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安徽财经大学《市场营销学》课程教学大纲
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明确和掌握市场营销学的发展与传播过程；掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
第一章 市场营销概论
一、教学目的
明确和掌握市场营销学的发展与传播过程；掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
二、学时分配
本章教学时数： 3 课时
三、教学方法
以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。
四、主要内容：
1.1 市场营销的产生与发展
1.1.1 市场营销学在美国的产生和发展
1.1.2 市场营销学在中国的传播与发展
1.2 市场营销的核心概念
1.2.1 市场营销的含义
1.2.2 市场营销的核心概念
（1）需要、欲望和需求
（2）产品
（3）价值、满意和质量
（4）交换、交易和关系营销
（5）市场
（6）市场营销者与潜在顾客
1.2.3 市场营销管理的任务
（1）负需求与转换营销
（2）无需求与刺激性营销
（3）潜在需求与发展性营销
（4）退却需求与再生性营销
（5）不规则需求与同步性营销
（6）充分需求与维持性营销
（7）过度需求与减低性营销
（8）有害需求与抵制性营销
1.3 市场营销观念
1.3.1 生产观念
1.3.2 产品观念
1.3.3 推销观念
1.3.4 市场营销观念
（1）市场营销观念的含义
（2）市场营销观念的产生
（3）市场营销观念与顾客满意
1.3.5 社会市场营销观念
（1）社会营销观念的提出和含义
（2）宏观市场营销观念
（3）绿色营销观念
（4）诚实营销观念
第二章 顾客价值和顾客满意
一、教学目的
通过本章学习，了解顾客让渡价值的内涵和特点；以动态和发展视角理解顾客让渡价值；认识顾客满意的重要性；掌握衡量顾客满意度的步骤和方法。
二、学时分配
本章教学时数为 3 课时
三、教学方法
以讲授为主，结合案例讨论和课堂提问 。
四、主要内容
2.1 菲力普·科特勒顾客让渡价值
2.1.1 菲力普·科特勒顾客让渡价值的内涵
2.1.2 顾客总价值
（1）产品价值。包括产品品质、产品特色、产品款式
（2）服务价值。主要指伴随产品出售的服务。
（3）人员价值。主要包括经营思想、作风、业务能力、效率和知识水平。
（4）形象价值。主要由理念识别、行为识别和视觉识别系统组成。
2.1.3 顾客总成本
（1）货币成本。包括直接成本和间接成本
（2）时间成本
（3）精力成本和体力成本
2.1.4 菲力普·科特勒顾客让渡价值理论的正确运用
（1）系统性
（2）区分需求
（3）和竞争者对比
2.2 菲力普·科特勒顾客让渡价值的修订
（1）增加网络效应
（2）考虑转换成本
2.3 顾客满意及其衡量
2.3.1 优质服务及顾客满意度的重要性
（1）提供劣质产品或服务企业所付出的代价 包括第一次生产时操作费用、返工或失败的费用、检测或监控费用、预防费用。
（2）优质产品或服务所带来的收益 包括价格、利润、市场份额、成本和广告等。
2.3.2 顾客满意度的衡量及管理
（1）衡量顾客满意度的重要性
（2）如何衡量顾客的满意度
第 3 章 市场营销环境分析
一、教学目的
通过对市场营销环境的分析捕捉市场营销机会，规避市场风险，掌握市场营销环境分析方法。
二、教学时数安排
本章教学时数为 3 学时。
三、教学方法
课堂讲授为主，辅助案例教学和到企业考察
四、主要内容
3.1 市场营销微观环境
3.1.1 企业
（1）研究开发部门
（2）工程技术部门
3 ）采购部门
4 ）制造部门
5 ）会计部门
6 ）信贷部门
3.1.2 供应商
3.1.3 营销中介
1 ）中间商
2 ）物流公司
3 ）营销服务机构
4 ）金融机构
3.1.4 顾客
