中国人民大学教授陈禹演讲原稿- 新形势下的网络营销国研究思路与方法

教研室

　　各位朋友，各位老师，很高兴在又一次聚集在这，在座有老朋友，也有新朋友。实际上作为我已经退休了，不像大家在第一线。但是段建跟我说还是讲几句。我说我不在第一线工作，我谈什么？后来段建跟我说谈谈研究。实际上大家知道网络营销的事，或者整个大一点讲电子商务的事，都是很新的事，所以基本上是实践的事。去年我就讲过，咱们的行当就是实践，所以在这个时候讲研究好象有点不大合时宜。但是既然段建要我说，我就先讲一讲，提供大家下面讨论的时候思考这个问题。


　　当时根据会议的安排，因为今天是学校多，明天可能企业更多一点。作为学校来说，确实需要研究，这个我是赞成的。但是作为这么一个实践性非常强的课程，像在座的冯老师、王老师和很多老师，都是非常有经验的，需不需要研究，研究什么？所以我根据会议的要求，列了这么一个提纲，跟大家简单讲一下，谈谈自己的想法和我们最近接触到的方方面面的情况，给大家一些背景资料，了解一下。


　　我想简单说说历史，真的所谓的网络营销提出来到现在有20年，确实引起了各方面的注意。大到整个国家的电子商务的统计，小到教育部各个学校的人才培养，网络营销，前天刚刚开了新的教育指导委员会，现在网络营销在整个领域中的研究的深度和广度，不要说20年前，就说5年前都已经没法相比，在这和安徽的段老师谈的时候，也是感到这个相等发展确实很快。


　　我当时想了几个问题，咱们既然讲研究，在座又是老师比较多，跟明天相比，今天我就能多说一点从理论研究和人才培养的层面来看。当时准备了几个问题，网络营销作为一个实践性非常强的课程，有没有理论基础，要不要理论基础，应该有哪些，简单说一下想法。然后说我们现在需要研究哪些问题，怎么研究。


　　理论基础的事情可能我今天占的时间稍微多一点，20分钟里可能有15分钟谈这个问题。网络营销它是一门实践性非常强的科学，而且时间非常强。但是是不是从这儿就可以得到一个结论，我们搞网络营销的人就不需要这种职能，我觉得这是不对的，他肯定要的，我是一条基本理念，实践中是要有理念做指导的。说远一点，现在社会上很多乱象，说到底是经济科学、社会科学基本理念的偏差。我们作为老师，作为网络营销这个领域的培养下一代的网络营销的人员，这样的老师你要明确一下，我们培养的是有理念做基础的，不是说没有理念的，这一点作为教育我们应该明确。


　　下面说一下网络营销有没有理论基础？有，到底是什么？这点我想稍微展开一点，给大家提供一下参考意见。


　　从我个人的感觉来说，网络营销需要的基础是主要来自三个方面：


　　第一就是关于经济和市场的理论。为什么要强调这一点呢？因为我们知道网络营销是一种商业活动，任何一个商业活动都是在一定的经济环境中进行。所以一个老师，一个营销的策略的策划者，他的所作所为背后都存在着一个他对于经济系统的理解和认识。而这种对于经济系统的理解和认识按说应该是经济学，包括微观经济学和宏观经济学。说得再具体一点就是对市场的理解，什么叫市场？市场的核心问题是什么？这一推就推到亚当斯密。这里现在不是说咱们搞网络营销的人都必须成为经济学的专家，但是我想说作为网络营销的老师你应该有经济学的基本理念。你要知道现在经济学界关于这些问题的思考，新的动向。我只举一个非常简单的例子，在座很多老师都学过经济学，亚当斯密的基本思想是什么？分工创造财富。


　　今天是22号，这个月的7号我们在北京开过一个会，纪念杨小凯逝世9周年，大家都知道杨小凯，是最接近诺贝尔经济学奖的人，美国有一个诺贝尔经济学奖获得者写给杨小凯的悼词，我转给大家。他说杨小凯的贡献在哪？他把经济学中误导了大家200年的偏差把它引回来。他指的是什么？指的是经济学到现在为止资源的最优配置，但是布凯楠说这是个误导，经济学的核心问题应该是分工创造财富，谁把这个扭回来了呢？是杨小凯。也就是说在我们资本主义经济发展比较平稳的阶段，当它分工的模式和依托的技术没有大的突破的时候，它实际上是可以外一般均衡理论，用资源的最优配置来概括经济学所面对的主要问题。这个情况持续了大概有150年，但是从上世纪的70、80年代以后这个情况就变了，整个分工开始出现新的变化，新的分工格局开始出现了，最主要的是它整个的经济活动是在不断的新模式的创造过程。所以在这个时候回过头来研究分工带来的新的问题，新的分工模式，恰恰杨小凯的贡献就在这个地方，也就是因为这一点他引起了全球经济学的关注。所以我们今天在做具体的事情，网络营销、电子商务。前两天在阿里巴巴讨论平台经济，什么园区经济等等这些东西，我觉得从头到尾贯穿的一个思想是什么？就是我们现在在面临着一轮新的大分工，我们的祖父、父亲可能他一辈子的分工模式就是一个一辈子平平稳稳的下来，但是从我们和我们的下面的一代人，他们将不是面临一个固定的分工模式，而是随着技术发展和经济发展出现的新的经济模式。在这种新的分工中，每个人的位置是随时可以变化的。所以在这种情况下，我们对于经济系统的理解就和我们前一代对经济系统的理解是完全不同的两个概念，不是一个稳定的状态，而是一个变化的，这个问题我想不再多说。要把我们现在面临的工作，我们培养的工作放在一个分工模式急剧转变的形势下考虑，这个东西的基础就是经济。我们现代经济实际上有很多地方是远远不够的，这是第一。


