消费者行为学是一门揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为的规律和产生的原因、预测和引导消费者行为的应用学科，是市场营销专业的学科必修课。本篇是武汉理工大学管理学院市场营销专业《消费者行为学》教学大纲，以供各高校市场营销教学参考。

　　课程名称：消费者行为学/Consumer  Behavior

　　学时／学分：48/3

　　先修课程：管理学原理、市场营销学等 

　　适用专业：市场营销、工商管理等  

　　开课学院、系或教研室：管理学院市场营销系

　　一、本课程的性质与任务

　　消费者行为学是一门揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为的规律和产生的原因、预测和引导消费者行为的应用学科，是市场营销专业的学科必修课。通过学习明确本课程的研究对象、研究内容；了解消费者购买行为的因素和消费最决策过程认识到企业必须调查消费需求的信息；研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，有针对性地研究符合消费要求的产品，制定相应的市场管理策略，以需定产，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平，为同学走上营销岗位，打下坚实的理论基础。

　　二、课程的教学内容、基本要求及学时分配

　　（一）教学内容

　　1．消费者行为学概论。   

　　消费者与消费者行为，研究消费者行为的意义，消费者行为研究的历史，消费者行为研究的理论来源与方法，消费者行为研究的基本框架。

　　2．消费者决策过程

　　消费者决策过程的问题认知与信息搜集，消费者决策的类型，问题认知，信息搜集 。

　　消费者决策过程的评价与购买，购买前的评价，购买过程，店铺的选择，消费者决策过程的购后行为，产品的使用与闲置，消费者的满意与不满 ，消费者不满及其行为反应，重复购买与品牌忠诚，产品与包装的处置

　　3．影响消费者行为的个体与心理因素

　　消费者的资源：消费者的经济资源 ，消费者的时间， 消费者的知识 。

　　消费者的购买动机：消费者的需要与动机 ，早期动机理论，现代动机理论，动机与营销策略 

　　消费者的知觉： 消费者的知觉过程 ，知觉的信息加工理论 ，消费者对产品质量的知觉，消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略，

　　学习、记忆与购买行为：学习概述 ，有关消费者学习的理论， 关于学习的一些基本特性，消费者的记忆与遗忘。

　　消费者态度的形成与改变： 消费者态度概述，消费者态度的测量， 消费者态度形成的理论， 消费者态度的改变。

　　消费者的个性、自我概念与生活方式： 消费者的个性，消费者的自我概念，消费者的生活方式 。

　　4．影响消费者行为的环境因素

　　文化与消费者购买行为： 文化概述，消费者的文化价值观，中国文化特点及其对消费者购买行为的影响，影响非语言沟通的文化因素。

　　社会阶层与消费者购买行为：社会阶层概述，社会阶层的划分，不同社会阶层消费者的行为差异，社会阶层与市场营销战略。

　　社会群体与消费者购买行为 ：社会群体概述，参照群体对购买行为的影响，角色与购买行为，群体压力与从众。

　　家庭与消费者购买行为： 家庭与住户，家庭生命周期与家庭人员角色，家庭购买决策，家庭变化趋势及其影响  。

　　口传、流行与创新扩散 ：口传过程与意见领袖，流行与消费者行为，创新的扩散。

　　情境与消费者购买行为： 消费者情境及其构成，消费者情境的类型，情境、产品和消费者之间的交互影响。

　　消费者保护：消费者保护的历史，消费者保护涉及的主要领域，企业对消费者保护运动的反应。 

　　（二）基本要求

　　1．正确理解下列基本概念

　　消费者，消费者行为，消费者决策过程，扩展型决策，有限型决策，冲动性购买，消费者需求，消费者动机感觉，首因效应，学习，记忆学习，机械学习，态度，距离测量法，个性，自我概念，延伸自我，亚文化，文化，文化价值观，核心价值观社会基层，社会化社会群体，正式群体，次要群体

　　2. 正确理解下列内容

　　消费者决策过程的问题认知与信息搜集 ，消费者决策的类型，问题认知，信息搜集，消费者的经济资源，消费者的时间，消费者的知识，消费者的需要与动机，早期动机理论，现代动机理论，动机与营销策略，有关消费者学习的理论，关于学习的一些基本特性，消费者的记忆与遗忘，影响消费者行为的环境因素，消费者的文化价值观，中国文化特点及其对消费者购买行为的影响，影响非语言沟通的文化因素，参照群体对购买行为的影响，角色与购买行为，群体压力与从众，消费者情境及其构成，消费者保护的历史， 消费者保护涉及的主要领域，企业对消费者保护运动的反应。 

