通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。

      制定（修订）人：汪嘉彬 

      制定（修订）时间：2006年6月

      所在单位：商学院市场营销系

      一、课程基本信息
      课程基本信息.doc(见附件)

      二、课程内容与学时分配表
      课程内容与学时分配表.doc(见附件)

      三、教学内容及基本要求

      第一章 市场营销绪论
      教学目的：
      通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。

      教学重点和难点：
      本章的教学重点是市场及其相关概念，市场营销的含义的演变与最新发展，教学难点是新旧营销观念的区别。

      主要教学内容及要求：
      1.   教学内容
      （1）市场及其相关概念；
      （2）市场营销及其相关概念；
      （3）市场营销学的产生和发展；
      （4）市场营销管理哲学及其演进。

      2. 教学要求
      了解：市场营销学的产生和发展；市场营销管理的任务；市场营销管理哲学的演变进程。
      理解：从企业角度定义的市场概念；与市场营销相关的一系列基本概念；市场营销管理的内涵；市场营销对企业经济活动的意义。
      掌握：现代营销观念的精髓；研究市场营销的主要方法。

      第二章 战略规划和市场营销管理过程

      教学目的：
      通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。
      教学重点和难点：
      本章的教学重点是企业战略规划的意义和步骤，教学难点是市场营销管理过程。

      主要教学内容及要求：
      1. 教学内容
      （1）企业战略与战略规划；
      （2）规划总体战略；
      （3）规划经营战略；
      （4）规划和实施市场营销管理。

      2. 教学要求
      了解：战略规划的一般过程；市场营销的管理过程。。
      理解：企业战略的层次结构；经营单位的战略规划。
      掌握：企业总体战略规划的过程与内容；市场营销组合的内涵及特点。

      第三章 市场营销环境分析

      教学目的：
      通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

      教学重点和难点：
      本章的教学重点是微观环境和宏观环境的主要构成，教学难点是分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。

      主要教学内容及要求：
      1. 教学内容
      （1）市场营销环境的含义及特点；
      （2）微观营销环境；
      （3）宏观营销环境；
      （4）环境分析与营销对策。

      2.教学要求
      了解：市场营销环境的构成；微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
      理解：市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
      掌握：市场营销环境的含义，对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

      第四章：消费者市场及其购买行为

      教学目的：
      通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。

      教学重点和难点：
      本章的教学重点是影响消费者购买行为的主要因素，教学难点是消费者购买决策过程。

      主要教学内容及要求：
      1.教学内容
      （1）消费者市场与消费者行为模式；
      （2）影响消费者购买行为的外在因素；
      （3）影响消费者购买行为的内在因素；
      （4）消费者购买决策过程。

      2.教学要求
      了解：消费者市场的特点及购买行为模式；购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
      理解：有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。
      掌握：消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

      第五章 市场竞争战略

      教学目的：
      通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。

      教学重点和难点：
      本章的教学重点是各类竞争者的竞争战略。

      主要教学内容及要求：
      1.教学内容
      （1）竞争者分析；
      （2）确定竞争对象和战略原则；
      （3）竞争性地位分析与竞争战略。

      2. 教学要求
      了解：竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。
      理解：竞争性地位的分析思路。
      掌握：竞争者分析的内容；市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的竞争战略。

      第六章 目标市场营销战略

      教学目的：
      通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。

      教学重点和难点：
      本章的教学重点是市场细分的作用和依据，教学难点是目标市场营销战略的应用。

      主要教学内容及要求：
      1.教学内容
      （1）市场细分战略；
      （2）市场选择战略；
      （3）市场定位战略。

      2.教学要求
      了解：有哪些目标市场战略可供采用；市场定位的步骤与方式。
      理解：市场细分、目标市场对企业营销活动的意义；市场定位的概念。
      掌握：如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略；市场定位战略的具体思路。
      熟练掌握：市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。

