今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以信个性化销售等。这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还要满足组织的目标。营销正竭尽全力向顾客保证提供更多的价值吸引新顾客，通过向顾客让渡更多价值和满意留住现有顾客。

      第一章 动态环境中的营销：创造顾客价值和满意

      什么是市场营销
      营销的定义
      营销的核心概念
      什么是需要、欲望和需求
      什么能够满足顾客的需要、欲望产品和服务
      顾客如何获得产品和服务
      谁买产品和服务
      现代营销系统
      营销管理
      需求管理
      建立互惠的顾客关系
      营销管理实践
      营销管理理念
      生产观念
      产品观念
      推销观念
      营销观念
      社会营销观念
      新千年营销面临的挑战
      连接技术
      互联网
      与顾客的连接
      与营销伙伴的连接
      与我们周围世界的连接

      第二章 战略计划与营销过程

      战略计划
      战略计划的阶段和步骤
      定义公司的业务和使命
      设定公司目标
      规划业务计划
      分析当前业务组合
      战略业务单位 波士顿咨询集团方法 通用电气公司方法 矩阵方法的问题
      在互连时代制定成长战略
      市场渗透 市场开发 产品开发 多角化
      跨职能战略
      战略计划和小企业
      营销过程
      与消费者建立联系
      获得竞争优势的营销战略
      制定营销组合
      4p组合与4c组合
      营销活动管理
      营销分析
      营销计划
      营销实施
      营销部门组织
      营销控制
      营销环境

      第三章 营销环境

      公司的微观环境
      公司
      供应商
      营销中间商
      顾客
      竞争对手
      公众
      公司的宏观环境
      人口统计环境
      经济环境
      自然环境
      技术环境
      政治环境
      文化环境
      对文化环境的反应

      第四章 市场调查与信息系统

      营销信息系统
      评估信息需求
      开发信息
      内部信息 营销情报 市场调查 信息分析
      传递信息
      市场调查程序
      确定问题和调查目标
      制定调查计划
      确定具体信息需求 收集二手信息 计划收集原始数据
      执行调查计划
      解释并报告调查结果
      市场调查的其他方面
      小型企业和非赢利组织
      国际市场
      市场调查中的公共政策和伦理问题

      第五章 消费者市场与消费者购买行为

      消费者行为模式
      影响消费者行为的因素
      文化因素
      文化 亚文化 社会阶层
      社会因素
      群体 家庭 角色与地位
      个人因素
      年龄与生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
      心理因素
      动机 感知 学习 信念与态度
      购买行为类型
      复杂购买行为
      寻求平衡购买行为
      习惯性购买行为
      寻求变化购买行为
      购买决策过程
      确认需要
      信息收集
      评价方案
      购买决策
      购买后行为
      新产品购买决策过程
      采用过程
      创新精神的个人差异
      产品特征对采用率的影响
      国际消费者行为

      第六章 产业市场与产业购买行为

      产业市场
      产业市场的特点
      产业购买者的行为模式
      产业购买行为
      购买情况的主要类型
      直接重购 调整重购 新购
      产业购买过程的参与者
      使用者 影响者 购买者 决策者 门禁者
      影响产业购买的重要因素
      环境因素 组织因素 人际关系因素 个人因素
      产业购买过程
      互联网上的产业购买
      机构和政府市场

      第七章 市场细分、选择目标市场和市场定位

      市场细分
      市场细分层次
      大众市场营销 细分市场营销 补缺市场营销 微市场营销
      消费者市场细分
      地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
      产业市场细分
      国际市场细分
      有效细分的要求
      确定目标市场
      评估细分市场
      选择细分市场
      无差异营销 差异营销 集中营销 选择涵盖策略
      对社会负责的目标市场选择
      竞争优势定位
      选择定位策略
      识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势 选择整体定位策略
      沟通并传送选定的定位

