现代推销学是市场营销专业的一门重要课程，特点是强调以满足顾客需求为前提，以顾客满意为目标，使市场营销理论与策略在推销活动中得到更好的贯彻。现代市场营销理论认为，推销是市场营销组合的组成部分，是动态的系统的营销活动过程的一个环节，是市场营销不可缺少的重要机能。

      课程名称：现代推销学

      系（院、部）：商学院

      教研室：市场营销

      编写说明

      一、适用范围
      本教学大纲是根据市场营销专业本科培养目标要求和全程教学计划而编写的，工商管理、广告学等其它相关专业也可参照执行。
      为了考虑“一纲多本”的情况及适应将来的发展，标有※部分的内容，教师可根据专业、学时数作为选教或选学的内容。本大纲可作为命题的依据，考试出题不得超过本大纲所规定的范围，※部分可不考核。

      二、课程性质
      本课程性质为必修考试课，一学期内学完，2学分；课程考核形式为闭卷，时间120分钟。
      《现代推销学》是市场营销专业的一门重要课程，本课程选用的教材是：吴健安、王旭、姜法奎、吴玲所著高等学校市场营销专业课程教材《现代推销学》（大连：东北财经大学出版社），主要参考书目见各章的最后部分。

      三、课程教学目标
      通过本课程的学习，要求学生系统掌握现代推销的一般理论和方法，能够巧妙地融知识、天赋和才干于一身，在推销过程中灵活运用各种推销原理与技巧。以满足顾客需求为前提，以顾客满意为目标，使市场营销理论与策略在推销活动中得到更好的贯彻。

      四、课程教学过程
      本课程具有很强的实践性特点。在教学过程中，首先要强调基本观念、基本理论、基本概念，始终注意从一次推销活动的开展的完整进程来实施教学；要求学生完成一定数量的作业，以训练推销过程的各个环节；条件许可，组织学生参加从一种产品的推销设计到实地销售的各个实践环节，积极引导学生参与，培养学生的实际动手能力，使学生明确现代推销的全过程。

      五、教学中应注意的问题
      本大纲从推销的职能与特点入手，对推销要素、推销信息、推销环境、顾客心理与推销模式等推销原理和寻找与识别准顾客、接近顾客，推销洽谈、成交与售后服务等内容进行编写。作为实践性很强的推销学，教学过程中不宜过多地讲无穷无尽的方法和技巧，而应把指导思想、一般规律和基本原则讲深讲透，因此，教学要求和要点侧重于弄清为什么要这样做。

      六、课程建议学时数
      本课程建议总学时数为36学时，各章节学时具体建议学时数见表1。   

      课 时 分 配 表

      表1　《现代推销学》课程各章节建议学时数（以市场营销专业为例）
      课 时 分 配 表.doc(见附件)

      目    录
      第一章概述
      第一节现代推销与市场营销
      第二节推销的原则
      第三节推销程序

      第二章推销要素
      第一节推销人员
      第二节推销品
      第三节推销对象
      第四节推销要素的协调

      第三章销信息与推销环境
      第一节推销信息的特征和作用※
      第二节推销信息的收集和利用
      得三节推销环境分析※

      第四章顾客心理与推销模式
      第一节顾客心理与购买行为
      第二节爱达模式
      第三节埃德帕模式和费比模式

      第五章寻找与识别顾客
      第一节寻找准顾客
      第二节寻找准顾客的主要方法
      第三节顾客资格的认定

      第六章接近顾客
      第一节接近准备
      第二节约见的内容与方法
      第三节接近的目标和方法

      第七章推销洽谈
      第一节洽谈的目标和原则
      第二节洽谈的技巧
      第三节迪伯达模式与洽谈术

      第八章处理顾客异议
      第一节顾客异议的类型与成因
      第二节处理顾客异议的原则与策略
      第三节处理顾客异议的方法

      第九章交与售后服
      第一节成交及其策略
      第二节成交的主要方法

      第十章店堂推销
      第一节店堂推销的特点与方式
      第二节店堂推销的步骤※
      第三节店堂推销应注意的问题※

      第十一章推销管理
      第一节推销计划与推销控制
      第二节推销人员管理与激励※
      第三节推销绩效的评估※

      各章具体内容

      第一章推销概述

      一、教学目的与要求
      通过本章学习,要求理解什么是推销,推销的主要职能和特点是什么,把握应遵循的原则,明确推销过程包括哪些阶段及各阶段之间交叉、渗透关系,为学习这门课程奠定基础。