1 ）消费者市场
2 ）组织市场
3.1.5 竞争者
3.1.6 公众
3.2 市场营销宏观环境
3.2.1 人口环境
1 ）人口规模
2 ）人口结构 包括年龄结构、性别结构、家庭结构 民族构成、分布结构
3 ）人口发展趋势 包括数量增长、老龄化、家庭规模裂变、人口流动加剧等。
3.2.2 经济环境
1 ）收入与支出状况
2 ）社会购买力
3.2.3 政治法律环境
1 ）政府与企业
2 ）法制与法治
3 ）消费者主权运动
3.2.4 社会和文化环境
价值观念；风俗习惯；审美观念；宗教信仰。
3.2.5 自然环境生态环境
生态资源的短缺；生态问题的严重性；政府干预加强
3.2.6 科学技术环境
产品生命周期缩短；技术贸易增加；营销技术和管理方式发生重大变化；企业信息化等等。
3.3 环境分析方法
3.3.1 SWOT 分析法的含义
3.3.2 SWOT 方法的基本原理
3.3.3 环境评价与营销对策
1 ）营销环境评价
市场机会，企业利用市场机会的方法
2 ）企业营销对策
第 4 章 市场营销调研
一、教学目的
掌握市场信息系统的概念和基本结构；了解市场营销信息系统组成部分和有机联系。掌握市场调研的过程和常见的数据分析方法。
二、教学时数安排
本章不安排教学时数，有兴趣的同学可在课后阅读，增加了解。
三、教学方法
四、主要内容
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 内部报告系统
4.1.2 营销情报系统
4.1.3 营销调研系统
4.1.4 营销决策系统
4.2 市场营销调研
4.2.1 明确问题和研究目标
4.2.2 研究框架和设计
4.2.3 信息收集
4.2.4 信息分析
第 5 章 营销战略和管理过程
一、教学目的
掌握市场营销战略的内涵、意义和层次、战略规划的基本步骤、战略业务单位组合的评估和调整、制定新业务发展战略的内容。
二、教学时数安排
本章教学时数为 3 课时
三、教学方法
以讲授为主，课堂提问为辅，结合举例说明。
四、主要内容
5.1 企业战略与战略层次
5.1.1 企业战略的概念与特征
1 ）企业战略的概念
2 ）企业战略的特征
5.1.2 正确制定战略的意义
关系企业的生存和发展；企业经营活动的规划性和统一性；提高对企业资源的利用；增强企业活动的稳定性；是职工参入管理的重要途径。
5.1.3 企业战略的层次结构
公司战略；业务单位战略；产品及产品线战略
5.2 规划公司战略
5.2.1 认识和界定企业使命
下列因素影响企业的使命：历史和文化；所有者、管理者的意图；市场环境；资源条件；企业独有的能力。
5.2.2 划分战略业务单位
主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
5.2.3 为每个战略业务单位安排资源
1 ）波士顿咨询集团分析法（四个战略业务单位）
2 ）通用电气公司分析法（三个战略地带）
5.2.4 规划成长战略
1 ）密集性发展：市场渗透；市场开发；产品改进
2 ）一体化发展：向前一体化；向后一体化；水平一体化。
3 ）多元化发展：同心多元化；水平多元化；混合多元化。
第 6 章 消费者市场购买行为分析
一、教学目的
掌握市场分析的基本内容；消费者市场的特点、影响消费者购买行为的主要因素，消费者和组织采购者购买的决策过程与营销策略。
二、教学时数
本章教学时数为 6 学时
三、教学方法
以讲授为主，结合学生自己的购买经历介绍和课堂提问。
四、主要内容：
6.1 消费者市场及其购买过程
6.1.1 消费者市场的特点
广泛性；分散性；复杂性；易变性；发展性；情感性；伸缩性；替代性；地区性；季节性。
6.1.2 消费者购买行为
消费者购买行为模式有：经济学效用模式；心理学的学习模式；社会学的群体模式；营销学的黑箱模式。
6.1.3 消费者购买行为的类型
复杂性购买；减少失调感购买行为；习惯性购买行为；需求多样化购买行为。
6.1.4 影响消费者购买行为的主要因素
1 ）文化因素
包括文化、亚文化、社会阶层
