顾客让渡价值是营销差异化的本质 消费者的购买行为的确是很复杂的，影响他消费的因素也是很多的，其实消费决定的产生是一个判断取舍的过程。 菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》(第8版)中，新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章，提出了“顾客让渡价值”(Customer Delivered Value)的新概念，“顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。也就是说顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。用中国老百姓的大白话讲就是“值”，我觉得“值”，钱就不是问题。这是消费的一种最普遍、最朴素的原理。 “酷儿”的成功，在于他向消费者提供了比竞争对手更多的“顾客让渡价值”，使得消费者在消费选择时犹豫感少了，坚定指牌购买的信心强了，下面不妨让我们看看“酷儿”到底增加了哪些“顾客让渡价值”。 1、 产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是消费者需要的中心内容，也是消费者选购产品的首要因素。酷儿产品价值的提升首先要归功于它的产品定位，它将消费人群更加细化的锁定在儿童及青少年身上，因为定位的准确使得产品本身的价值在此类人群身上更加突显，因为天然维生素的摄入对其身体有所帮助，这一点更容易获得产品购买者——父母的认同。同时又巧借这几年中国保健品在儿童市场所形成的独特消费习惯——例如补充金施尔康、盖天力等，所以“酷儿”在包装上又注明添加了“维生素C与钙”，不管含量如何，但毕竟是其率先提出的。结果家长往往简单地一比较就自己总结出“酷儿”的一些产品利益点。 i 果汁有营养，比可乐、汽水好; ii 加了维生素和钙，比吃药好; iii 孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少。 结果是自我安慰与教育促使了消费购买，可见要学会站在消费者的角度算帐，让其觉得物有所值，物超所值，消费者掏钱的速度远比你想像中的快。 2、 服务价值 “酷儿”在服务价值方面可是真正沾了可口可乐大品牌的“光”了，可口可乐的“三A”原则——买得起、买得到、乐得买其实何偿不是一种服务价值赠值的体现呐?可口可乐强大的配送体系使得消费者不仅在超市、卖场，同样在住所附近的杂货铺、校园附近的饮料摊，甚至包括德克士快餐连锁店。你只需要支付金钱，你就可以很方便地消费到。如若“酷儿”的产品附加价值高、形象价值也高，但你想买买不到，或是要买就要打的上下楼的窜，做为消费者你会愿意吗?所以有时看似简单的上摊、上柜，其实何偿不是一种企业核心竞争力的表现。所以“酷儿”的服务价值较其它品牌就有所“溢价”，消费者哪有不出手的道理? 3、 形象价值 形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。 “酷儿”不仅依托是母品牌——可口可乐强大的形象价值，同时他利用角色行销建立起了自身独特的产品符号，他赋予产品于人性化的特点，他满足了消费者在消费产品的同时获得了心理上的鼓励与支持，同时“酷儿”借助许多新颖、独特的传播方式，真正利用整合、系统的手段完善和丰富着产品的内涵，使其产品形象丰满而赋有吸引力，所以消费者又多了几条选购的理由。 i 酷儿是可口可乐的产品，品质一定错不了(形象影响的结果); ii 我快乐、我健康、我要喝酷儿; iii 酷儿，好喝就说Qoo。
|