      二、重点、难点、
      （一）教学重点
      推销的职能和特点、推销的原则、推销的基本过程。

      （二）教学难点
      贯彻推销的主要原则，是单纯推销产品或是将推销作为营销的组成部分的区分点，本章阐述的四条原则，是应贯穿于推销活动全过程的推销准则。

      三、教学方法与手段
      本章建议采用以下教学模式：
      首先向学生讲明本章教学目的，然后提示本章的教学内容及与其它章节的逻辑关系，最后组织整个教学过程，包含教学内容引入、新课、重点难点、作业等。以课堂讲授为主，其间穿插案例分析、课堂讨论，课前学生预习，课后学生自学。

      本章主要通过实例讲清四个问题。推销的职能和特点。对推销的职能应该特别强调寻找潜在顾客的重要性。讲清推销的原则及推销的基本过程。正确认识推销与营销的关系。

      四、教学内容
      （一） 狭义的推销与广义的推销

      （二）推销的职能与特点
      1、特定性。2．灵活性。3．双向性。4．互利性。5．说服性。6．差异性。

      （三）推销与营销的统一性与差异性

      （四） 推销的主要原则
      1．需求第一。2．互惠互利。3．诚信为本。4．说服诱导。

      （五） 推销过程
      推销的基本过程，寻找客户、访问准备、约见客户、洽谈沟通以、达成交易、售后服务和信息反馈。

      五、考试范围与题型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      推销、市场营销、推销原则、推销过程、硬性的推销。

      2.基本理论
      推销的主要职能；推销的主要特点；推销与市场营销的关系；推销的基本原则；推销的基本过程；推销过程各阶段的交叉渗透关系。

      （二）考试题型
      单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题等

      六、主要参考资料
      ［1］李全胜：《顾客主要是购买功能》，载《中国经济时报》，2000.05.23
      ［2］倪玉、马雪峰：《市场有道》，载《人民日报》,1999.02.08
      ［3］邱家賛：《让别人发财 求自己发展》，载《华商时报》，1999.09.22
      ［4］甘甲才：《羊城商家以诚悦客取之有道》，载《云南经济日报》，1995－11－18
      ［5］吴健安：《市场营销学》，修订本，33~34页，合肥，安徽人民出版社，1999。
      ［6］李桂荣：《现代推销学》，2版，28~31页，广州，中山大学出版社，1998。
      ［7］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，1~20页，大连，东北财经大学出版社，2000.12。

      第二章　推销要素

      一、教学目的与要求
      通过本章的教学 ，使学生明确推销要素之间的相互关系及在推销活动中的地位，认识推销对象的层次性，掌握推销方格理论、顾客方格理论和吉姆公式的基本内容，准确地理解推销品的内涵，处理好产品质量与适用性的关系；要求学生了解推销活动中应该注意的基本礼仪，努力培养自身的推销素质，在此基础上提高自身的实际推销能力。

      二、重点与难点
      （一）教学重点
      推销三要素及其协调。

      （二）教学难点
      推销人员基本素质与推销技能的提高是一个渐进的过程，适合顾客心理的推销心理的形成也是一个塑造过程，自信心树立也是需要时间的，推销人员必须在推销实践中不断总结提高，企业不能急于求成；如何挖掘推销品的使用价值，把握好产品质量的分寸，推销品的效用价值如何真正贯彻到推销员自己、顾客心目中去；弄清推销决策的参与者，准确判断他们对购买决策的影响力大小；推销员如何在推销活动中发挥关键作用。

      三、教学方法与手段
      本章建议采用以下教学模式：
      根据本章的教学目的、专业情况及总课时数的多少，可对教学内容有取舍地进行精讲、少讲，关键是让学生理解推销三要素之间的关系，强化推销员是推销活动的主体作用的认识，加强推销员自身素质与能力的培养，注意推销礼仪，明确推销品只不过是满足顾客需求、帮助顾客解决问题的手段而已，因而推销心理必须与顾客心理相适应，才可能取得良好的推销绩效。