2 ）社会因素
包括社会群体、家庭、角色与地位
3 ）个人因素
包括经济状况、年龄与家庭生命周期阶段、职业、生活方式、个性
4 ）心理因素
包括动机、知觉、学习、信念和态度
6.1.5 消费者购买决策过程
确认需要；信息收集；备选产品评估；购买决策、购买行为
6.2 组织市场及其购买行为
6.2.1 组织者市场的购买特点
购买数量少，购买量大；供需双方关系密切；专业采购；直接采购或互购；决策者人数众多；用户地理位置集中；衍生需求；产业市场波动大；市场需求缺乏弹性等。
6.2.2 产业市场购买类型
直接重购、修正重购、新购
6.2.3 产业市场购买对象
6.2.4 产业市场购买组织
6.2.5 产业市场的购买决策过程
1 ）需求识别
2 ）确定需求项
3 ）确立产品规格
4 ）寻求供应商
5 ）征求报价
6 ）确定供应商
7 ）正式订购
8 ）绩效评估
6.2.6 影响业务市场购买的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素
6.2.7 中间商市场
1 ）中间商市场的购买特点和对象
2 ）中间商市场的购买过程和影响因素
6.2.8 政府市场
1 ）政府市场特点和购买对象
2 ）政府市场的购买目的和方式
3 ）政府市场购买组织和影响政府市场购买的因素
第 7 章 市场竞争策略
一、教学目的
掌握竞争者判断内容和分析方法；认识不同市场地位企业是制定市场营销战略的基础。理解不同市场地位者的特点和竞争战略。
二、教学时数安排
本章教学时数为 3 课时
三、教学方法
以讲授为主，结合多媒体视听材料和案例分析，适当提问。
四、主要内容
7.1 竞争者分析
7.1.1 竞争者识别
1 ）根据产品替代观念识别竞争者
品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者和欲望竞争者
2 ）根据行业竞争结构识别竞争者
销售数量的差异；产品差异程度；进入和退出障碍；成本结构；纵向合作； 全球化经营
3 ）根据市场竞争观念识别竞争者
7.1.2 判断竞争者的战略和目标
1 ）判断竞争者的战略
2 ）判断竞争者的目标
3 ）评估竞争者的优势与劣势
4 ）判断竞争者的反应模式
从容型；选择型；凶狠型；随即型。
5 ）确定攻击对象和回避对象
强者与弱者；近者与远者；好的与坏的。
7.2 竞争地位与营销战略
7.2.1 市场领导者的竞争战略
1 ）定义
2 ）扩大整个市场需求：开发新用户；发现产品新用途；增加使用量
3 ）保护现有市场占有率：防御；以攻为守
4 ）扩大市场占有率：产品创新；质量策略；多品牌策略；强化促销
7.2.2 市场挑战者的竞争战略
1 ）定义
2 ）确定战略目标和竞争对手
3 ）选择进攻策略：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；游击进攻
7.2.3 市场追随者的竞争战略
1 ）定义
2 ）策略选择：紧密跟随；有距离跟随；选择跟随。
7.2.4 市场利基者的竞争战略
1 ）定义与特征
2 ）竞争策略选择：专业化
第 8 章 目标营销
一、教学目的
重点掌握市场细分的方法和步骤、目标市场策略和选择依据、市场定位的方法、步骤和策略。
二、教学时数安排
本章教学时数为 3 课时
三、教学方法
以讲授为主，结合案例介绍和课堂提问。
四、主要内容
8.1 市场细分与细分市场
8.1.1 市场细分的观念
8.1.2 市场细分的理论基础
8.1.3 消费者市场细分的依据
1 ）地理细分 包括国家、地貌、地区、城市、乡村、气候、交通、资源条件等。
2 ）人口细分 包括年龄、性别、收入、职业、教育程度等等
3 ）心理细分 包括社会阶层、生活方式、个性等
4 ）行为细分 包括时机、利益、使用者状况、品牌忠诚度、顾客准备阶段、态度等
8.1.4 产业市场细分
行业细分、规模细分、地理细分、性质细分
8.1.5 有效市场细分条件
可衡量性；效益性；可进入性；反应的差异性。
8.1.6 市场细分程序
