日志
南开大学《市场营销》教学大纲
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本课程希望通过对有关市场营销的基本理论和具体策略方法的讲授，使学生在头脑中形成深刻的市场营销观念，在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，并能给出适合实际情况的简单策略。
课程名称：市场营销学（Marketing）
课程组长：吴晓云教授
课程性质：工商管理方向必修课
授课对象：工商管理方向本科生
授课工具：多媒体
一、教学目的：
本课程希望通过对有关市场营销的基本理论和具体策略方法的讲授，使学生在头脑中形成深刻的市场营销观念，在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，并能给出适合实际情况的简单策略。
二、授课形式及考核方式
本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和课堂讨论为辅。主要的教学手段包括:
本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和课堂讨论为辅。主要的教学手段包括:
1. 课堂讲授：生动地向学生传授基础知识。
2. 课堂讨论：通过引导学生参与讨论加深学生对基本知识的理解。（占平时成绩的20%）
3. 课后作业：适量的课后思考督促学生进行更深入的思考。（占平时成绩的30%）
4. 案例分析：提供经典案例，学生分组讨论并上交报告。（占平时成绩的50%）
5．结课成绩=平时成绩*40%+期末考试成绩*60%
三、课程内容和学时安排：
本课程共48个学时。各章节大纲及具体学时安排如下：
本课程共48个学时。各章节大纲及具体学时安排如下：
第一章 市场营销管理导论（2学时）
本章主要介绍和研究有关市场营销的核心概念，市场营销学的学科性质、研究对象、研究内容和研究方法，以及市场营销学的最新发展等一系列市场营销管理的基本理论。
本章主要介绍和研究有关市场营销的核心概念，市场营销学的学科性质、研究对象、研究内容和研究方法，以及市场营销学的最新发展等一系列市场营销管理的基本理论。
l市场营销的核心概念
²需求、欲望和需求
²产品
²效用、费用和满足
²交换、交易和关系
²市场营销和市场营销者
²市场营销职能
l市场营销学的性质
²市场营销是一门关于企业微观市场营销管理的学科
²市场营销是一门关于企业整体市场营销管理的学科
l市场营销管理科学的研究对象
²顾客的需求和欲望
²如何提供满足顾客需求的产品和劳务
l市场营销管理学研究的主要内容
²市场营销管理的基本理论
²企业的战略计划过程
²企业竞争地位与营销战略的关系
²市场营销管理过程
²市场营销管理理论的扩展与延伸
l市场营销学的研究方法
²管理研究法
²系统研究法
²社会研究法
l市场营销学的发展
²初创阶段
应用阶段
繁荣发展阶段
创新发展阶段
l市场营销观念
生产观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
大市场营销观念
全球营销观念
第二章 顾客价值与顾客满意（2学时）
本章重点研究如何将理解顾客期望作为出发点，给顾客以最大的价值享受，从而赢得顾客满意，在对有关概念进行充分研究和界定后，围绕顾客价值和顾客满意进行了比较深入的讨论。
l顾客期望和顾客满意
顾客期望(Customer Expectations)
顾客满意
顾客满意的定义
“期望满足理论”
l顾客价值与让渡价值
顾客让渡价值(Customer Delivered Value)定义
总顾客价值
总顾客成本
l顾客价值的让渡
价值链
价值链(Value Chain)的概念及活动分类
价值让渡系统
l顾客盈利率分析
从顾客价值度量顾客满意
顾客盈利率分析
帕雷托原则——“二八定律”
“二八三定律”
顾客的盈利率定义
顾客盈利率分析方法
顾客/产品盈利率分析
计算机管理信息系统
l全面质量管理
质量
质量的定义
质量的本质
质量的分类
全面质量管理
“全面”的定义
全面质量管理的定义
实施全面质量管理时应注意的事项
第三章 营销战略规划过程（3学时）
