【案例简介】 本案例介绍了斯沃琪公司根据市场环境的变化，调整市场营销战略，重新给其产品定位。这一战略的调整给斯沃琪公司注入活力，使该公司在世界手表行业再次占据霸主地位。案例中给了我国广东制表业资料作对比。 【案例目标】 1、 通过本案例的学习，消化理解市场营销中的STP战略。 2、 了解消费者购买产品的目的是什么?企业提供给市场的产品核心价值是什么? 3、 通过案例学习，理解多品牌战略和品牌延伸战略的不同。 【案例问题】 1、分析斯沃琪成功的原因。 2、你是否赞同将斯沃琪品牌和雷达、欧米茄品牌扩展到其他的商品上?说明理由。 3、根据我国加入世贸组织的协议书，我国2005年已经取消手表进口额，世界名表大举进入中国，国产钟表业(飞亚达、罗西尼、上海牌)如何在夹缝中求生存? 【案例资料】 钟表业一向是的传统产业，在本世纪50年代初，它几乎占了世界手表市场份额的80%。汝拉地区为瑞士手表的制造中心，大量的熟练技术工人在手工作坊中，年复一年、日复一日地生产出誉满全球的优质精密的瑞士手表。 然而，70年代中期日本电子表的问世及迅速普及，改变了瑞士手表独霸天下的格局。电子表比机械表不仅便于制造，而且使用方便。电子表的推出使得世界手表市场发生“骤变”,瑞士人却反应迟钝。对电子表起到推动作用的是日本和新加坡两国，但有趣的是世界上第一块电子石英竟是瑞士人1968年创造的。战后初期瑞士曾是制造手表的唯一国家，工厂总有好几个月的定单，出售的价格足以使效率低的工厂生存，而效率高的工厂可以因此获得巨额利润。但到七十年代瑞士手表的出口量由原先占世界手表总量的60%迅速下降到了只占33%。 瑞士手表在全球手表行业中节节败退，终于使固执的瑞士人开始关注电子产业，80年代中期，瑞士两大制表公司合并，组建了今天的斯沃琪公司，耗资7700万美元，瑞士银行提供了有史以来最高的贷款—3亿美元支持重组。斯沃琪一改瑞士手表的陈旧风格，率先在美国推出一千万只色彩鲜艳、塑料材质的碗式装饰表，在美国手表行业出尽风头，为瑞士手表与日本电子手表的竞争注入新的活力。2002年，瑞士手表在世界市场上达2700万只，生产总值达62亿美元，平均每只224美元.创造的价值以每年17%的速度增长。 而同期我国广东这一全球最大的钟表制造业基地产量达11亿只，产值只有10.6美元，平均每只不到一美元。 斯沃琪旗下共有18个品牌， 高档的欧米茄、雷达、劳力士;中档奢侈的有浪琴、斯沃琪、天梭;中低档的有：梅花;低档：英格。高中低4全面覆盖，高端产品坚持自己的“性格”就是消费者对奢侈品的理解，中低端迎合时尚风潮。 斯沃琪手表概况：轻型、抗震、有卓越的功能，潜水200米而防水，电子表，塑料表带。机器人制造，激光上封。仅有51个零件，薄而时尚。有夜光的、散发香味的，不同季节、不同的星座的手表，每年分四次推出新产品。手表电池3年，价格30-50美元。这款表的目标顾客12-24岁。 分销：斯沃琪专营店、高档百货店，在美国控制在5000家，控制分销渠道，不让市场随意发展，也不能失去人们对产品的渴望。其专营店风格统一为红色为主，陈设、灯箱设计突出红色和白色居多，力图突出其热情、典雅的品牌风格。 促销：把国际宣传、地域宣传、国内宣传分开。国际宣传由总公司规划，刊登在《时代周刊》《新闻周刊》《时尚》《滚石》等国际杂志上，把同样的主题传送到各国的代理商，在各国作宣传，。借助品牌代言人的个体魅力，突出品牌“性格”，天梭在中国请欧文做产品形象代言人，任贤齐在上海做水陆两用的星座表代言人。同时斯沃琪公司在世界游泳锦标赛上、奥运会、FI等重大赛事上赞助。 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题 |