确定产品市场范围；列出顾客基本需要；分析潜在顾客的不同需要，把可能的需求作为细分的主要依据；为每个细分市场命名；分析每个细分市场规模。
8.1.7 市场细分的意义
有利于发现市场机会；有利于调整营销策略；有利于提高竞争能力。
8.2 选择目标市场
8.2.1 目标市场策略
无差异营销；差异营销；集中营销
8.2.2 目标市场策略选择的影响因素
企业资源能力；产品特点；市场特点；产品生命周期；竞争对手的营销策略。
8.3 产品定位
8.3.1 市场定位概念与意义
8.3.2 市场定位方法
特点定位；利益定位；用途定位；使用者定位；竞争定位；产品类别定位；价格 / 质量定位。
8.3.3 市场定位的步骤
明确潜在竞争优势；选择和建立竞争优势；在市场上显示竞争优势。
8.3.4 市场定位的策略
巩固定位；寻隙定位；重新定位；首席定位；高级俱乐部定位。
8.3.5 营销变量的差异化和定位
产品差异化；服务差异化；人员差异化；形象差异化。
第 9 章 产品策略
一、教学目的
重点掌握产品组合内容、评估和调整策略；新产品开发组织管理、开发策略和基本过程。产品寿命周期阶段的市场特点、营销重点和营销策略。
二、教学时数安排
本章教学时数为 6 课时
三、教学方法
以讲授为主，结合案例讲解、多媒体演示和课堂提问。
四、主要内容
9.1 产品整体概念
9.1.1 产品概念
9.1.2 产品整体概念
核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品。
9.1.3 产品分类
1 ）消费品：便利品；选购品；特殊品；非渴求品。
2 ）工业品：原材料；生产设备；供应品；专业服务。
9.2 产品组合
9.2.1 产品组合概念
产品线、组合宽度、组合长度、组合深度、产品组合的关联性。
9.2.2 产品组合策略
扩展产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、更新产品线（产品线现代化）
9.3 产品寿命周期
9.3.1 商品寿命周期的概念
1 ）商品寿命周期的阶段划分和特点
导入期、成长期、成熟期和衰退期
2 ）产品生命周期各阶段的特点
9.3.2 产品生命周期各阶段营销重点和策略
1 ）投入期营销策略：营销重点；营销策略
2 ）成长期市场营销策略：营销重点；营销策略
3 ）成熟期市场营销策略：营销重点；营销策略
4 ）衰退期市场营销策略：营销重点；营销策略
9.4 新产品开发
9.4.1 新产品概述
1 ）新产品的概念
2 ）新产品类型：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品
9.4.2 新产品开发策略
1 ）挖掘顾客需求策略
2 ）挖掘产品功能策略
3 ）开发边缘产品策略
4 ）利用别人优势策略
5 ）满足好奇心开发策略
9.4.3 新产品开发过程
产品构思；筛选构思；产品概念形成与测试；营销规划；商业分析；产品研制；市场试销；正式上市。
第 10 章 品牌、商标及包装策略
一、教学目的
了解品牌与商标的不同含义；重点掌握品牌决策、了解包装的作用；掌握常见的包装策略；认识产品服务的重要性及其主要策略。
二、教学时数安排
本章教学时数为 3 课时
三、教学方法
以讲授为主，结合多媒体演示、案例分析和课堂提问。
四、主要内容
10.1 品牌与商标的基本概念
10.1.1 品牌与商标的概念
1 ）品牌概念
2 ）商标的概念
3 ）品牌与商标的区别
10.1.2 品牌和商标的作用
1 ）对营销者的作用
2 ）对消费者的作用
10.1.3 品牌的设计和规划
1 ）商标专用权及确认
2 ）商标专用权的确认
3 ）驰名商标专用权的确认
10.2 品牌和商标策略
10.2 品牌和商标策略
10.2.1 品牌策略
1 ）品牌有无策略；
2 ）品牌归属策略；
3 ）品牌名称决策
4 ）品牌战略决策；
5 ）品牌再定位策略
10.2.2 商标策略
防御策略、互联网注册策略
10.3 包装策略
10.3.1 包装的概念和种类
10.3.2 包装作用