      第七章 产品策略

      教学目的：
      通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌与包装的基本策略。

      教学重点和难点：
      本章的教学重点是产品组合策略，产品生命周期的阶段特征及其营销策略，品牌与包装的基本策略，教学难点是新产品采用与扩散过程，品牌的含义及其在营销中的作用。

      主要教学内容及要求：
      1.教学内容
      （1）产品整体概念；
      （2）产品生命周期；
      （3）新产品开发；
      （4）品牌决策；
      （5）包装决策。

      2. 教学要求
      了解：如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；新产品开发的组织、程序及市场扩散；品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用；品牌的设计；包装的设计思想，知道有哪些包装策略。
      理解：产品组合的相关概念；产品生命周期的概念及意义；品牌的内涵；品牌的主要策略；包装在现代营销中的作用。
      掌握：产品整体思想，明确整体产品的层次。
      熟练掌握：生命周期各阶段的市场特征及营销策略。

      第八章 定价策略

      教学目的：
      通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。

      教学重点和难点：
      本章的教学重点是定价的主要影响因素，教学难点是一般定价方法和基本策略。

      主要教学内容及要求：
      1.教学内容
      （1）影响定价的因素；
      （2）定价的一般方法；
      （3）定价基本策略；
      （4）价格变动反应及价格调整。

      2.教学要求
      了解：影响产品定价的因素；定价的基本程序。
      掌握：成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法；灵活运用定价策略的方法。

      第九章 分销策略

      教学目的：
      通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。

      教学重点和难点：
      本章的教学重点是分销渠道选择的主要影响因素，教学难点是各类批发商与零售商的差别。

      主要教学内容及要求：
      1.教学内容
      （1）分销渠道的职能与类型；
      （2）分销渠道策略；
      （3）批发商与零售商；
      （4）物流策略。

      2.教学要求
      了解：分销渠道的分类；批发与零售的主要形式；物流系统的设计与规划。
      理解：分销渠道与市场营销渠道的内涵；物流含义与目标。
      掌握：分销渠道的影响因素。

      第十章 促销策略

      教学目的：
      通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。

      教学重点和难点：
      本章的教学重点是促销组合的基本内容，教学难点是各种促销方式的主要特点。

      主要教学内容及要求：
      1.教学内容
      （1）促销与促销组合；
      （2）人员推销策略；
      （3）广告策略；
      （4）公共关系策略；
      （5）销售促进策略。

      2.教学要求
      了解：人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略；推销队伍的组织管理；促销对企业营销的重要作用；广告的含义；广告效果的测定；公共关系的实施进程；销售促进工作的实际运作。
      理解：促销的含义；公共关系的本质含义与特征。
      掌握：制定企业的促销组合决策的方法；销售促进的特点。

      第十一章 市场营销的计划、组织、实施与控制

      教学目的：
      通过本章学习，了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。

      教学重点和难点：
      本章的教学重点和难点是市场营销控制的主要方法。

      主要教学内容及要求：
      1. 教学内容
      （1）市场营销计划；
      （2）市场营销组织；
      （3）市场营销控制；
      （4）市场营销审计。

      2.教学要求
      了解：市场营销组织的主要类型；市场营销计划的构成及撰写；市场营销计划的具体实施及其产生的问题；从哪些方面进行市场营销审计。
      理解：市场营销组织设置的原则。
      掌握：市场营销控制的主要方法。

      四、课程教学的有关说明
      1.本课程平均周学时非营销专业为3课时，营销专业为4课时，课内外学时比例为4：1。考虑到营销专业与非营销专业的要求不同，同时营销专业还将开设一些后续专业课程，因此在授课内容进行了增删。

      2.讲授基本理论与反映最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科，国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同，甚至不同教材的理论体系也不尽一致。因此，在教学实践中，一定要求同存异，既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。

      3.理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。

      4.掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用，推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高，有效地应对加入WTO带来的新机会和新挑战。

      5.考核方式：闭卷。期末总成绩=平时成绩（20%）+期末考试成绩（80%）