“算一算，这辈子还能和家人相处多长时间？”如果不是微博上的好友向他推荐这款“爱家时间计算器”，来自山东的李凯或许依然不知道每年12月3日还是个特殊的日子——爱家日，在感慨此生陪伴家人时间有限的同时，他转发并评论了这个节日的发起者红星美凯龙官方微博的活动，还幸运地得到了一条蓝色的爱家日围脖。
其实，“爱家日”项目是这家身为中国民营企业50强的家居企业早在2010年就推出的活动，是其在中国家居业同质化竞争严重、促销活动多而深层次文化营销少、企业营销活动缺乏品牌个性和身份识别的环境下，在品牌总体认知度已达到较高水平的基础上，增进亲和力和好感度而做的尝试。当年，通过对红星美凯龙核心目标受众——泛中产家庭消费心理的精准把握，企业通过电视广告、与东方卫视合作的爱家盛典晚会等，唤醒了公众的爱家意识，当年活动结束后的调研显示，占比高达56.8%的消费者是因为“爱家日”活动而去红星美凯龙商场去购物的。
“2011年，在上一年建立的良好基础上，我们提高了对"爱家日"项目的定位，希望站在社会公益的高度，将"爱家日"打造成为社会性的节日，同时又是专属红星美凯龙的文化营销平台，最终成为企业长远竞争的文化驱动力。” 红星美凯龙企划推进中心副总经理唐勇菊在接受记者采访时如是说。
“爱家时间”这一具有更广泛共鸣的概念就是这次“爱家日”传播活动的出发点，红星美凯龙还提出了契合这一概念的传播主题“用爱行动，刻不容缓”，在传播规划层面，在第一次传播实践的基础上又实现了以下三方面突破：第一，相比第一次以传统媒体为主的媒介策略，2011年“爱家日”传播活动实现了以社会化媒体为核心的整合营销传播，与广大公众更深入沟通，单“爱家时间计算器”这一应用就推出了网页、新浪微博、手机、商场终端等多个版本，通过多个渠道与消费者接触，引发广泛参与，截至2011年12月底，这款上线仅仅一个月的App在微博上就吸引了43万多名用户测试；第二，相对2010年定制化的晚会，此次牵手内地收视冠军栏目湖南卫视《天天向上》，提升“爱家日”的影响力，当期节目不仅云集了拥有幸福家庭生活的大牌明星，红星美凯龙董事长车建新也携家人亮相，直接面向全国观众传播爱家的概念；第三，围绕爱家时间的核心概念，红星美凯龙还陆续推出冰雕艺术展、“立业爱家”系列讲座、爱家日名人微访谈等活动，与央视、湖南卫视、江苏卫视等主流电视频道播出的爱家公益宣传片相配合，实现真正意义上的整合营销传播。
“对于这类文化营销，我们认为，传播的首要并不是"精准"，而是"广泛共鸣"。”唐勇菊告诉记者。不过，他同时坦陈，在碎片化的传播环境里，“共鸣”稍瞬即逝，公众的关注点极易转移，因此，把握好传播节奏是成败的关键。在11月16日~12月15日一个月的传播进程中，该活动经历了微博话题预热、活动网站和爱家时间计算器上线、冰雕静展活动和电视广告上线、爱家日微访谈，直到12月9日《天天向上》爱家日专场和爱家航班起航，将活动完美收尾，通过不断涌现的话题点，制造与受众沟通的机会，聚合情感共鸣的势能。
由于“爱家日”的概念本身具有积极的社会意义和价值，不是一个单纯的商业行为，又符合《天天向上》的调性，所以，红星美凯龙此次与湖南卫视的沟通过程很顺畅。这种节目定制的形式不仅在播放时收获了高收视率，还能在网络上实现长远的二次传播，达到的效果是常规的电视推广和栏目赞助所不能比拟的。
“我们认为，通过这种形式，爱家日的推广应该说是"硬推广，软着陆"，受众易于接受，并且实现了口碑传播。”唐勇菊说。不少网友甚至认为12月3日爱家日是法定节日，这更坚定了红星美凯龙将“爱家日”作为重要的品牌营销活动、长期坚持下去的信心。 |
