本课程的教学，应使学生基本掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本技能和方法，要求了解分析市场营销环境、研究消费者购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理及工商管理工作实践的需要，更好为社会主义市场经济建设输送人才。

      适用专业：工商管理专业

      学    时：48

      学    分：3

      一、课程的性质与任务
      本课程的教学，应使学生基本掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本技能和方法，要求了解分析市场营销环境、研究消费者购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理及工商管理工作实践的需要，更好为社会主义市场经济建设输送人才。

      二、课程的内容和基本要求
      第1章 市场营销学概述
      内容：
      市场的含义，市场营销的概念，市场营销的相关概念，市场营销学的产生与发展，市场学研究的意义和方法
      重点：
      市场营销的概念及市场营销的相关概念

      第2章 市场营销管理哲学
      内容：
      市场营销管理哲学的演变阶段，顾客满意，顾客让渡价值，企业价值链，市场导向战略与组织创新
      重点：
      市场营销管理哲学，生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念，顾客让渡价值

      第3章 规划企业战略与市场营销管理
      内容：
      企业战略特性，企业战略的层次结构，企业战略规划过程，规划投资组合，规划成长战略，选择竞争战略
      重点：
      波士顿矩阵，密集式成长战略，一体化成长战略，选择竞争战略

      第4章 市场营销环境
      内容：
      市场营销环境的含义及特点，微观营销环境，宏观市场营销环境，市场营销环境分析与对策
      重点：
      微观营销环境，宏观营销环境

      第5章 消费者市场和购买行为分析
      内容：
      消费者市场的含义及特点，消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的外在因素，影响消费者购买行为的内在因素，消费者购买决策过程，消费者购买行为类型，消费者购买决策过程的主要步骤
      重点：
      消费者购买决策过程，消费者购买行为类型，消费者购买决策过程的主要步骤

      第6章 组织市场和购买行为分析
      内容：
      组织市场的类型和特点，生产者市场和购买行为分析，中间商市场和购买行为分析，非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
      重点：
      组织市场的类型和特点，生产者市场和购买行为分析，生产者购买决策过程，中间商购买决策过程

      第7章 市场营销调研与预测
      内容：
      信息及其功能，市场营销信息系统，市场调研的含义及作用，营销调研的类型，营销调研的内容，营销调研的步骤，营销调研的方法，市场需求测量，估计目前市场需求，市场需求预测方法
      重点：
      营销调研的内容，营销调研的步骤，营销调研的方法，市场需求的预测方法

      第8章 目标市场营销战略
      内容：
      市场细分战略的产生与发展，市场细分的作用，市场细分的原理与理论依据，市场细分的标准，目标市场覆盖模式，目标市场战略，市场定位的概念，市场定位的方式，市场定位的步骤，市场定位战略
      重点：
      市场细分的标准，目标市场覆盖模式，目标市场战略，市场定位的方式，市场定位战略

      第9章 竞争性市场营销战略
      内容：
      识别竞争者，行业结构的五种类型，业务范围导向与竞争者识别，判定竞争者的战略和目标，评估竞争者的实力和反映，确定竞争对象与战略原则，企业市场竞争的战略原则，市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者与市场利基者战略
      重点：
      行业结构的五种类型，市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者与市场利基者战略

      第10章 产品策略
      内容：
      产品整体概念，产品的分类，产品组合及相关概念，优化产品组合的分析，产品组合决策，产品生命周期，新产品开发，
      重点：
      产品整体概念，产品组合，优化产品组合，产品生命周期，新产品开发

      第11章 品牌与包装策略
      内容：
      品牌的含义，品牌的作用，品牌与商标的区别，品牌资产，品牌策略，包装的含义、种类与作用，包装标签与包装标志，包装的设计原则，包装策略
      重点：
      品牌的作用，品牌与商标的区别，品牌策略，包装标签与包装标志，包装策略

      第12章 定价策略
      内容：
      影响定价的因素，定价的一般方法，成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法，定价的基本策略，折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略价格变动反应及价格调整，
      重点：
      影响定价的因素，定价的一般方法，定价的基本策略

      第13章 分销策略
      内容：
      分销渠道的含义，分销渠道的职能，分销渠道的类型，影响分销渠道选择的因素，分销渠道设计，分销渠道管理，窜货现象及其整治，批发与批发商，零售与零售商，物流策略
      重点：
      分销渠道的长度，分销渠道的宽度，影响分销渠道选择的因素，分销渠道设计，分销渠道管理，批发商与零售商

      第14章 促销策略
      内容：
      促销的含义，促销的作用，促销组合及促销策略，人员推销的概念及特点，推销人员的素质，推销人员的甄选与培训，人员推销的基本形式，人员推销的对象，人员推销的基本策略，推销人员的奖励，推销人员的考核与评价，广告的概念与种类，广告媒体的选择，广告的设计原则，广告效果的测定，公共关系的概念及特征，公共关系的作用，公共关系的活动方式和工作程序，销售促进的特点，销售促进的方式
      重点：
      促销的作用，人员推销的基本形式，人员推销的基本策略，推销人员的考核与评价，广告媒体的选择，广告的设计原则，广告效果的测定，公共关系的作用，销售促进的方式

      第15章 市场营销计划、组织与控制
      内容：
      市场营销计划的类型和内容，市场营销计划的实施和问题，市场营销组织的演变，市场营销部门的组织形式，市场营销组织的设置，市场营销控制，市场营销审计
      重点：
      市场营销计划包括的内容，市场营销组织的演变，市场营销部门的组织形式，年度计划控制，效率控制

      三、学时分配与教学进度
      表-1学时分配表
      表-1学时分配表.doc(35.5 KB)

      表-2学时分配表
      表-2教学进度表.doc(33.5 KB)

      四、教学方法与教学手段说明
      本课程以课堂教学为主,紧密联系实际,将市场营销前沿知识及案例贯穿整个教学过程,培养学生分析问题和解决问题的能力,并通过课堂讨论及课外练习使同学们灵活运用所学的知识。教学采用传统课堂教学与多媒体、计算机辅助教学相结合的教学手段，充分调动学生学习的积极性，保证教学内容的广度和深度。借助课堂讨论、市场调查、营销策划等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。

      五、教材及主要参考资料
      1.《市场营销学》，吴健安著，高等教育出版社，2004
      2.《市场营销学》，张英奎著，人民教育出版社，2006；
      3.《市场营销管理》(亚洲版)，菲利普•科特勒著，中国人民大学出版社，1996
      4.《现代市场营销》，姜宁川、胥学跃著，四川大学出版社，2005
      5.《市场营销学》，胡正明著，山东大学出版社，2000
      6.《市场营销经典案例》，朱立著，高等教育出版社，2004