      四、教学内容
      (一)在推销的三要素中，推销人员是推销活动的主体；
      (二)推销人员应具备的基本素质与能力；
      (三)推销过程中应注意的一些基本礼仪；
      (四)推销方格理论的内容，并树立正确的推销心态；
      (五)推销品及产品质量的含义，掌握推销品的效用层次理论；
      (六)顾客方格理论的内容，善于揣度顾客的购买心理；
      (七)推销对象的层次性，应根据不同的推销对象采取不同的推销策略与方法；
      (八)吉姆公式及其三要素；
      (九)推销心理只有与顾客购买心理适应，才能取得好的推销绩效。

      五、考试范围与题型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      推销人员、产品质量、推销品、延伸产品、整体产品、推销方格理论、
      2.基本理论
      推销三要素；推销人员必须具备的素质和能力；推销人员注重自身仪表、礼节；推销员在完成销售定额与满足顾客需求之间进行的兼顾与平衡；向顾客推销整体产品；向顾客推销产品的使用价值观念；对组织购买者进行的推销；推销心理必须与顾客心理相适应；吉姆公式及其三要素；推销方格理论的内容。

      （二）考试题型
      单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题等

      六、主要参考材料
      ［1］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，22~56页，大连，东北财经大学出版社，2000. 12。
      ［2］Charles M.Futrell. “Fundamentals of Selling :Customers for Life”,Fifth Edition，北京，机械工业出版社（英文影印版），1998。
      ［3］ [美]海因兹．姆．戈德曼：《推销技巧──怎样赢得顾客》，中文1版，1～8页、284～293页，北京，中国农业机械出版社，1984。
      ［4］[美]海因兹．姆．戈德曼：《推销技巧──怎样赢得顾客》，中文1版，25～105页、284～293页，北京，中国农业机械出版社，1984。
      ［5］林庆龄编译：《冠军推销员──销售额倍增的推销技巧》，1版，1~28页，北京，世界图书出版公司重印，1990.7。

 

      第三章  推销信息与推销环境

      一、教学目的与要求
      通过本章教学，使学生明确推销信息的含义与特征，领会推销信息在推销活动中的重要意义，掌握第一手资料与第二手资料的来源渠道与收集方法，认识和了解推销环境对推销活动的影响，学会分析推销环境的方法，并主动地适应推销环境的变化，提前采取措施防范环境对推销活动所形成的威胁，正确地运用推销信息辅助推销决策的制定和实施。

      二、重点、难点
      （一）教学重点
      推销信息及其特征的领会理解，推销信息的收集与利用，对推销环境的动态稳定性的认识和分析方法。

      （二）教学难点
      不同推销品相关推销信息的具体收集、利用，对推销环境的准确判断和把握。

      三、教学方法与手段
      本章建议采用以下教学模式：
      首先向学生讲明本章教学目的，然后提示本章的教学内容及与其它章节的逻辑关系，最后组织整个教学过程，包含教学内容引入、新课、重点难点、作业等。以课堂讲授为主，其间通过导案例，让学生理解推销信息的本质──对推销活动不确定性的减少，掌握推销信息收集和利用的一般方法，认识和了解推销环境对推销活动的影响，学会对推销机会与威胁的分析方法，采取适当的对策适应推销环境的变化。

      四、教学内容
      (一)推销信息的含义，认识信息的本质与特征；
      (二)推销信息对推销活动的作用；
      (三)第二手资料，明确第二手资料的搜集途径、审核方法；
      (四)第一手资料，掌握第一手资料的主要搜集方法：询问法、观察法及实验法；
      (五)利用信息的主要方法；
      (六)宏观及微观环境对推销活动的影响；
      (七)对推销环境的分析思路与方法；
      (八)推销环境的动态稳定性，并适应环境的变化。

      五、考试范围与题型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      广义信息、狭义信息、文案调查、第一手资料、第二手资料、内部资料、外部资料、实地调查、推销环境、推销信息、观察法。
      2.基本理论
      推销信息的本质与特征；推销信息对于提高成交率和推销绩效的作用，收集和利用推销信息的方法；分析推销环境的一般方法，善于捕捉和利用推销机会，推销环境的动态稳定性；第一手资料，掌握第一手资料的主要搜集方法，询问法、观察法及实验法；宏观及微观环境对推销活动的影响；

