随视传媒高级副总裁沈雁 - 《社圈=商圈》如何在特定人群中得到认可演讲原稿

涛声依旧

　　非常荣幸今天有机会跟大家分享一下我们在精准营销，也包括社会化营销当中的三个案例。希望能够给大家看到一些不一样的干货。


　　首先我们讲到今年的网络营销大家说比较乱，也比较累，这里面有几个地方我们看到了差别，就是发散一点讲，最近很多人可能看到新闻都讲好品牌有很大的压力，好像现在淘宝上90%的商业其实是不赚钱的，有一小部分也还是特别传统的大品牌的赚钱。消费者的需求我们看到了，消费者的需求的演变其实使得电商的整个营销都在跟着去转变，我们以前看到双十一的时候突然一下占到某些品牌一年1/3的购买量，消费者可能不搞店庆，不打价格战我们就不买。但是今年6•18的时候可能也没有那么多量。消费者不是说我买耐克，买大众的品牌，只有它降价了以后我去尾货购买。很多时候它可能并不便宜，淘宝的价可能是140，我平常买350嗯、400，这个品牌不是每天有很多柜台我可以看到的，就是我解除了这个商品，我喜欢，或者认同，所以在这里消费。这个带来的变化是可能赚钱的品牌，你发现线下很有影响力，线上释放了品牌的资产。另外我是纯线上的品牌，只在一部分认可我的观众里面受到欢迎，但是对大部分用户来说可能我也不去浪我的广告预算。所以我看到的是你要做到消费者越来越不想动脑子，而你的传播要越来越简单，这个时候很重要的一件事情就是你能不能让消费者觉得我在跟品牌的互动当中，觉得我有一个很简单的，很直接的占到便宜，或者受到优待的感觉，而不是传统的你要先买，再反例，再晒单再怎样，你才能得获得我的VIP，或者其他的优惠，而是我们整个传播的过程中链条变得更短，过程更有趣。


　　前面的讨论是我们能不能够让电商的营销不仅仅是去压迫这些乙方，压迫丙方的媒体说你要保量，或者没达到怎么办。我们感觉到现在持续的电商更多的是精分他的流量，而不是像以前说只要0.3元买到一个点击就会不停的去买，其实你看到这里面大部分的流量对你来说没有意义。社会媒体不仅仅是要做品牌传播，让大家知道这个品百，其实某的程度讲就是让品牌再销售。这里我们讲几个案例，怎么对品牌感兴趣或者适合消费者的。


　　首先我们做的活动中是更频繁的，更有针对性的，同时批量更小的方式。这里面可能我们讲的时候大家会觉得，如果不凑在店庆的时候，如果不是群场五折的时候怎么能吸引人，或者单独的活动只有一两万的粉丝，做活动的时候一百人能不能来不知道。这时候怎么能给用户优惠，你在优惠的专场达到销售目标。这里给大家举一个案例。


　　桔熊是迪斯尼唯一授权的成年人的服装，六一节是成人也过六一，来带给大家一些感受。我们选择了人人网，虽然最近人人的新闻很多，客户流失等等，但是它对在校生的影响还是很大的，传播点是你能够在迪士尼授权的产品中，可以保证虽然是很卡通的形象，但是商品的品质可以保障，不像以前文化衫印个图案，然后洗一水就不好了。如果我确实想卖萌，装可爱，但是衣服品质不行也不可以。当时正好《钢铁侠3》在上映，然后人人网的大学生也有很多自己的情绪，快毕业了，有各种社会的压力，想到童年更美好的过去的时间，他的情绪里面会通过他的采购，通过他穿这样的卡通形象的衣服白打。所以我们当时会把这些元素做在里面。


　　另外一个方面，在整个的活动推广当中，如果你使用了常规的图片广告，我纯粹的大家按CBC来投，实际上效果有限。但是如果你使用了媒体的一个活动，在整个推广5月29号到6月2号之间不仅仅使用广告，同时使用软性的东西，包括新鲜事，包括朋友的状态，包括文章的标题，在这些方面我可以在短时间造成像广告的投放来讲更好的效果。