      第八章 产品和服务战略

      什么是产品
      产品、服务和体验
      产品的层次
      产品分类
      消费品
      产业用品
      组织、人员、地点和概念
      产品决策
      产品属性
      产品质量 产品特征 产品风格和设计
      品牌管理
      品牌
      品牌资产 品牌名选择 品牌持有者 品牌战略
      包装管理
      标签管理
      产品支持服务
      产品决策和社会责任
      产品线决策
      产品组合决策
      服务营销
      服务的本质和特点
      服务企业的营销战略
      服务—利润链 服务差异化管理 服务质量管理 服务生产率管理
      国际化产品和服务营销

      第九章 新产品开发与产品生命周期策略

      新产品开发策略
      构思产生
      构思筛选
      概念发展和测试
      营销战略制定
      商业分析
      市场测试
      商品化
      加速新产品开发
      产品生命周期策略
      介绍阶段
      成长阶段
      成熟阶段
      衰退阶段

      第十章 产品定价：定价考虑因素和方法

      定价的考虑因素
      内部因素
      市场营销目标 市场营销组合策略 成本 组织考虑
      外部因素
      市场与需求 竞争者的成本、价格和条件 其他外部因素
      一般定价方法
      基于成本的定价法
      成本加成定价法 盈亏平衡定价法和目标利润定价法
      基于价值的定价法
      基于竞争的定价法

      第十一章 产品定价：定价策略

      新产品定价策略
      市场撇脂定价法
      市场渗透定价法
      产品组合和定价策略
      产品线定价
      备选产品定价
      附属产品定价
      副产品定价
      产品束定价
      价格调整策略
      折扣和折让定价
      细分市场定价
      心理定价
      促销定价
      地理定价
      国际定价
      价格变动
      主动改变价格
      降低价格 主动提高价格 购买者对价格变动的反应 竞争者对价格变动的反应
      价格变动的对策
      公共政策和定价
      同一渠道定价
      跨渠道定价

      第十二章 分销渠道及后勤管理

      分销渠道的性质
      为什么要有营销中介
      分销渠道的职能
      渠道层次的数量
      渠道行为和组织
      渠道行为
      垂直营销系统
      统一型垂直营销渠道 契约型垂直营销渠道 管理型垂直营销渠道
      水平营销系统
      混合营销系统
      渠道组织变化
      渠道设计决策
      分析消费者在服务方面的需求
      确定渠道目标和限制条件
      明确主要的渠道选择
      评估主要的分销渠道
      设计国际分销渠道
      分销渠道管理决策
      选择分销渠道成员
      激励分销渠道成员
      评估分销渠道成员
      公共政策与分销决策
      实体分销与后勤管理
      后勤系统的目标
      主要后勤职能
      整合后勤管理
      第三方后勤

      第十三章 零售与批发

      零售
      零售商类型
      按服务数量分类
      按产品线分类
      按相对价格分类
      按零售组织形式分类
      零售商决策
      目标市场和定位决策
      产品组合和服务决策
      价格决策
      促销决策
      渠道决策
      零售业的未来
      批发
      批发商的类型
      批发商营销决策
      批发业的趋势

      第十四章 整合营销沟通

      营销沟通组合
      整合营销沟通
      沟通过程
      开展有效沟通的步骤
      明确目标受众
      确定沟通目标
      设计信息
      选择媒体
      选择信息来源
      收集反馈信息
      制定全盘促销预算和组合
      编制全盘促销预算
      设计促销组合
      整合营销组合
      营销沟通的社会责任

      第十五章 广告、促销及公共关系

      广告
      确定广告目标
      编制广告预算
      设计广告策略
      广告创意 选择广告媒体
      广告评估
      其他广告因素
      广告代理机构 国际广告决策
      促销
      促销目标
      主要促销手段
      消费推广手段 交易推广手段 产业推广手段
      设计促销方案
      公共关系

      第十六章 人员推销和销售管理

      人员推销的角色
      人员推销的性质
      销售人员的角色
      管理销售人员
      设计销售人员的策略和结构
      招募和选拔销售人员
      培训销售人员
      奖励销售人员
      监督销售人员
      评估销售人员
      人员推销的原则
      人员推销的过程
      推销过程的步骤
      关系营销

