本课程的任务是使学生全面系统地掌握现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，充分认识在加快发展我国市场经济的进程中，加强企业市场营销的重要性，了解、分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法，培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力，以便学生在毕业后能更好地适应市场营销管理工作的需要。课程的主要教学目标是让学生系统掌握市场营销学的基本原理和基本方法，并能将所学知识应用于营销实践。

      课程编号：EM3221112

      课程名称：市场营销学             

      英文名称：Micro-Marketing

      学    时：46                     

      学    分：3

      课程类型：必修、选修             

      课程性质：专业课、公共基础课

      适用专业：各专业                 

      开课学期：第5学期、秋季

      开课院系：经济管理学院工商管理系

      教学目标与任务

      本课程的任务是使学生全面系统地掌握现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，充分认识在加快发展我国市场经济的进程中，加强企业市场营销的重要性，了解、分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法，培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力，以便学生在毕业后能更好地适应市场营销管理工作的需要。课程的主要教学目标是让学生系统掌握市场营销学的基本原理和基本方法，并能将所学知识应用于营销实践。

      本课程与其它课程的联系和分工

      本课程以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，与西方经济学、企业经营管理相互配合。本课程是市场营销专业主干课、经济管理类专业基础课。市场营销学研究市场，但研究的角度不同，它不是研究市场本身而是研究市场营销，市场供求关系和市场机制的作用是经济学的主要研究内容之一，市场营销学主要研究微观企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。这是营销学的基本立足点，如果离开了这个立足点，它的存在和发展就会同其他学科发生冲突。

      课程内容及基本要求

      (一) 市场营销导论(5学时)
      市场营销学的性质、研究对象及其理论依据；市场营销理论产生的历史背景及发展趋势；市场营销观念的演变及各阶段的主要特点。

      1. 基本要求
      (1) 掌握市场、市场营销的基本概念及其相关理论；
      (2) 掌握市场营销观念的演变及各阶段的主要特点；
      (3) 了解市场营销学的性质与研究对象以及市场营销学的产生与发展过程。

      2. 重点、难点
      重点：掌握市场营销的概念，市场的含义及几种不同营销观念的特点。
      难点：对营销概念的把握及传统营销观念与新型营销观念的比较分析。

      3. 说明
      引入案例；讨论相关知识点。

      （二）市场营销环境(4学时)
      对市场营销环境的理解；市场营销环境对市场营销管理的重要作用；微观环境与宏观环境的主要构成；分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，以及企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

      1. 基本要求
      (1) 了解市场营销环境的概念，市场营销环境的特点，分析环境的重要性以及对各具体营销环境因素的理解；
      (2) 掌握市场营销环境的构成，评价市场机会与环境威胁的基本方法。

      2. 重点、难点
      重点：营销环境的构成；营销环境分析方法的掌握；宏观营销环境中经济环境、人口环境、自然环境对市场营销的影响。
      难点：营销环境分析方法；营销环境变化企业的应对策略；消费者收入水平和消费结构及恩格尔定律的实际分析。

      3. 说明
      对恩格尔系数的测度；对企业应变环境的调研。

      （三）消费者行为研究(4学时)
      需要、动机与行为的一般分析；市场购买行为的主要类型与特点；消费者购买决策的具体过程；为促使消费者购买需采取的对策；消费者的购后行为分析。

      1. 基本要求
      (1) 了解需要、动机与行为的基本含义，市场购买动机与行为的主要类型，为促使消费者购买需采取的一般对策；
      (2) 掌握市场购买决策的主要参与者与消费者购买决策的具体过程；分析影响消费者购买行为的主要因素；消费者的购后行为分析。

      2. 重点、难点
      重点：掌握消费者购买行为的基本模式和具体过程及影响消费者购买行为的主要因素。
      难点：对消费者购买行为的掌握及购后行为的分析。

      3．说明
      调查与个案分析。

      （四）市场营销调研与市场需求预测(6学时)
      市场营销信息系统；市场营销调研；市场需求调查与预测。

      1. 基本要求
      (1) 了解市场营销调研与市场需求预测对市场营销管理的重要意义；
      (2) 掌握市场营销信息系统的含义与方法、市场需求测量的基本概念；
      (3) 掌握市场营销调研与市场预测的主要方法、估计目前市场需求的基本原理。

