要求的标准详细地定下来，让制造商——依据制造。 在VI上，马狮也形成自己的特色，这便使用单一品牌“圣米高”，这一商标由于马狮一贯的优质产品一直享有很高的声誉，成为全英最受欢迎的专业商标。马狮的经验者认为：顾客面对不同牌子的商品，要他们作选者实非易事，他们需依靠过去的经验成是从宣传中得到的印象等等不作一选择，所有这些并不可靠。有的牌子越多，越让顾客无从适从，“圣米高”则不同，其商标保证了货品的优越品质。 使用单一品牌，一方面使马狮能超越一般的生产制造商，能大量订购某类单一货品，这种批量降低了成本;另一方面也降低了巨额广告费。以免提高售价把广告费转嫁给顾客，如1981年，英国连锁店广告中支出，乌和夫开支高达960万英镑，而马狮则用7.4万英镑，而马狮则用了7.4万英镑便保持了顾客最好的口碑。 案例回放——关系营销的完美体现 马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作，使他们与顾客、提供商建立起了良好的长期合作关系。关系营销被西方舆论视为“对传统营销理论的一次革命”。马狮的关系营销战略包括三大部分;第一，对顾客，以“满足真正需要”建立与顾客的稳定关系。第二，他对提供商，对供应商，从“同谋共事”出发，建立合作关系，第三，对员工，以“真心关怀”，培养良好关系。 一、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系 有人把关系营销的基础原理简单理解为：“与顾客建立良好的关系，有利的交易自会随之而来”。实际上建立关系而建立关系，并不是真正意义的关系营销。关系营销提倡建立企业与顾客之间长期的、稳固的互相信任关系，实际上是长期不段地满足顾客需要、实现顾客满意的结果。马狮很早就充分认识到一点。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买的高品质商品”，真心满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本。 准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和孙在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与提供商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，既先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。
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