      （二）考试题型
      单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题等

      六、主要参考材料
      ［1］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，57~90页，大连，东北财经大学出版社，2000.12。
      ［2］李毕万、刘菲编著：《市场信息管理与应用》，1版，北京，企业管理出版社，1989.6。
      ［3］[美]G•B•戴维斯M•H•奥尔森著：《管理信息系统──概念基础、结构与研制》，1版，哈尔滨，哈尔滨工业大学出版社，1989.3。
      ［4］Narest K. Malhotra: ” Marketing Research” Second Edition , 英文影印1版，p.232~267，北京，清华大学出版社，1998.8。
      ［5］柯惠新、刘红鹰编著：《民意调查实务》，1版，154~162页，北京，中国经济出版社，1996.1。
      ［6］[美]戴维鲁克著：《市场营销调研学》，1版，41~126页，281~308页，福州，福建人民出版社，1989.3。
      ［7］田志龙：《市场研究──基本方法、应用与案例》，1版 ，96~99页，武汉，华中理工大学出版社，1993.4。

      第四章顾客心理与推销模式

      一、教学目的与要求
      通过本章教学，使学生掌握消费需求理论、消费者购买心理和消费者购买行为的基本模式及类型，掌握几种主要推销模式的含义及其运用方法。

      二、教学重点与难点
      （一）教学重点
      消费需求理论，消费者购买心理与购买行为，几种主要的推销模式。

      （二）教学难点
      消费者心理活动过程及其对购买行为的影响。

      三、教学方法与手段
      本章建议采用以下教学模式：
      首先向学生讲明本章教学目的，然后提示本章的教学内容及与其它章节的逻辑关系，最后组织整个教学过程，包含教学内容引入、新课、重点难点、作业等。以课堂讲授为主，通过实例和课堂讨论，弄清马斯洛与奥尔德佛有关消费需求的理论及其对推销实践的指导作用，使学生掌握三种常见的推销模式的运用方法。

      四、教学内容
      (一)马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论。
      (二)消费者实施购买活动时的心理变化过程。
      (三)消费者购买行为的基本模式。
      (四)爱达模式的含义及其运用方法。
      (五)埃德帕模式的含义及其运用方法。
      (六)费比模式的含义及其运用方法。
      (七)成功推销构成法。

      五、考试范围与题型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      推销模式、认识过程、消费者购买心理、需求、消费者购买行为、爱达模式、埃德帕模式、费比模式。
      2.基本理论
      马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论的主要内容及意义；消费者在实施购买时的心理活动过程；消费者购买行为的基本模式；消费者购买行为的主要类型；爱达模式的基本步骤和适用条件；埃德帕模式的基本步骤和适用条件；费比模式的含义及其运用方法；成功推销构成法。

      （二）考试题型
      单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题、案例简析等

      六、主要参考资料
      ［1］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，91~112页，大连，东北财经大学出版社，2000.12。
      ［2］海因兹•姆•戈德曼：《推销技巧》，谢毅斌等译，中文版178~242页，北京，中国农业机械出版社，1984。
      ［3］田笑蓉等：《厂家：怎样吊起消费者的胃口——居民消费心理调查启示》，载《经济参考》，1993.09.28。
      ［4］李振声：《妇女首饰消费心态录》，载《消费者报》，1992.02.03。
      ［5］魏心：《应当研究人们的消费心理》，载《光明日报》，1988.07.09。
      ［6］唐爱菊：《马斯洛需要层次理论对家庭教育的几点启示》，载《中国教育报》，1988.12.22。
      ［7］张秉贵：《顾客的心理活动规律》，载《经济日报》，1984.04.23。
      ［8］李桂荣：《现代推销学》，2版132~178页，广州，中山大学出版社，1998。
      ［9］张东梅等：《推销策略与技巧》，1版，151～155页，青岛，青岛海洋大学出版社，1999。
      ［10］阎忠元等：《推销理论与技巧》，1版，194～199页，北京，国防工业出版社，1997。

      第五章　寻找与识别顾客

      一、教学目的与要求
      通过本章学习，要求领会和理解准顾客的含义，明确准顾客的条件，掌握寻找准顾客的主要方法，熟悉对准顾客资格认定的内容与技能。

      二、教学重点与难点
      （一）教学重点
      准顾客含义及其基本条件；寻找准顾客的卷地毯式访问法、链式引荐法、中心开花法、关系拓展法；准顾客资格的认定。

