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诺基亚的渠道困局

2012-2-17 15:02| 阅读次数: 3470| 发布者: sweet09

摘要:   若干年前,基于对国内市场特性的认知,我提出了“渠道陷阱”的假说:在我国消费品市场上,当领先者的渠道宽度超过一定边界时,渠道体系就有可能崩塌,导致销售急剧下滑。   这一假说近几年来不断得到验证,似乎 ...

  若干年前,基于对国内市场特性的认知,我提出了“渠道陷阱”的假说:在我国消费品市场上,当领先者的渠道宽度超过一定边界时,渠道体系就有可能崩塌,导致销售急剧下滑。

  这一假说近几年来不断得到验证,似乎已具备一定程度的规律性。在此,我做一点修正,将“渠道陷阱”改称为“份额魔咒”。

  “份额魔咒”意味着,我国消费品市场上存在领先者市场份额的边界,即最大值。这一边界是不能逾越的。从客观上说,领先企业的市场份额一旦抵达边界,就会止步不前;从主观上说,领先企业若试图超越这一边界,则会被无形的墙撞击回来,甚至引发市场份额的急剧下滑。

  “份额魔咒”是我国消费品市场的特殊产物。我国市场是一个纵向层次分明的立体市场,现代连锁业态的下沉渗透,以及对传统业态的整合,需经历相当长的时间,同时也存在下沉的极限。因此,在广大的乡村、城镇市场上,分散的传统商业形态仍会长期存留,在局部地区甚至占主导地位。同时,我国市场幅员辽阔,消费者众多且分布极不均匀,导致了渠道数量众多、密度较大。

  在此市场背景下,企业欲提升市场份额,必然增加渠道宽度。而渠道宽度越过临界值,则有可能超出企业管理市场的能力,出现恶性竞争和市场秩序混乱。于是,价格以及商品流向无法控制,渠道利益受损,销售意愿下降。而竞争对手往往乘虚而入,用较高的利益回报吸引领导者的渠道伙伴易帜。

  此外,有些企业过于追求份额,无节制地向渠道灌水、压货,张力过大,导致动脉血管(分销)和毛细血管(零售)同时破裂,亦会出现渠道体系的崩盘。

  领先企业产品力极强,甚至无法替代,是不是就可以避开“份额魔咒”呢?

  我认为,产品力越强,渠道越宽。但只要渠道尤其是零售渠道众多、高度分散的局面存在,它只是使份额最大值在份额横轴上发生右移而已,“魔咒”依然存在。因为,当渠道普遍无利可图时,再好的东西也可以不卖,这并非没有先例。

  诺基亚手机市场份额下滑,从全球市场看,智能手机不敌苹果、三星(微博)等品牌;从国内市场看,除了产品力之外,渠道体系也出了问题。


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