保护商品和环境；提高效率；促进销售；增加盈利。
10.3.3 包装的设计
1 ）设计的内容：包装材料；包装标签；包装标志
2 ）包装设计原则：安全；适用；美观大方等。
10.3.4 包装策略
无包装策略；类似包装策略；等级包装；习惯使用量包装；配套包装策略；再使用包装策略；更新包装策略；性别包装策略。
10.4 产品服务
10.4.1 产品服务的作用
10.4.2 产品服务的类型
售前、售中、售后服务
10.4.3 产品服务的主要项目
10.4.4 产品服务的基础工作
建立销售档案；建立销售服务网络；建立服务管理制度。
10.4.5 产品服务的策略
热情周到、回访用户、质量保证、及时解难、服务差异化。
第 11 章 定价策略
一、教学目的
重点掌握影响产品定价的主要因素、定价方法和定价策略。
二、教学时数安排
本章教学时数为 3 课时
三、教学方法
以讲授为主，结合多媒体演示、案例分析和课堂提问。
四、主要内容
11.1 定价目标和影响定价的因素
11.1.1 企业定价目标
获取当前最高利润 ；获取当前最高收入 ；扩大销售 ；扩大市场占有率；树立产品形象；稳定市场价格；应付竞争；维持生存
11.1.2 影响企业定价的因素
市场需求；产品成本；竞争对手产品、成本、价格；其他因素
11.2 企业定价方法
11.2.1 企业定价方法
1 ）成本导向定价
2 ）需求导向定价
3 ）竞争导向定价
11.2.2 企业定价策略
1 ）新产品定价策略：取脂定价法；渗透定价法；满意定价法
2 ）心理定价策略：尾数定价法；声望定价法；组合定价法；单位标价法等。
3 ）折扣策略：现金折扣；数量折扣；商业折扣；季节性折扣；特别事件折扣；以旧换新折扣；推广津贴。
4 ）地理定价策略：离岸价格；统一运送定价；区域定价；基点定价等。
5 ）其它定价策略
11.3 价格改变和对价格改变的反应
11.3.1 降低价格
降价原因；优点与缺陷。
11.3.2 提高价格
1 ）提价方法
2 ）不提价条件下提高收入的途径
11.3.3 对价格变动的反应
顾客对价格变动的反应；竞争者对价格变动的反应；对竞争者价格变动的反应。
第 12 章 分销渠道的选择与管理
一、教学目的
了解渠道的基本功能和分销渠道模式；掌握设计分销渠道的基本步骤和影响决策因素；重点掌握影响分销渠道的选择和影响因素、选择策略、分销渠道的管理和分销渠道系统。
二、教学时数安排
本章教学时数为 6 课时
三、教学方法
以讲授为主，结合案例讲解和课堂提问。
四、主要内容
12.1 分销渠道的职能与类型
12.1.1 分销渠道功能
12.1.2 分销渠道的类型
1 ）直接渠道：直接渠道的优点和缺点；直接渠道的营销策略
2 ）间接渠道：间接渠道几个结构。
12.2 分销渠道策略
12.2.1 分销渠道的策略
广泛性分销；选择性分销、独家分销。
12.2.2 影响分销渠道选择的因素
1 ）产品因素：
单价的高低；体积和重量的大小；产品的鲜活程度；产品的时尚性；产品的技术含量和服务性；产品与消费者生活的相关度；产品的生命周期。
2 ）顾客因素：
顾客人数；购买习惯；地理分布和人口密度等
3 ）企业因素：
企业规模；企业的市场营销能力；企业产品的组合状况；渠道经验。
4 ）竞争因素：是否与对实力相当；是否与对手采取相同的渠道策略。
5 ）政策、法律因素
12.2.3 分销渠道设计步骤
1 ）确定渠道目标
2 ）设计可供选择的渠道方案
中间商的类型；中间商的数目；交易条件；明确双方责任
3 ）渠道方案评估
评估的标准有经济性、控制性、适应性。
12.2.4 分销渠道的管理
1 ）选择渠道成员
2 ）渠道成员的激励
3 ）渠道成员的评估
4 ）渠道成员的调整
12.2.5 分销渠道系统
1 ）垂直营销系统
公司式的垂直营销系统、管理式的垂直营销系统、契约式的垂直营销系统
2 ）水平式营销系统
12.3 批发商与零售商
12.3.1 批发的特点及其在流通中的作用
1 ）批发的特点
2 ）批发商在流通中的地位
12.3.2 批发商的类型
商人批发、经纪人和代理商、销售办事处、其他批发商。