      （二）教学难点
      现实推销活动中，如何具体运用相关的方法去寻找准顾客，并对找到的准顾客进行需求、支付能力、购买决策状况等作出正确的认定。

      三、教学手段与方法
      本章建议采用以下教学模式：
      首先向学生讲明本章教学目的，然后提示本章的教学内容及与其它章节的逻辑关系，最后组织整个教学过程，包含教学内容引入、新课、重点难点、作业等。以课堂讲授为主，根据本章的教学目的、专业情况及课时数的多少，可对教学内容有取舍地进行精讲、少讲。重点讲授准顾客的含义及“引子”成为准顾客的基本条件，通过若干案例介绍寻找准顾客的主要方法，理解准顾客资格认定的重要意义，给学生分析对准顾客资格认定的基本内容和技能。

      四、教学内容
      (一)准顾客的含义与条件；

      (二)寻找准顾客的主要方法：卷地毯式访问法、链式引荐法、中心开花法、关系拓展法、个人观察法、委托助手法、广告探查法、文案调查法，明确各种方法的原理、特点及适用条件；

      (三)顾客资格认定的内容，领会顾客资格认定对推销活动的意义；

      (四)准顾客需求分析、支付能力分析、购买决策权分析的相关知识和技能。

      五、考试范围与题型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      准顾客、引子、卷地毯式访问法、链式引荐法、中心开花法、关系拓展法、个人观察法、委托助手法、广告探查法、文案调查法。

      2.基本理论
      准顾客的含义与条件；寻找准顾客的主要方法；卷地毯式访问法、链式引荐法、中心开花法、关系拓展法、个人观察法、委托助手法、广告探查法、文案调查法，等各种方法的原理、特点及适用条件；顾客资格认定及对推销活动的意义；准顾客需求分析、支付能力分析、购买决策权分析的相关知识和技能。

      （二）考试题单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题、案例简析等

      六、主要参考书
      ［1］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，113~126页，大连，东北财经大学出版社，2000.12。
      ［2］Charles M.Futrell. “Fundamentals of Selling :Customers for Life”,Fifth Edition，p.191~204，北京，机械工业出版社（英文影印版），1998。
      ［3］Frederick A. Russell, Frank H. Beach, Richard H. Buskirk. “Selling：Principles and Practices” McGraw-Hill Publishing Company, 1988, p.122~143.
      ［4］David L. Kurtz, H. Robert Dodge, Jay E. Klompmaker. “Professional Selling” Business Publications,Inc.,Plano,Texas;1985,p.258~274.、p.132~155.
      ［5］吴健安主编：《实用推销学》，1版，143~149页，北京，中国商业出版社，1996.11。
      ［6］黄恒学编著：《现代高级推销技术》，1版，103~164页，武汉，湖北科学技术出版社，1987.9

      第六章　接近顾客

      一、教学目的与要求
      通过本章教学，使学生明确接近准备的含意、意义与内容，掌握约见的内容、约见要考虑的各种问题及主要方法，明确接近的目标，并掌握接近顾客的主要方法。

      二、教学重点与难点
      （一）教学重点
      接近准备的内容，约见的内容及主要方法，接近顾客的目标及主要方法。

      （二）教学难点
      接近顾客的几种主要方法，如何有针对性地运用。

      三、教学方法与手段
      根据本章的教学目的要求和教学重点，可以多采取讨论和实例印证的方法进行教学。在讲授接近准备的内容和约见的内容时，可以假设实际情况让学生列出工作目录。在讲授约见、接近顾客的主要方法时，可主要结合实例进行教学，要特别注意讲清各种方法的优缺点和适用条件。最好是组织一次模拟约见，提前布置，让充当推销员的学生拟定某种推销品的推销方案，设定访问对象、时间与地点，选定约见和接近的目标和方法。

      四、教学内容
      (一)作好接近准备的意义；
      (二)接近准备的内容；
      (三)推销约见的内容；
      (四)推销约见的主要方法；
      (五)接近顾客的目标设定；
      (六)接近顾客的主要方法；

      五、考试范围与题型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      接近准备、接近准备、产品接近法、利益接近法、个体准顾客、团体准顾客。
      2.基本理论
      接近目标顾客的必要准备工作；推销约见的主要内容；推销人员可采取的约见方法；接近顾客的主要方法；