      2. 重点、难点
      重点：市场营销调研程序及每一步骤的具体内容；调查问卷的设计和调研报告的撰写；预测方法的掌握。
      难点：目前需求的估量方法和未来需求的预测方法。

      （五）市场营销战略与营销管理过程(5学时)
      市场营销战略的内涵、重要意义；企业总体战略计划与业务战略计划；BCG法和GE法；市场营销管理过程；市场营销计划内容。

      1. 基本要求
      (1) 了解市场营销战略的意义，战略计划过程的含义、作用与步骤；
      (2) 掌握企业总体战略计划与业务战略计划的制定方法，掌握密集型、一体化、多样化成长战略，掌握营销的一般过程；
      (3) 熟悉执行和控制市场营销计划的主要方法。

      2. 重点、难点
      重点：密集型成长、一体化成长、多样化成长战略；BCG法和GE法；营销过程。
      难点：对BCG法和对CE法的掌握及运用。

      3. 说明
      讨论。

      （六）市场细分与目标市场(5学时)
      市场细分重要性；市场细分与细分因素；目标市场的选择与营销策略；市场定位及其定位策略。

      1. 基本要求
      (1) 了解学习市场细分与目标市场与市场定位的重要性；
      (2) 熟悉细分的各因素和目标市场的特点；
      (3) 掌握细分市场和目标市场选择的基本要领，目标市场营销及市场定位策略。

      2. 重点、难点
      重点：概念的掌握和具体策略及其运用。
      难点：把握怎样进行有效的市场细分、目标市场的选择及定位。

      3．说明
      案例分析。

      （七）产品决策(5学时)
      产品的概念；产品组合决策；产品生命周期与新产品开发；品牌决策和包装决策。

      1. 基本要求
      (1) 了解产品概念，理解新产品采用与扩散的基本原理，包装决策的基本内容；
      (2) 掌握产品整体概念，产品寿命周期，产品组合决策，新产品开发的必要性和主要步骤，品牌决策。

      2. 重点、难点
      重点：掌握产品的整体层次观和品牌决策；产品寿命周期；新产品开发。
      难点：对产品生命周期不同阶段特点和营销策略的把握。

      3．说明
      调研某企业的新产品开发。

      (八) 价格策略(4学时)
      制定价格的作用及程序；影响定价的因素；选择定价方法；修订价格与价格变更的
      策略。

      1. 基本要求
      (1) 了解影响定价的主要因素，理解各种常用的定价策略；
      (2) 掌握定价的基本方法。

      2. 重点、难点
      重点：掌握定价的程序和方法。
      难点：结合实际对定价方法的选择和应用技巧；价格的变更。

      (九) 营销渠道选择及管理(4学时)
      营销渠道的概念；营销渠道的功能及重要性；营销渠道的演化；渠道设计决策及任务分配；营销渠道的管理与零售商；批发商的类型与营销决策。

      1. 基本要求
      (1) 了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容，理解市场营销渠道的特性；
      (2) 掌握批发商与零售商的主要类型；
      (3) 掌握中间商的选择。

      2. 重点、难点
      重点：掌握市场营销渠道的概念；营销渠道结构；营销渠道的管理。
      难点：对零售商、批发商的营销决策。

      3．说明
      讨论。

      (十) 促销策略(4学时)
      营销沟通原理与促销组合、广告；人员销售与销售促进；公共关系与直接市场营销。

      1. 基本要求
      (1) 了解营销沟通原理和促销组合；
      (2) 掌握促销的几种基本方法和特点，熟悉各种方法综合运用及技巧。

      2. 重点、难点
      重点：把握促销组合，掌握促销的各种基本方法及其特点。
      难点：掌握对各种促销方法所花费的成本与取得的效果的比较。

      3．说明
      讨论。

      考核方式
      笔试(闭卷)。
      各教学环节占总分的比例：平时测验及作业：20%，期末考试：80%。

      参考教材
      推荐教材：
      [1] 吴世经，曾国安，陈乙. 市场营销学. 西南财经大学出版社
      [2] 吕林，李蕾. 市场营销学. 北京：中国人民大学出版社

      参考教材：
      [1] 菲利普.科特勒. 市场营销管理. 亚洲版. 洪瑞云，梁绍明，陈振忠译. 北京：中国人民大学出版社
      [2] 菲利普.科技勒. 营销管理——分析、计划和控制. 第九版. 梅汝和译. 上海：上海人民出版社