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华中农业大学《市场营销》教学大纲
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现代市场营销学，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。它研究企业的市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会。
一、课程性质、地位和任务
现代市场营销学，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。它研究企业的市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会。现代营销理论以创造顾客价值和实现顾客满意为基本出发点，研究国内外营销实践中，品牌营销、客户关系管理、整合营销、数据库营销、绿色营销等新的营销理念、营销模式、相关的营销战略与策略。
本课程的教学任务，是在本科市场营销学教学的基础上，介绍市场营销理论发展的新动态和新成果，帮助学生掌握本学科发展的前沿内容，为从事经济管理实际工作和理论研究奠定基础。
本课程是我校企业管理、农林经济管理、产业经济学、农村金融等专业硕士研究生的指定选修课，是农村中小企业管理专业博士研究生的选修课程。
其先修课程主要有：微观经济学、管理经济学、现代管理理论、市场营销学原理、贸易经济学等。
二、课程教学的基本要求
（一）理论知识方面
1.根据理论结合实际的原则，要求学生重点掌握如下内容：
（1）现代营销理论与实践的主要创新与发展趋势；
（2）品牌营销与品牌管理；
（3）顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与客户关系管理；
（4）整合营销理论；
（5）数据库营销。
2.基本掌握的内容：
（1）现代市场营销学的学科性质与核心概念；
（2）市场营销哲学及其演变；
（3）市场营销学说思想的演变；
（4）企业营销管理过程；
（5）营销策划的理论与实践；
（6）服务营销理论；
（7）可持续发展与绿色营销理论。
(二)实验技能方面
1.要求重点掌握的技术：
（1）提炼品牌核心价值，规划与实施品牌方案的技能；
（2）客户满意度与忠诚度测评的方法与技能；
（3）客户资产分析方法与客户关系管理的工作程序等；
（4）整合营销的方案策划、执行与控制；
（5）数据库营销的实践能力。
2.要求掌握的一般技术：
（1）发现、分析与评价市场机会的方法与技能；
（2）细分市场、选择目标市场和营销定位等操作技术；
（3）营销预算的方法与技术；
（4）营销策划的工作程序及操作技能；
（5）服务企业营销策略的应用技巧，产品附加服务的决策技巧等；
（6）体验营销、网络营销、绿色营销的方案策划与策略实施等。
三、课程理论教学大纲和学时分配
第一章 现代营销理论概述 (4学时)
1.1 市场营销及其本质
1.2 营销决策与营销策划
1.3 现代营销的创新与发展趋势
第二章 品牌营销与品牌管理（6学时）
2.1 品牌与品牌价值
2.2 品牌营销及其重要性
2.3 经典品牌管理理论
2.3.1 品牌架构论
2.3.2 品牌分子论
2.4 品牌核心价值与品牌运作
2.5 中国企业的品牌营销误区
2.6 案例分析
第三章 客户关系管理（6学时）
3.1 客户关系管理及其重要性
3.2 客户关系管理的基本步骤
3.3 客户资产及其分析方法
3.4 案例分析
第四章 整合营销（4学时）
4.1 整合与整合营销
4.2 整合营销的理念创新与理论核心
4.3 整合营销的理论框架
4.4 整合营销策略
4.5 案例分析
第五章 数据库营销（6学时）
5.1 客户终身价值与数据库营销策略基础
5.2 数据库营销策略的制定及其验证
5.3 数据库营销计划失败的主要原因及内部阻力
5.4 数据库营销的成功类型
5.5 案例分析
第六章 可持续发展与绿色营销（4学时）
6.1 可持续发展观与绿色营销理念
6.2 绿色营销的内容与范围
6.3 绿色营销环境分析
6.4 绿色营销策略
6.5 中国企业绿色营销现状、问题及战略选择
第七章 市场营销的社会责任与营销伦理（2学时）
7.1 社会对市场营销的批评
7.2 规范市场营销的公众行动
7.3 对社会负责的营销伦理与道德观
四、教学组织形式与考核方式
（一）课程教学组织形式
本课程教学以课堂讲授为主，辅之运用学生自学、课堂讨论、学生参与讲授等多种方式。
（二）考核方式
本课程结业的考核办法以考试为主，考查为辅。即课程论文占70%，研究生平时学习情况（包括作业、课堂讨论、参与讲授、文献阅读等）占30%。
五、主要教学参考书目
1.Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing (9th ed),Prentice hall,2001
2.Christopher Lovelock, Services Marketing——People, Technology, Strategy, 4th ed. Prentice hall,2001
3.Gilbert A. Churchill, Jr. Marketing Research , Methodological Foundations, 6th ed,The Dryden Press, 1995
4.(美)约瑟夫 H.博耶特，杰米 T.博耶特著，杨悦译，经典营销思想，机械工业出版社，2004年3月。
5.(美) Arthur M. Hughes著，劳国龄译，数据库营销策略与案例，机械工业出版社，2004年4月。
5.(美) Arthur M. Hughes著，劳国龄译，数据库营销策略与案例，机械工业出版社，2004年4月。
6.(美)杰克.特劳特，斯蒂夫.瑞维金著，李正栓等译，新定位，中国财政经济出版社，2002年10月。
7.(英)奈杰尔.希尔，吉姆.亚历山大著，廉奇志等译，客户满意度和忠诚度测评手册，机械工业出版社，2004年3月。
8.(英)鲍勃.哈特利，迈克尔.W. 斯塔基编，张永等译，销售管理与客户关系，机械工业出版社，2002年1月。
9.郭国庆、刘凤军、王晓东著，市场营销理论，中国人民大学出版社，1999年10月。
10.李正权著，弱势品牌营销，浙江人民出版社，2004年5月。