本章重点研究企业战略规划的概念、意义，探讨不同特色的战略规划，并且对企业的战略规划过程进行了深入研究，其中涉及到企业任务、企业目标、业务投资组合分析以及公司的增长战略等内容。
l企业战略的概念和意义
企业战略形成的概念框架
企业战略的意义
l企业与环境的互适性
7－S构架图
环境扫描
环境威胁
环境机会
l企业的战略规划过程
企业任务
企业目标
业务投资组合计划
确定战略业务单位
制定资金分配决策
波士顿咨询集团法 通用电器公司法
业务投资组合分析
l公司的增长战略
密集化增长战略
一体化增长战略
多角化增长战略
第四章 竞争地位与营销战略（3学时）
本章主要阐述市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者这四种处于不同竞争地位的企业在选择和决策市场营销战略时面临的主要问题以及相应的解决方法。
l市场领先者及其营销战略
扩大总市场
发掘新用户
开发产品新用途
增加用户使用量
保持现有市场份额
阵地防御
侧翼防御
先发制人防御
反攻防御
运动防御
收缩防御
提高市场占有率
市场份额与盈利率之间的关系
l市场挑战者及其营销战略
确定战略目标和竞争对手
进攻市场领先者
攻击实力相当的企业
攻击实力较强的企业
选择进攻战略
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
绕道进攻
游击进攻
l市场追随者及其营销战略
紧密跟随
保持距离的跟随
有选择的跟随
l市场补缺者及其营销战略
找准理想的市场空缺
补缺战略选择
案例讨论1：北京全聚德发展案例（4学时）
第五章 企业市场营销管理过程（3学时）
本章主要研究企业的市场营销管理过程，包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合和管理市场营销活动等一系列紧密联系的内容。
l分析市场机会
市场机会的含义
识别市场机会
评估市场机会
l选择目标市场
预测需求量
市场细分化
市场目标化
市场定位
l确定市场营销组合
营销组合4Ps
产品
价格
渠道
促销
营销组合的特点
市场营销组合是一个变量组合
市场营销组合由许多层次组成
市场营销组合的整体协同作用
市场营销组合必须具有充分的应变能力
l管理市场营销活动
市场营销管理信息系统
市场营销计划系统
市场营销组织系统
市场营销控制系统
第六章 市场营销环境（3学时）
本章重点研究影响市场营销宏观环境和微观环境的主要因素，并分别研究各种环境因素的变化趋势及其对企业营销活动的影响，同时探讨企业应付环境机会与威胁的相应对策。
l市场营销环境的概念及特征
市场营销环境的概念
市场营销环境的特征
客观性
多变性
相关性
可利用性
l市场营销的微观环境
企业
供应商
营销中介
顾客竞争
社会公众
l市场营销的宏观环境
人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境
l企业对营销环境的评价及对策
对环境机会和威胁的评价
面临环境机会的对策
及时利用、适时利用、果断放弃
应付环境威胁的对策
转移策略、减轻策略、对抗策略
第七章 购买者行为分析（2学时）
本章主要研究消费者购买行为模式及其影响因素，分析消费者的购买决策过程，同时对以生产者和中间商为代表的组织市场购买行为也进行了深入考察。
l消费者购买行为模式
l影响消费者购买行为的主要因素
l消费者购买决策过程
参与购买决策的各类角色
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
消费者购买行为的类型
复杂型购买行为：
和谐型购买行为：
习惯型购买行为：
多变型购买行为：
消费者购买决策过程
引起需要
搜集信息
评估选择
购买决策
购后评价
l生产者市场及其购买行为
生产者市场的一般概念
生产者市场的主要特点
产业购买者业务的主要类型
产业购买采购决策的参与者
使用者、影响者、采购者、决策者、控制者
影响产业购买者采购决策的主要因素
环境因素
组织因素
人际因素
个人因素
产业购买者的购买决策过程
l中间商市场及其购买行为
中间商市场的概念
中间商采购业务的类型
中间商的主要采购决策
中间商的采购决策过程
第八章 营销信息系统与营销调研预测（2学时）