      （二）考试题型
      单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题、案例简析等

      六、主要参考书
      ［1］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，128~148页，大连，东北财经大学出版社，2000.12。
      ［2］小唐纳德W•杰克逊等：《推销——市场营销中的个人力量》，1版，182～185页，北京，中国经济出版社1996。
      ［3］阎忠元等：《推销理论与技巧》，1版，92～93页，北京，国防工业出版社，1997。
      ［4］马必成：《世界超级推销员成功秘袂与金言》，1版，132～143页，北京，中国广播电视出版社，1996。

      第七章　推销洽谈

      一、教学目的与要求
      通过本章教学，使学生能深刻理解和掌握推销洽谈的目标与原则，能运用推销洽谈技巧与顾客进行有效的洽谈，说服顾客购买推销品。

      二、教学重点与难点
      （一）教学重点
      推销洽谈的目的、原则、技巧和相关策略。

      （二）教学难点
      如何掌握实现推销洽谈目标的技巧和策略；迪伯达模式的内容、步骤及其应用。

      三、教学方法与手段
      本章建议采用以下教学模式：
      首先向学生讲明本章教学目的，然后提示本章的教学内容及与其它章节的逻辑关系，最后组织整个教学过程，包含教学内容引入、新课、重点难点、作业等。以课堂讲授为主，根据本章的教学目的要求和教学重点，可以多采取讨论和实例印证的方法进行教学。

      四、教学内容
      (一)推销洽谈的目标和原则；
      (二)推销洽谈的技巧；
      (三)推销洽谈的策略；
      (四)迪伯达模式与洽谈术。

      五、考试范围与题型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      推销洽谈、迪伯达模式、人证法、物证法、洽谈策略、洽谈原则。

      2.基本理论
      推销洽谈的具体目标；推销洽谈中推销员应遵循的基本原则；推销员要掌握的推销洽谈技巧；推销员要掌握的洽谈策略；迪伯达模式与洽谈术；推销洽谈的目标的层次性及它们之间的关系。

      （二）考试题型
      单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题、案例简析等

      六、主要参考书
      ［1］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，149~169页，大连，东北财经大学出版社，2000.12。
      ［2］吴之为主编：《现代推销学——理论•实务•案例》，1版，第六章“推销洽谈”，北京，首都经济贸易大学出版社，1999.1。
      ［3］姚书元、沈玉良编著：《现代实用推销学》，1版，第五章“面谈推销”，上海，复旦大学出版社，1998.4。
      ［4］吴健安主编：《实用推销学》，1版，第十章“推销洽谈”，北京，中国商业出版社，1996.11月。
      ［5］海因兹•姆•戈德曼著：《推销技巧》，1版，北京，中国农业机械出版社，1984.1。
      ［6］黄恒学著：《现代高级推销技术》，1版，第十章“面谈”，武汉，湖北科学技术出版社，1987.9。
      ［7］．[美]菲利普•科特勒：《营销管理——分析、计划、执行和控制》，9版，635～663页，上海，人民出版社，中译本，1999。

      第八章　处理顾客异议

      一、教学目的与要求
      通过本章教学，使学生了解推销过程中顾客异议的成因及其类型，掌握处理顾客异议的原则与策略以及处理顾客异议的方法。

      二、教学重点与难点
      （一）教学重点
      正确认识顾客异议，了解顾客异议的类型及其成因，掌握处理顾客异议的原则、策略和方法。

      （二）教学难点
      为什么要坚持处理顾客异议的几个基本原则。

      三、教学方法与手段
      本章建议采用以下教学模式：
      首先向学生讲明本章教学目的，然后提示本章的教学内容及与其它章节的逻辑关系，最后组织整个教学过程，包含教学内容引入、新课、重点难点、作业等。以课堂讲授为主，根据本章的教学目的要求和教学重点，可以多采取讨论和实例印证的方法进行教学。主要应通过实例，讲清楚以下5个问题：⑴ 对顾客异议的正确认识。⑵ 顾客异议的类型及其成因。⑶ 处理顾客异议的原则。⑷ 处理顾客异议的策略。⑸ 处理顾客异议的方法。

      四、教学内容
      (一)推销人员面对顾客异议的正常心态；
      (二)顾客异议的类型及其成因；
      (三)处理顾客异议的原则；
      (四)处理顾客异议的策略；
      (五)处理顾客异议的方法。