      第十七章 直销和网上营销：营销新模式

      什么是直销
      直销的好处及其发展
      对买方的好处
      对卖方的好处
      直销的发展
      顾客数据库与直销
      直销的形式
      面对面营销
      电话营销
      直接邮寄营销
      购物目录营销
      电视直销
      信息亭营销
      网络营销和电子商务
      网络营销的快速发展
      网上消费者
      网络营销的实施
      网上营销的展望和挑战
      整合直销
      直销中的公共政策和道德问题

      第十八章 竞争战略：吸引、保留和培育顾客

      顾客关系营销
      吸引、保留和培育顾客
      顾客价值和顾客满意度 顾客忠诚和顾客保留 培育顾客份额
      建立持久的顾客关系
      顾客关系的层次和工具 让渡顾客价值和满意度 全面质量营销
      竞争营销战略
      竞争对手分析
      识别竞争对手 评估竞争对手 选择攻击和规避的竞争对手
      竞争战略
      基本竞争战略 竞争位势 市场领导者战略 市场挑战者战略 时常追随者战略 市场补缺者战略
      平衡顾客导向和竞争对手导向

      所用教材：Philip Kotler Gary Armstrong Principles of Marketing 9th ED ,2001

      课程目标：在课程结束时，你将能够

      分析一个公司的营销环境；
      了解市场营销战略和策略的构成
      了解如何实施成功的营销管理
      授课方式：阅读、写作、案例分析、录象研讨、小组讨论、讲座
      应具备的课程背景：比较详细地了解营销活动的各个环节和影响因素，较好的英文基础。

      分数分配： 百分比（%）

      期中考试 15
      案例作业 45
      课堂表现 15
      期末考试 15
      考勤情况 10
      合计 100
      分数：A =94-100 A- = 90-93.9 B+=87-89.9 B= 83-86.9 B-=80-82.9 C+= 77-79.9 C= 73-76.9　C- =70-72.9 D+= 67-69.9 D= 60-66.9 F=低于60

      课堂安排：

      周数 课堂内容 作业
      1 课程概况 第一章  
      2 第二章 第三章  
      3 案例讨论 Priceline.com, 雅芳公司
      4 第四章 第五章 第四章 第五章
      5 第六章 第七章 第六章 第七章
      6 案例讨论 Aibo ， Enterprice
      7 测验第一章--第七章  
      8 第八章 第九章 第八章 第九章
      9 第十章 第十一章 第十章 第十一章
      10 案例讨论 斯沃琪 ，生命源
      11 第十二章 第十三章 第十二章 第十三章
      12 案例讨论 Icon
      13 第十四章 第十五章 第十四章 第十五章
      14 第十六---第十八章 第十六---第十八章
      15 案例讨论 史密斯家庭食品公司
      16 案例陈述  
      17 测验第八章—第十八章  

      案例讨论准备
      请在课前就你所在的小组的案例准备一个陈述（个人单独和小组合作准备都可），并在课前准备好一份有关案例问题的问题。我们将在课堂上分析这些问题和一些其他事项。请在课前阅读案例并认真思考案例中出现的问题，你可能会被要求提供与案例相关的资料，如图片、表格、清单等。

      章节准备
      请在课前阅读本章内容，并请了解本章中各个重点概念。课程中我们首先讲会进行30分钟的回顾和讲课，剩下的时间将会用于回答你们所提出的问题和讨论一些本章中重要的知识点。你们的课前准备和课堂表现将会影响你们的课堂表现分数。

      案例问题

      全球之星：联系每一地方的每个人

      1.第1章提到了“链接”的概念。在全球之星的案例中，你发现了哪些关于“链接”的例子？
      2.什么样的顾客需要导致了对卫星电话服务的需求？
      3.营销环境的变化是如何影响对电话服务的需求？你认为存在卫星通信服务的市场吗？
      4.铱星公司犯了什么样的营销错误？你认为它为什么会犯这些错误？
      5列出全球之星的营销过程要点，包括细分市场、选择目标市场、定位和营销组合决策。你认为它会比铱星成功吗？说明理由。
      6.你会为全球之星提出什么样的营销建议？