本章首先对营销信息系统进行全面介绍，继而对与营销信息系统密切相关的营销调研和预测活动进行了较为系统的分析和研究。
l营销信息系统
市场信息的含义及重要性
营销信息系统
内部报告系统
内部报告系统
营销情报系统
营销研究系统
营销分析系统
l营销调研过程
企业调研的主要内容
消费者 市场 产品 价格 渠道 广告促销 竞争情况 政治文化环境
市场营销调研的程序
确定问题和调研目标
拟定市场研究方案和工作计划
市场调研资料的收集
市场调研资料的整理分析和撰写调研报告
市场营销调研的方法
文案调研法
询问调研法
观察调研法
实验调研法
市场营销调研的准备
抽样调查的方式
抽样误差的预见
问卷的设计原则及类型
l市场营销预测
市场营销预测的概念
营销预测应遵循的原则
营销预测的类型和程序
营销预测的方法
市场营销定性预测法
市场营销定量预测法
第九章 市场细分化、目标化与定位（3学时）
本章主要讨论企业计划、实施市场营销战略的管理过程，重点研究市场细分的方法、选择目标市场的方法和制定市场定位战略等内容。
l市场细分
市场细分的概念、理论发展及其作用
市场细分的方法和模式
市场细分的方法
市场细分的模式
同质偏好 分散偏好 集群偏好
市场细分的标准和原则
市场细分的标准
地理环境因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素
产业市场细分的依据
市场细分的原则
可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性
l选择目标市场及相应战略
评价细分市场
目标市场的选择
目标市场的选择
市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择性专业化
市场全面化
目标市场战略
无差异性战略
差异性战略
集中性战略
选择目标市场战略的条件及注意问题
选择目标市场的条件
选择目标市场注意的问题
l市场定位
市场定位的概念
市场定位的方式
避强定位
迎头定位
重新定位
市场定位的步骤
识别潜在竞争优势
企业核心优势定位
选择定发挥核心优势的战略
市场定位战略
产品差别化战略
服务差别化战略
人员差别化战略
形象差别化战略
l市场发展战略
密集型发展战略
市场渗透战略
市场开发战略
产品开发战略
多样化战略
一体化发展战略
后向一体化
前向一体化
水平一体化
多样化发展战略
同心多样化
水平多样化
综合多样化
案例讨论2：帕米亚香烟－RJR公司的诱惑（4学时）
第十章 产品策略（3学时）
本章重点研究的产品策略相关问题主要有：产品整体概念；产品组合决策；产品市场生命周期；新产品开发与管理等问题。
l产品整体概念
产品概念的五个层次
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
产品分类
l产品组合
产品组合、产品线、产品项目
产品组合的宽度、长度、深度及相关性
优化产品组合的分析
产品组合决策
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸
l产品生命周期理论
概念及产品生命周期阶段
产品生命周期的其他形式
l产品生命周期各阶段的特点及营销策略
引入阶段的市场特征与营销策略
生长阶段的市场特征与营销策略
成熟阶段的市场特征与营销策略
衰退阶段的市场特征与营销策略
l新产品开发
新产品的概念及类型
新产品开发的组织形式
新产品开发的程序
新产品开发的程序
新产品构思 筛选 概念形成和测试 初拟营销规划 商业分析 新产品研制 市场试销 商业投放
l新产品的市场扩散特点
新产品特征与市场扩散
购买行为与市场扩散
第十一章 价格策略（2学时）
本章将分析影响企业定价的主要因素，介绍企业的定价程序，研究定价的方法和技巧，并探讨企业价格调整及应付竞争者调价的对策。
l影响企业定价的主要因素
定价目标
营销组合策略
产品成本
市场和需求的性质
竞争因素
其他环境因素
l定价程序
选择定价目标
测定需求
估计成本
分析竞争者价格与货色
选择定价方法
确定最终售价
l定价的方法
成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 目标贡献定价法
需求导向定价法