      五、考试范围与题型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      顾客异议、价格异议、需求异议、货源异议、服务异议、财力异议、直接否定法、转化法。
      2.基本理论
      推销员对顾客异议的正确认识；顾客异议的类型；产生顾客异议的原因；理解处理顾客异议的原则；处理顾客异议的策略和方法。

      （二）考试题型
      单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题、案例简析等

      六、主要参考书
      ［1］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，170~192页，大连，东北财经大学出版社，2000.12。
      ［2］曾焕华译：《精明的推销术》，1版，119～126页，北京，中国青年出版社，1993。
      ［3］夏年喜：《世界上最成功的推销员》，1版，156～178页，北京，工商出版社，1996。
      ［4］李桂荣：《现代推销学》，2版，106～131页，广州，中山大学出版社，1998。
      ［5］姚书元等：《现代实用推销学》，1版，195～220页，上海，复旦大学出版社，1998。

      第九章　成交与售后服务

      一、教学目的与要求
      通过本章教学，使学生明确成交的含义及达成交易应掌握的基本策略，在熟练掌握各种成交方法的基础上，根据具体的推销对象、推销品及推销人员自身的情况选择一种或几种方法尝试成交，并“趁热打铁”把顾客的承诺转变为买卖合同，熟悉买卖合同的订立、履行和变更的法律规范。要让学生认识到订立了合同并非意味着推销过程的结束，还应加强对顾客的服务与联系，力争稳定和扩大客户群体。

      二、教学重点与难点
      （一）教学重点
      成交及其主要方法；买卖合同的订立；成交的延伸──稳定顾客、扩大顾客；重视售后服务。

      （二）教学难点
      各种成交（组合）方法的具体运用；坚持不懈地树立为顾客服务的思想，并在具体推销工作中始终不渝地贯彻执行。

      三、教学方法与手段
      本章建议采用以下教学模式：
      首先向学生讲明本章教学目的，然后提示本章的教学内容及与其它章节的逻辑关系，最后组织整个教学过程，包含教学内容引入、新课、重点难点、作业等。以课堂讲授为主，根据本章的教学目的要求和教学重点，可以多采取讨论和实例印证的方法进行教学。关键是让学生掌握成交的内涵、策略及主要方法，熟悉合同的订立条款，明确履行合同的职责，充分认识到成交并不是推销进程的终结，而是关系推销的开始，要求推销人员做好售后服务工作，使顾客真正满意，保证稳定的客源。

      四、教学内容
      (一)成交的概念及内涵；
      (二)成交的一般策略；
      (三)顾客购买信号的种种表现，善于识别和应对顾客的购买信号；
      (四)依据推销对象、推销品的具体情况，准确地、灵活地选择和运用各种成交方法及其组合；
      (五)成交后的注意事项及保持与顾客联系的技巧；
      (六)售后服务的意义；
      (七)应向常顾客及中间商提供的售后服务。

      五、考试范围与类型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      成交、购买信号同、成交法、选择成交法、总结利益成交法、、成交策略、小点成交法、直接成交法、假定成交法。
      2.基本理论
      成交的内涵；成交的一般策略；准确地识别购买信号；推销员必须掌握的成交组合技术；成交后的注意事项；掌握保持与顾客联系的技巧；向顾客提供的售后服务。

      （二）考试题型
      单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题、案例简析等

      六、主要参考书
      ［1］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，193~224页，大连，东北财经大学出版社，2000.12。
      ［2］[美]海因兹．姆．戈德曼：《推销技巧──怎样赢得顾客》，中文1版，294～311页，北京，中国农业机械出版社，1984。
      ［3］Charles M.Futrell. “Fundamentals of Selling :Customers for Life”,Fifth Edition，p.369~383，北京，机械工业出版社（英文影印版），1998。
      ［4］Frederick A. Russell, Frank H. Beach, Richard H. Buskirk. “Selling：Principles and Practices” McGraw-Hill Publishing Company, 1988, p.333~363.
      ［5］David L. Kurtz, H. Robert Dodge, Jay E. Klompmaker. “ProfessionalSelling”Business Publications,Inc.,Plano,Texas;1985,p.258~274.、p.286~297.
      ［6］林庆龄编译：《冠军推销员──销售额倍增的推销技巧》，1版，209~220页，北京，世界图书出版公司重印，1990.7。
      ［7］吴浩：《中华人民共和国合同法释义及标准样本》，1版，25~31页、175~202页，北京，改革出版社，1999。