      Priceline.com：改变新前年的业务模式

      1.互联网是如何体现营销的概念的？
      2.解释百货店、购物中心、折扣店和仓储商店是如何为顾客创造价值的。
      3.类似Priceline.com，NexTag.com和Amazon.com等网络零售商是如何为顾客创造价值的？把这种价值创造方式与问题2中的传统零售商的价值创造方式进行比较。
      4.互联网是如何为产品和服务的生产商创造价值的？
      5.类似Priceline.com的公司能够销售类似日用百货或折扣电话费这种低价商品吗？
      6.类似Priceline.com的公司是如何体现在本章所讲述的与消费者链接的新模式的？

      Aibo：寻找新的卖点

      1.影响Aibo和Wee Bot 购买的个人因素是什么？
      2. 影响Aibo和Wee Bot 购买决策的文化因素和社会阶层因素是什么？
      3.参照群体是如何影响顾客对机器宠物的兴趣的？
      4.个人购买机器宠物的动机或需要是什么？
      5.为什么索尼公司选择通过网络来销售Aibo？这如何影响了消费者的购买决策？这个选择是否明智？
      6.只通过网络销售会不会影响Aibo的采用过程？为了新型娱乐产业的崛起，索尼公司该如何来加速娱乐型机器人的采用过程？

      Enterprise租车公司：出售梦想

      1.对于汽车损坏需要替代车的人、休闲/度假需要租车的人、商务租车的人和找工作的大学毕业生，购买者决策过程有什么不同？
      2.汽车租借市场的细分因素是什么？
      3.你对Enterprise有什么建议，以帮助它更好的进行招聘？
      4.你对Enterprise有什么建议，以改善其市场营销策略？
      5.公司的策略在国际市场上也会有效吗？

      斯沃琪汽车：该到小型轿车风光的时候了吗？

      1.MCC在Smart汽车中提供的核心产品是什么？实体产品和扩展产品又是什么？
      2.Smart汽车属于消费品当中的哪一类？根据这种类型的特点应当如何制定MCC的营销战略？
      3.MCC为Smart汽车作出了哪些产品决策和产品线决策？公司为什么要作出这样的决策?
      4.你为MCC提供哪些营销方面的建议？
      5.加入MCC打算进军美国市场，你有什么建议？

      Icon音响公司：象卖音响那样卖二手车

      1.传统的立体声音箱经销商的职能是什么？
      2.为什么戴夫决定建立一个直销渠道？什么目标和限制条件是他决定这样做？
      3.戴夫的顾客需要什么样的顾客服务？
      4.戴夫的渠道决策给他带来了什么问题？你对他的分销渠道策略有什么建议？他的策略可以用于国外市场吗？
      5.你对戴夫的营销策略有什么其他建议吗？

      史密斯家庭食品公司：把食物送到家

      1.概述史密斯家庭食品公司的营销战略。史密斯及庭食品公司真正销售的是什么？
      2.你认为在这个战略的各个要素中有什么问题吗？如果有，是什么？
      3.使用案例中提供的信息，计算每个食品组合的平均贡献以及史密斯食品公司实现盈亏平衡所需要的顾客数量。
      4.根据你的分析，你认为克里斯蒂应该采取什么措施来提高其营销战略和史密斯公司的绩效？

 

      劳易士公司：挑战家居货栈

      1.劳易士和家居货栈的竞争对手是谁？这些竞争对手采用的是什么战略？
      2.劳易士和家居货栈追寻的是波特以及特里西和维尔西玛的竞争战略中的哪一种？
      3.家居货栈在DIY市场中占据什么样的竞争位势？劳易士占据什么样的竞争位势？
      4.劳易士核心的营销问题是什么？
      5.你对劳易士有什么营销和竞争战略方面的建议？

      美国在线：世界在线？

      1.美国在线是怎样为它的顾客创造价值、使顾客满意的？对它而言，留住顾客是最重要的吗？
      2.美国在线的竞争对手有哪些，它们采取的竞争策略是什么？
      3.为什么美国在线的欧洲业务不如美国业务成功？
      4.在进入国际市场时，美国在线应考虑哪些关于社会责任和道德伦理方面的问题？
      5.对于美国在线在美国以及欧洲的经营业务，你有什么市场营销方面的建议？