12.3.3 零售的特点及其在流通中的地位
1 ）零售的特点
2 ）零售的重要性
12.3.4 零售商的类型
1 ）商店零售
2 ）非商店零售商
3 ）零售商集团
12.4 物流策略
12.4.1 物流的概念和基本职能
1 ）物流的概念
2 ）物流的基本职能
包装、装卸搬运、运输、储存和保管、流通加工、信息技术。
3 ）物流目标 服务目标、成本目标
12.4.2 物流运输决策
1 ）运输方式及其特点
2 ）运输方式的选择
12.4.3 物流仓储决策
仓储场所的数量、地点、类型、保管和存货水平等决策。
12.4.4 现代物流信息管理系统
第 13 章 促销组合与管理
一、教学目的
认识和理解市场营销传播过程；掌握促销组合及组合决策应考虑的因素；了解人员推销的运作。熟悉公共关系宣传常用的工具；掌握营业推广的决策内容和应当考虑的因素。
二、教学时数安排
本章教学时数为 6 课时
三、教学方法
以讲授为主，结合多媒体视听材料、案例讲解和课堂提问。
四、主要内容
13.1 传播过程及有效传播
13.1.1 传播的含义
13.1.2 传播过程
13.1.3 有效信息设计
1 ）信息的有效性
2 ）噪音
3 ）有效信息的特点
13.2 营销传播与促销组合
13.2.1 识别目标受众
1 ）确定目标受众
2 ）研究目标受众
13.2.2 确定传播目标
13.2.3 设计信息
信息的内容、信息的结构、信息的形式、信息源
13.2.4 选择传播渠道
1 ）人员信息传播渠道
2 ）非人员传播渠道：媒体、气氛、事件
13.2.5 制定总的促销预算
13.2.6 促销手段组合决策
1 ）各种促销工具的性质
广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销。
2 ）制定促销组合应考虑的因素：
产品市场类型、推拉策略、购买者准备阶段、产品市场生命周期、企业市场定位。
13.2.7 促销结果的衡量
13.2.8 管理和协调营销传播过程
13.3 人员推销策略
13.3.1 推销队伍的设计
1 ）推销人员的素质
2 ）推销人员的选拔
3 ）推销人员的培训
4 ）推销人员规模的确定
13.3.2 推销工作的安排与区域设计
1 ）推销工作的安排：时间安排、资源安排
2 ）推销区域设计：设计方法有同等销售潜量法和同等工作量法。
13.3.3 人员推销的运作
1 ）人员推销的对象；消费者、生产用户、中间商。
2 ）人员推销的基本形式：上门、柜台、会议。
3 ）人员推销的基本方式：试探性、针对性、诱导式。
13.3.4 推销人员的考评
1 ）考评资料的收集
2 ）建立考评标准
3 ）实施考评
13.4 广告策略
13.4.1 广告及其分类
1 ）广告概念
2 ）广告分类
13.4.2 广告预算
13.4.3 广告媒体及其选择
1 ）广告媒体的种类及其特性
2 ）广告媒体选择
13.4.4 广告效果的评估
1 ）沟通效果的评估
2 ）销售效果的评估
13.5 公共关系策略
13.5.1 公共关系的含义及特征
13.5.2 公共关系的职能
1 ）收集信息，评价企业形象；
2 ）编制计划，确定工作方案；
3 ）传播沟通，树立企业形象
4 ）重新评估，调整企业行为。
13.5.3 公共关系的工作对象
1 ）公众的含义
2 ）公众对象的分类
13.5.4 公共关系的工具
新闻、演讲、事件、服务活动、书面资料、视听资料、企业媒体、电话信息、公司主页等。
13.5.5 公共关系工作的基本步骤
公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。
13.6 营业推广策略
13.6.1 确定营业推广目标
13.6.2 选择营业推广工具
1 ）对消费者的促销工具
2 ）对中间商的促销工具
3 ）对销售队伍的促销工具
13.6.3 制定营业推广方案
1 ）诱因大小
2 ）参与者条件
3 ）促销媒体的分配
4 ）促销时间的长短
5 ）促销时机的选择
6 ）促销的总预算
13.6.4 预试营业推广方案
13.6.5 实施营业推广方案