      第十章　店堂推销

      一、教学目的与要求
      通过本章教学，使学生理解和掌握推销人员如何根据店堂推销的特点，针对不同的顾客采用不同的店堂推销方式，遵循一定的店堂推销步骤，接待好顾客，促使商品成交。

      二、教学重点与难点
      （一）教学重点
      店堂推销的特点、方式，店堂推销的步骤及应注意的问题。

      （二）教学难点
      售货员针对不同顾客的特点在推销过程的不同阶段如何具体处理。

      三、教学方法与手段
      根据上述教学要点，结合实际，对一些主要内容采取讨论式的教学互动方法讲授。店堂推销是个实践性很强的营销活动，教师在课堂讲授中可组织学生以商场进行现场教学，还可采用采用多媒体教学，放录像、VCD等电教方式，对店堂推销的内容、方法和注意的问题进行讲解。

      四、教学内容
      (一)店堂推销的特点和方式；
      (二)店堂推销的步骤；
      (三)店堂推销应该注意的问题。

      五、考试范围与题型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      店堂推销、柜台售货、自选售货、展销售货。
      2.基本理论
      店堂推销的特点和基本方式；店堂推销的步骤；店堂推销应注意的问题；顾客购买信号的观察；

      （二）考试题型
      单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题、案例简析等

      六、主要参考书
      ［1］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，225~239页，大连，东北财经大学出版社，2000.12。
      ［2］徐根龙编译：《诱导顾客购买18法》，1版，北京，中国物价出版社，1994。
      ［3］吴健安主编：《实用推销学》，1版，北京，中国商业出版社，1996。
      ［4］郭思智主编：《推销理论与技术》，1版，昆明，云南科技出版社，1996。
      ［5］刘兴银编著：《推销管理与推销技术》，1版，北京，北京经济学院出版社。1994。
      ［6］张维柯、王文超主编：《世界销售战》，1版，沈阳，辽宁民族出版社，1993。

      第十一章　推销管理

      一、教学目的与要求
      通过本章教学，使学生了解如何制定推销计划，如何实施推销控制，怎样甄选与培训推销人员，掌握管理与激励推销人员和评估推销绩效的方法。

      二、教学重点与难点
      （一）教学重点
      推销计划的概念及其制定方法，推销控制的概念、程序、内容和方法，推销人员的选拔、培训和日常管理，激励推销人员的原则和方法，推销绩效评估的内容和方法。

      （二）教学难点
      推销计划的制定与分解。

      三、教学方法与手段
      通过课堂讲授、案例分析等多媒体教学方式。对推销计划的制定，着重说明计划制定的依据。对推销人员的管理，包括人员甄选、激励和绩效考核，均可采用讨论的方法，也可运用实例加以说明。

      四、教学内容
      (一)推销计划的概念；
      (二)制定推销计划的方法；
      (三)推销控制；
      (四)实施推销控制的程序、内容和方法；
      (五)甄选推销人员的方法；
      (六)对推销人员的培训；
      (七)推销人员的日常管理；
      (八)激励推销人员的意义、原则和方法；
      (九)评估推销绩效的意义、内容和方法。

      五、考试范围与题型
      （一）考试范围
      1.基本概念
      推销计划、推销控制、推销绩效的评估、推销配额、战略控制、过程控制。
      2.基本理论
      推销计划的制定；实施推销控制的程序、内容和方法；
      推销人员的甄选及培训；对推销人员进行的日常管理和激励；推销管理的职责和实施推销管理方法；评估推销绩效的意义、内容和方法。

      （二）考试题型
      单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简述题、论述题、案例简析等

      六、主要参考书
      ［1］吴健安、王旭、姜法奎、吴玲：《现代推销学》，1版，240~277页，大连，东北财经大学出版社，2000.12。
      ［2］姚书元等：《现代实用推销学》，1版，244～247页、272～275页，上海，复旦大学出版社，1998。
      ［3］张霞：《销售学全书》，1版，27～61页、157～172页、429～441页，北京，中国对外贸易经济出版社，1999。
      ［4］吴健安：《实用推销学》，1版，332～351页，北京，中国商业出版社，1997。
      224页，北京，国防工业出版社，1997。
      ［5］路华：《现代推销策划》，1版，181～233页、332～371页，北京，中央民族大学出版社，1999。