好营销篇
这是系列文章的第三篇，拖得有点久。但凡涉及夸赞的，我总是希望谨慎再谨慎。 机构媒体是一头利益的猛兽，你无法用情感打动他，只能用利益勾引他，因为人与人之间结为组织，本质上就是为了利益最大化。 而对自媒体来说，他在利益上的诉求会降低，在情感上的要求会拔高，因此，一个好的营销，只要能打动普罗大众，也能打动自媒体人。 我不知道怎么摆专家的逼格，更坦白承认不懂营销圈深水之下的世界，我只是以一个普通用户的观感，来说说我脑中，说到“好营销”三个字后，第一时间跳出来的品牌。 我现在脑中浮现的是：大众银行、易迅电商和星巴克。 大众银行：活着是为了梦 人为什么活着？为了思念，为了活下去，为了活更长，还是为了离开。 5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，一个得了癌症，3个有心脏病，没一个都有退化性关节炎，6个月的准备，环岛31天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由：
人为什么要活着，梦。不平凡的平凡大众。 ——以上是大众银行梦骑士篇视频的文字，实在太棒了，我一字不减的摘抄了下来。 第一次看到这个视频，是在报社的一个内部研讨会上。大家在聊什么是好的视频广告，有人说给看看什么叫做真的好，播放了这段视频，瞬间，会议室里的10多号人鸦雀无声。 我看得很用力。当昏暗的隧道出现，老人们因为家人离开、老友死亡、疾病缠身而面部狰狞时，我就觉得人生的确如此，从一出生就是奔向死亡，难挡的消沉。 突然，在沉默的饭桌聚会上，有位老人口音浓重地吼了一句“去骑摩托车吧！”我的血液一下子热腾了。 扔掉药丸、甩掉拐杖、拔掉针头，扛起好友的遗照，目光中出现决绝与希望。呐喊、奔跑、大海，在旅途的尽头，骑士们找到了活着的答案——梦。这也是能激励所有人的答案：每个人都是平凡的大众，只是看你如何成为不平凡的大众。 后来，我自己播放过三次这个视频，都是在情绪低落的时候。 网上有砖家说，这个高明的广告，让人有了追梦的激情，追梦需要钱，于是就会去找银行要钱——有道理，但过于阴谋论，我不喜欢。 我宁可说，由于这个视频，我会喜欢从未谋面的大众银行，为了他制作的这个视频可以打动人，仅此。 易迅电商：互联网不是数据的堆砌 互联网变化很快，门户来了衰败了，微博来了衰败了，微信来了，不知何时衰败。我真的怀疑，唯技术论的互联网世界，真的懂用户么，真的做足了用户调研就是好产品么。 我最近在读杰伦Ÿ拉尼尔《你不是个东西》，核心观点是强烈反对互联网把人数据化，反对人麻木地生活在生机寥寥的纯信息世界。 所以，我认同易迅最近做的一系列快递员视频，把人放大。 在此之前，我印象中的易迅，就是腾讯收购过来搞防守策略的一个公司，不属于电商第一天团，更不是话题的中心。 这一次，有点不一样。唐阿平，56岁，是易迅首位快递哥，已经工作6年8个月，客户于他就是朋友。熟悉，是多年沉淀的气息，信任是一点一滴的积累。客户会称他为“平叔”，“就像家人一样，我们都认识那么多年了。”——易迅把这位大叔的生活做成了视频。估计大叔是第一次面对镜头，表现略微紧张，正是这份紧张，我相信他是真实的。 写这段文字时，我正好在上海出差。向当地朋友问起易迅快递员的事情，朋友说，视频没看到过，但他们小区的那位快递员和自己很熟了，和平叔的故事有点像。 比起电商圈动不动发起降价血战、宣扬百万种商品，我更喜欢这种有人文味道的品牌营销。 在我单位楼下，也有一位快递员，小邵，每天四点定期会来分发收取包裹。我记不得他是申通还是顺风的，只知道，因为这张熟脸，我会放心寄件。 互联网的世界之下，是活生生的个体。电商的及时送达之下，是熟悉又陌生的脸庞。 星巴克：游戏改变世界 星巴克，已经是都市的一个象征。要秀心情愉悦了，好友青龙老贼肯定会传一张在星巴克阳伞下抽烟的照片，要黑一把“白骨精”们，留几手肯定会说一句“手捧星巴克”。 从咖啡，到厌恶被过度消费的品牌，到印象改观，是因为我得知了星巴克闹钟活动。 星巴克曾推出了一个闹钟应用，用户在设定的起床闹钟响起后，只需要按照提示点击起床按钮，就可以得到一颗星，如果能够在一小时内走进任一星巴克店里，就能买到一杯咖啡。 这个活动的杀伤力之强，是我曾一度早起到西湖边跑步，然后买了杯星巴克。对于我这种嗜睡到可以错过航班，日均12点才起床的人来说，已是天大的不容易了。 让品牌和用户发生互动，是最好的营销。罗振宇说他马上要出一个应用，内容全部免费，但是会员得交钱，交了钱干嘛，大嘴巴5块钱一次，抽皮鞭12块，点根烟5块，喝杯咖啡20块，他卖的不是内容，而是游戏道具。 星巴克的这个应用，也是同样的道理，把事情游戏化。推一个广告说，明天早上咖啡全免费了，很没意思，人家还当骚扰消息；发一个消息说，明天早上第一个到店里的顾客免单一年，没意思，引来的都是图便宜的晨练大妈。 只有把事情游戏化，让用户在相对轻松、自主的环境，感到一股竞争的焦虑，不断获得快速的反馈，入口很宽但越深入就越窄，用户才会真的在意这个品牌。 扯一句题外话，“皇图霸业谈笑间,不负人生一场醉”。这话的意思和星巴克故事没什么关系，但意境很相似，也就是放轻松点，嬉笑怒骂点，不正经点，更有趣味点。 我在大学读过传播学，但对于翘课两年的人来说，学了跟没学一样，对于品牌营销，唯一的印象是做小抄很累，密密麻麻很多术语。 我更希望把自己放空，以一种近乎本能的反应，把眼中的好品牌分享出来。 另外，我的微信公众号朋友们还推荐了：百度唐伯虎、腾讯十二年、曼妥思口香糖、今夜酒店特价的微信、马佳佳的叛逆营销。时间不够，我没去好好研究，谁有兴趣，可以关注一下。 （潘越飞，传媒梦工场，公众账号“潘越飞”） |