13.6.6 评价营业推广结果
第 14 章 服务营销
一、教学目的
了解服务的概念和基本特征；认识服务的质量内涵和有形展示，掌握服务营销组合策略；掌握服务营销管理的主要内容。
二、教学时数安排
本章不安排教学时数，以学生自学为主。
三、教学方法
回答学生疑问
四、主要内容
14.1 服务产品的特征
14.1.1 服务的定义
14.1.2 服务的基本特征
无形性、同时性、不可存储性、多变性。
14.1.3 服务质量
14.2 服务市场营销组合
14.2.1 服务的有形展示
有形展示的作用和类型
14.2.2 产品和定价策略
定价的影响因素
定价方法
14.2.3 服务的分销策略
直接渠道和间接渠道
14.2.4 服务的促销策略
广告、人员推销、公共关系。
14.2.5 服务的过程策略
14.3 服务公司的营销管理
14.3.1 有形展示的管理
1 ）有形展示的原则
2 ）服务环境的设计
3 ）有形展示管理的执行
14.3.2 服务过程的管理
服务目标、服务手段。
14.3.3 服务质量管理
1 ）一致性奖惩
2 ）增加制度韧性
3 ）个性化支持
4 ）智力激励
5 ）群体激励
第 15 章 国际市场营销
一、教学目的
认识和理解国际市场营销概念；认识国际市场营销与国内市场营销的不同；了解当代国际市场的特点；了解国际市场营销环境对企业营销的重要性。掌握国际市场进入方式。
二、教学时数安排
本章不安排教学时数，以学生自学为主。
三、教学方法
回答学生疑问
四、主要内容
15.1 国际市场营销概述
15.1.1 国际市场营销
15.1.2 企业走向国际市场的动因
15.1.3 国际市场竞争的特点
1 ）竞争领域扩大
2 ）竞争主体发生变化
3 ）竞争形式发生变化
4 ）新贸易保护主义抬头
15.2 国际市场营销环境
15.2.1 经济环境
经济结构、人口规模、收入。
15.2.2 政治法律环境
国际关系、政治稳定性、法律规定。
15.2.3 社会文化环境
语言文字、社会组织、价值观念、商业习惯。
15.3 国际市场进入方式
15.3.1 贸易式进入方式
间接出口、直接出口。
15.3.2 许可证贸易进入方式
15.3.3 直接投资进入方式
合资企业、独资企业。
15.3.4 国际化进程
15.4 国际市场营销策略
15.4.1 产品策略
1 ）国际产品标准化策略
2 ）国际产品差异化策略
3 ）产品创新策略
15.4.2 促销策略
15.4.3 价格策略
15.4.4 分销渠道策略
15.4.5 国际市场营销组织决策
1 ）出口部
2 ）国际营销部
3 ）全球组织
第 16 章 网络营销
一、教学目的
掌握网络营销的概念；认识和理解网络营销的适用产品；掌握网络促组合策略；掌握网络营销的优势。
二、教学时数安排
本章不安排教学时数，以学生自学为主。
三、教学方法
回答学生疑问
四、主要内容
16.1 网络营销概述
16.1.1 网络营销的概念
16.1.2 网络营销的特点
16.1.3 网络营销产生的基础
16.2 网络营销产品策略
16.2.1 网络营销产品的特点
16.2.2 网络营销的适用产品
16.2.3 网络营销产品的开发
16.2.4 企业域名管理
16.3 网络营销的定价策略
16.3.1 网络特性对网络价格的影响
信息透明化、产品定制化、定价方式多元化。
16.3.2 网络营销定价的特点
全球性与本地性、低位定价、顾客主导定价。
16.3.3 网络营销定价策略
低位定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖定价策略、免费价格策略。
16.4 网络营销渠道策略
16.4.1 网络分销渠道的优势
16.4.2 网络分销渠道类型
16.4.3 网络营销中物流的特点
16.4.4 网络营销中物流渠道的模式
自营物流、外包物流、物流联盟
16.5 网络营销的促销策略
16.5.1 网络营销促销概述
16.5.2 站点推广
16.5.3 网上销售促进
16.5.4 网上公共关系
16.5.5 网络广告