　　第二个案例是钻石小鸟，钻石小鸟是这么多年我们看到比较坚持的品牌，大家其他的也看过像柯蓝，全城热恋，或者I Do，他们很多是相对比较窄的产品。像钻石小鸟是卖裸钻，然后配一个戒托，构成一个钻戒。裸钻瞄准的是准新人，每天婚博会他的展台上人山人海。但是准新人这边怎么能保证我有15%，或者20%访问的人群是准新人，这有很高的难度。我们在做的时候会看你怎么能在投放的位置，投放的时间段，设置，包括你怎么样在它的配置上面跟前端的流量做一个结合，使得用户在进来这个网站的时候，我可以降低它的跳出率。很多时候电商最痛苦的事情是我花了钱买了100个访问流量，99个跳出了，有一个人到购物车阶段可能还放弃掉了，最后只有0.5个人买了我的东西。这个时候我们能做的是你能够在页面的应用上进的不顾客转化出来。行业当中会有一些海报款的产品，我卖一个对戒可能三千块钱，看起来很多年轻人适合买，跟传统的成年人的消费观念不太一样。我能把热门的产品在首先的着陆页上透露出来，而且我后续的检索里面去看各个环节流失的，失败掉的，用户放弃掉的这些环节在哪个地方，一路按照数据追踪下来优化它。所以这个里面我们看到用户会有不同的需求，我到底是因为什么而来，我在什么地点里面，钻石消费的特点会有不同，希望看到的东西会有不同。


　　另外方面，我在用户看到的创意当中，也会有一个提炼，你怎么能够针对这个来源的用户最有可能的心理需求，把我的着陆面能够有相对的专门针对他的标题，专门针对他的款型，我能够带动用户的浏览，让他跳出率低一些，时长长一些。所以我们现在做的是把每一个广告的图片或者和广告文案的标题，和他对应的用户所吸引上来的访客的特点做一个对应，最终能够把他的购买的转化提高。所以这里面我们看到的是，刚才其实我在圆桌上也讲到了这个问题，一个客户跟他的服务商有长时间的配合的时候，相对来说他的转换率更有保证，但是前提是这个客户跟服务商有充分的信任，大家不那么着急，不是马上考核说我的RY是什么过程，可以把优化的数据做出来。


　　最终可以看到，我们通过创意，通过客户页面的优化，我们可以做到最终购物车的成本可以降到原来大概20%这样的位置。我们很多时候其实不是说的我的RY一定低，SY低的一个原因是因为你在投放广告的时候浪费了其中的一部分流量，所以我买了这么多点击，最终的订单数不能增长，RY变成1比零点几。或者有的电商要明白在淘以内是什么做法，本身有个天花板，限制了不能有流量的更高的总量。在淘以外有更多的预算，可以买到更多的访问流量。但是仍然有一些限制，某些商品在大流量的平台上，你就没有可能达到在合理的RY的情况下不停的增长访客。这个时候从企业的决策来讲必须认识到我到底定位在什么样的消费的认识上的产品，而不是一味的跟乙方去讲我要求有更多的访问，但同时我每一个访问的点击成本要求固定，最后我的CPS的分成的比例我要求不要太高，在这个里面我们看到的就是营销它其实对于每一个效果类的客户都有自己的路，只是你要看到，不是光靠增大投放预算可以解决。


　　讲到社交和互联网的结合，我们讲一个微信的例子。去哪儿网在微信当中旅游类的企业算是技术打法比较多的，传统上面我们看更多的微信的旅游客户，比如说像汉庭、7天酒店，布丁都是我每个门店都有很多个易拉宝，用户微信就得到400元的优惠券，这就是微信渠道，我通过微信定房会有更大的相对官网或者前台的电话订房更多的优惠。其实所有的渠道都是我自己的渠道，为什么在两个渠道之间营造一个不是很一样的，或者有差别的优惠措施，花的还是我的预算。我们现在能做的是你能够真正的用微信的特点，比如说有很好的分享，有跟企业直接的沟通，在这样的情况下利用互联网上面的产品的展现能力和微信的沟通能力，能够给用户更好的服务。