理解价值定价法 需求差异定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法
l定价技巧
折扣定价
心理定价
地区性定价
产品组合定价
新产品的定价
网络营销的定价
l价格策略
主动调整价格
调整方式
顾客对价格调整的反应
竞争者对价格调整的反应
应对价格调整的策略
第十二章 销售渠道策略（2学时）
本章主要讨论企业销售渠道的类型、动态、影响渠道决策的主要因素、渠道设计、渠道管理以及批发商和零售商的性质等等相关内容。
l销售渠道及其重要性
l销售渠道的类型
不同层级的销售渠道
销售渠道中的五种流程
l渠道动态
垂直营销系统的发展
水平式营销系统的发展
多渠道营销系统的发展
l影响渠道决策的主要因素
顾客的特点
产品的特征
厂商控制渠道的愿望与能力
竞争的特点
市场经济环境
l渠道设计决策
确定营销渠道模式
确定中间商的数目
密集型分销策略 独家型分销策略 选择型经销策略
规定渠道成员的权利与义务
l渠道管理策略
选择渠道成员
激励渠道成员
评价渠道成员
l零售商的性质与形式
百货商店 超级市场 超级商店和巨型超级市场 邮购商店 专业商店 折扣商店 购物中心 连锁商店
l供应商的性质与类型
买卖批发商 经纪人和代理商 制造商的销售分支机构 其他批发商
第十三章 促销策略（2学时）
本章主要研究市场营销的促销组合策略，对人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销形式进行了详细讨论。
l促销组合
促销的基本概念和作用
促销原理和模式
促销形式
广告
人员推销
营业推广
公共关系
促销组合决策
促销目标
市场特点
产品性质
产品生命周期
促销总策略——“拉引”还是“推动”
其他营销因素
促销预算方法
量力支出法
营业额百分比法
竞争平衡法
目标任务法
l人员推销
人员推销的概念及特点
人员推销的目标及任务
推销人员的素质
推销人员的甄选与培训
人员推销的形象、对策及策略
推销人员业绩评估与报酬
l广告
广告的概念
广告的功能
广告的分类
广告媒体
广告管理系统
l营业推广
营业推广的特点
营业推广的方式
营业推广的计划过程
营业推广的控制原则
l公共关系
公共关系的概念和特征
公共关系的作用
公共关系的活动方式
公共关系的工作方式
案例讨论3：美国易捕公司—捕鼠器行业的重要角色（4学时）
第十四章 市场营销计划组织与实施 （2学时）
本章主要讨论制定和有效实施贯彻营销计划，研究影响组织结构的若干基本要素，以及如何设计有利于营销战略实施的恰当的组织结构和形式。
l市场营销计划
营销计划内容
计划概要
目前营销状况
机会与威胁分析
拟定营销目标
营销策略
行动方案
预算开支
控制
营销计划体系
销售额预估问题
费用预估问题
营销计划的完整性问题
l市场营销组织
有效市场营销组织的特征
市场营销组织的演进
第一阶段——简单销售部门
第二阶段——兼有辅助职能的销售部门
第三阶段——独立的市场营销部门
第四阶段——现代营销部门
第五阶段——现代市场营销企业
l企业营销组织结构
职能型组织
地区型组织
产品和品牌管理型组织
市场管理型组织
产品——市场管理型组织
事业部制组织
l现代企业营销组织结构的发展创新
新型组织类型
超事业部制
矩阵式组织
营销部门与其它部门的相互矛盾
营销沟通创新
基于组织发展与变革的营销系统升级
组织变革的方式
组织变革的层次和内容
组织变革的关键和难点
l营销工作的执行
营销诊断技能
对问题存在的层次作出评估
营销执行的技能
评价执行结果的技能
第十五章 市场营销控制 (2学时)
本章主要研究营销控制的基本概念，一般营销控制的主要步骤以及营销控制的类型等问题，重点探讨如何针对企业的战略计划提高企业营销控制的效能。
l营销控制的作用
调整差距，保证计划顺利实施
发现问题，避免事故
监督激励，提高效率
l营销控制的步骤
确定控制对象
确定衡量标准
确定控制标准
确定检查方法
分析偏差原因
采取改正措施
l营销控制的类型
年度计划控制
销售情况分析
市场占有率分析
营销费用率分析
用户反应跟踪
赢利能力控制
市场营销成本分析
赢利能力分析
效率控制
人员推销效率
广告效率
营业推广效率
分销效率
战略控制
营销审计的特征
营销审计的步骤
营销审计的内容