　　3. 牢固掌握下列内容

　　消费者决策过程的评价与购买，购买前的评价，购买过程，店铺的选择，影响消费者行为的个体与心理因素，消费者的知觉过程，知觉的信息加工理论，消费者对产品质量的知觉，消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略，消费者情境的类型，情境、产品和消费者之间的交互影响，消费者态度的测量，消费者态度形成的理论，消费者态度的改变。

　　4. 熟练运用下列内容

　　消费者决策过程的购后行为，消费者的满意与不满，消费者不满及其行为反应，重复购买与品牌忠诚，产品与包装的处置，消费者的个性，消费者的自我概念，消费者的生活方式，社会阶层的划分，不同社会阶层消费者的行为差异，社会阶层与市场营销战略，家庭与住户，家庭生命周期与家庭人员角色，家庭购买决策 ，家庭变化趋势及其影响，口传过程与意见领袖，流行与消费者行为，创新的扩散。

　　（三）学时分配

　　本课程的教学时数为48学时，课内学时分配如下表：

　　课程内容    　　　　　 　　　　讲  课　　　习 题 课　　　　　小  计
　　消费者行为学概论   　　　　　　　2　　　　　　　　　　　　　　  2　　　　　
　　消费者决策过程　　　　　 　　　　8　　　　　　　　　　　　　　  8
　　影响消费者行为的个体与心理因素　16　　　　　　2　　　　　　　　18
　　影响消费者行为的环境因素　　　　18　　　　　　2　　　　　　　　20
　　合  计　　　　　　　　　　　　　44　　　　　　4　　　　　　　　48
 
　　（四）课程内容的重点、难点

　　1.消费者行为学概论

　　重点：消费者行为研究的历史，消费者行为研究的理论来源与方法

　　难点：消费者行为研究的基本框架

　　2．消费者决策过程

　　重点：消费者决策的类型，问题认知，信息搜集 ，购买前的评价，购买过程，店铺的选择。

　　难点：消费者的满意与不满，消费者不满及其行为反应，重复购买与品牌忠诚，产品与包装的处置消费者决策过程的购后行为，产品的使用与闲置

　　3．影响消费者行为的个体与心理因素

　　重点：对消费者的经济资源，消费者的时间，消费者的知识的理解，消费者的需要与动机，早期动机理论，消费者的知觉过程，知觉的信息加工理论，消费者对产品质量的知觉，有关消费者学习的理论，关于学习的一些基本特性，消费者的记忆与遗忘，消费者态度的测量，消费者态度形成的理论，消费者的个性，消费者的自我概念，消费者的生活方式。

　　难点：现代动机理论，动机与营销策略，消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略。

　　4．影响消费者行为的环境因素

　　重点：消费者的文化价值观，中国文化特点及其对消费者购买行为的影响，影响非语言沟通的文化因素，参照群体对购买行为的影响，角色与购买行为，群体压力与从众，家庭生命周期与家庭人员角色，家庭购买决策，家庭变化趋势及其影响，口传过程与意见领袖，流行与消费者行为，创新的扩散，消费者情境及其构成，消费者情境的类型，消费者保护的历史，消费者保护涉及的主要领域。

　　难点：社会阶层的划分，不同社会阶层消费者的行为差异，社会阶层与市场营销战略。

　　情境、产品和消费者之间的交互影响 。

　　三、课程特色与改革

　　本门课程使用了多媒体教学和案例教学

　　四、推荐教材及参考书

　　推荐教材：

　　《消费者行为学》，主编：符国群，出版社：高等教育出版社，出版或修定时间：2 001

　　参考书：

　　《消费者行为学》，主编：龚振、荣晓华、刘志超，出版社：东北财经大学出版社，出版或修订时间：2002

　　《消费者行为学》，主编：王长征，出版社：武汉大学出版社，出版或修订时间2003

　　《消费者心理与行为》，主编：江林，出版社：中国人民大学出版社，出版或修订时间2002

　　《消费者行为与管理决策》，主编：Frank R．Kardes，出版社：清华大学出版社，出版或修订时间2003

　　《Consumer Behavior》，主编：Antonides G and Raaij W F Van，出版社：John Wiley Sons，出版或修订时间1998