　　现在大家了解微信5.0版马上上线之后，企业的服务号从原来每天一条群发限制到每个月一条。很多企业都说原来每天发一条有5%、6%的点击，今天变成一个月一条，那我攒这些好友就没用了。很多朋友在说变化太快。我们实践中发觉微信不适合做群发用，因为你群发后70%、80%的朋友都觉得你发的这些产品跟我无关，如果发的多了我就会取消关注。我们有一个做唯品的，每天群发，都会固定掉两千到三千的好友。我当时跟他聊的时候他说我为什么会掉粉吗?你想你的特卖会每天卖的是运动的，还是户外的，还是正装在每个城市都不一样。你对所有人做群发的时候，人家都会认为和他们无关，他们就会被打扰了。如果你做分组的发送这就是内容，不是广告的打扰信息。这样内容的点击率包括后面的转发率都会比全体的群发好的多。一开始利用的时候我们的客户觉得发的尽可能多一点好一点，所以他们会圈更多的用户，更多的标签来发，慢慢的摸索到这个特点之后发的越来越少了。原来发现微信帐号就2万好友是不是还可以做营销?我们讲1万好友也可以做。而不像微博没有几十万粉丝根本没办法跟老板交报告。


　　我们现在的情况是可以在点击率和订单的转化率里面做到10%几，甚至20%几，但是真正下发的用户的数量可能只有几千，这个时候你能够找到一个用户他是什么样的，比如说他经常飞京沪的快线，他可能有航空公司的白金卡的级别。我又发现有一个规律，我给他的条件是说下个月有个套餐，你只要买个套餐可能来回飞五趟的时候，我的成本平均下来比如说只有五折，会不会买?我们给用户所有的分组的推荐，实际上是作为航空公司和用户之间一对一的条件，这跟我们传统在官网或者官方微博上有很大的区别。你在官网和官方微博做冲击的时候会发现价格很混乱，老顾客有什么优惠，很大的优惠，但作为新顾客只能打个九折，这有很大的冲击，而这只是互联网渠道的冲击。我们还要考虑到实际渠道的冲击，很多时候你发现一个品牌上到聚划算的时候，经销商会有很大的压力，经销商给总部很大的压力，你在线上买三折，2.5折，我在柜台上很难做。但是微信我做专场，当时来了你可以拿到很大的优惠，当时不来这个事就过去了。所以不用说你要有几十万粉丝，或者整个活动准备两个月，有多少预算，微博上的做法，官网的做法最终到微信上会有很大的改动，微信上可以更加频繁，规模更小，但是折扣很给力，但是不会影响到现在主渠道的销售情况。


　　另外是很多时候大家问在微信里面我们是不是还能追踪、转发、评论。现在微信的平台感觉跟微博很不一样，微博告诉我发了微博阅读了多少次，多少人转发，二级转发，微信现在不允许，我们在微信上用我们跟腾讯合作的方式，我们可以做到每个商品当你在微信里面分享给朋友，分享到群里面，分享到朋友圈上，能够因此带来多少新增的好友，点了这个连接，买了这个产品，这个我们可以追踪到。我可以知道一个用户带来的分享贡献是多少，我不知道用户转发了多少次，但是知道转发带来了多少访客，这个时候我们可以有一个奖品，让他觉得自己从面子上觉得我很有影响力，里子上是因为你帮我分享，你的朋友通过你的分享来报名，我会给他团队的优惠，你这边我给你一些奖励。微信大家也看到讲朋友圈的电商，操作之类的，我们建议在没有把握的情况下尽量不要使用朋友圈，容易被封号。但是另外的角度来讲，如果你没有设定规则，微信的分享带来的效果要比在微博上的转发带来的效果更好。这个是在微信的过程中你更容易被打开，更有可能被用户信任。谢谢大家。