　　我们需要对价值规律，比如说供需，我们老说供应和需求，实际上传统的经济学在供需方面是有很大的问题，他所说的供需就是物质产品，经济产品的供需规律经济学界根本没有说清楚。所以我们今天讲网络营销你要用什么生产体系、供应体系划分的话，肯定出问题，电影的票房，NBA的经营模式，它根本不是商业经济学说的问题。当然再有就是金融的作用，现在有个偏差，一说金融都有泡沫了，于是要搞实体经济。其实金融的出现本身是经济发展的必然规律，到一定的时候必然要出现这个。人大现在的校长最近出了一本书，叫做《中国世界金融史》，大家可以看一下，换句话说我们不能说一会儿虚拟经济不得了，一会儿是有泡沫，这是不对的。


　　第二方面的理论基础是社会学与心理学的基础，网络营销是对人做事，所以学生对消费者的行为的研究是网络营销重要的理论基础，这里面需要学到社会学，需要学到心理学。


　　前两个星期北京邮电大学有一批博士生毕业，我在那指导一个学生，他做的就是海量数据的用户行为的分析。他就从一个省的一个电信公司的用户行为，什么样的用户就会离开这个网上别处去了？他做的数据量大概是上千万级，像这样的数据分析我觉得网络营销说白了营销是什么？就是让消费者买你的东西吗？他为什么买，为什么不买？他的行为到底是什么？我可以告诉大家，社会学也好，心理学也好，研究的很多。比如说现在最热门的社会网络分析，社会网络分析就是这方面的东西。9月份在杭州还会开世界的复杂性研究大会，专门讨论社会网络分析，这是第二。


　　第三方面的理论基础就是技术。因为我们讲网络营销，网络营销说穿了就是用网络手段和传统的技术手段，所以这一点不用展开了，大家都理解。技术本身就是在迅速发展，所以我们搞这个的人绝不能去分我是学理工的还是学经济管理的，你一定要关注着新技术提供哪些新的机会，同时出现哪些新的风险。这个有点不像理论，说技术，如果说和实际的工作有距离的话，所以我这强调了三个方面，这三个方面就是希望大家研究，像段建说的要研究问题，我们研究什么，这就是第三个。这三个是比较偏理论的，和我们的实践工作有一定的距离。但是我相信如果做好了，你能够研究的比较深入了，就对你的工作有好处，这是我今天主要想要的问题。


　　我们当前需要研究什么，提几条，我们作为网络营销，作为科学研究应该研究的议题。


　　第一，关于竞争环境的研究。我们现在出去你做网络营销肯定有竞争对手，肯定有市场的适量。你对这个竞争环境应该怎么去分析？这个竞争环境既包括经济环境，也包括社会环境，在今天还特别要有一个国际环境，国内阿里巴巴、京东、百度等等等等，国外现在不断的进来，所以大家看到最近史克的案件本身说明在国际竞争中国外的企业也行贿，行贿要治理，要反贪，竞争环境是这样。


　　第二，投入和效益的分析，这一点我到现在为止觉得还有大量的工作没有做。我们现在的案例已经不少了，包括段老师、冯老师他们已经出了不少东西，但是现在还要深入，对网络营销和效益的分析能不能有更加深入的理论，能不能有更加科学的方法，更加长远的方法。这个投入和效益的分析，现在通行的方法往往过于短势，实际上没有反映真实的情况。实际上把时间尺度一拉长，现在好多的算法不对，我不展开说了，大家可以琢磨一下。


　　第三，风险。网络营销本身的风险到底有哪些，需要从哪些方面去做，这不说了，这是最简单的风险管理。


　　最后一个网络营销的安全和监管。网络营销肯定有安全问题，监管的问题，像这些都是我们需要研究的议题，这都不展开说了。


　　怎么进行研究？研究方法问题再说几个。研究方法问题我到昨天晚上还和一些朋友们在讨论，作为一个非常新生的，作为一个现代理论基础还不是很完善的这样一个领域，他肯定是从案例分析开始，我想说最近炒的热的题目就是大数据的问题，这个大数据现在炒的不得了，恨不得有了大数据一切都解决了，我是不赞成的，开会的时候我有泼凉水了。从原则上来讲质先于，先得有这个概念清楚到比较明确，才谈得上量的分析。所以如果要我排顺序的话，我不是说大数据，或者数据挖掘不重要，我是说现在的准备是不足的。从哪儿入手？我是赞成从案例研究入手，成功的案例、失败的案例，新模式的案例，你能不能找出一些来？一个案例出来不要多，你能从中领悟到一点，这个是什么新建项目，以前没有对不对？或者领悟到这个东西和以前的，大家知道有一个诺贝尔奖获得者叫阿特洛夫。阿特洛夫得诺贝尔奖是他搞了旧汽车市场的东西，很简单，在旧汽车市场上因为信息不对称，所以结果是车都退出去了。这个事情简单不简单？很简单，但是触动了经济学的信条，市场经济是优胜劣汰，但是不顺的情况下是有汰劣胜。你们天天做那么多事情，能不能找出一些事来拿它说明传统的经济学在有些情况下是不对的，在有的情况下，在现代信息技术的条件下情况就变了，情况就不一样了。不是说案例本身有多大意义，它所揭露的新的经济现象非常有意义，所以我非常赞同我们从案例研究入手，在案例形成了一定的基本概念的基础上，咱们再谈抽样调查，再谈海量数据的分析问题。这是关于研究方法我当前的看法。


　　最后提几点建议，我想说三句话：


　　第一句话就是注意交流和研究。为什么段建教授的会每次我都参加，现在我参加活动很少，为什么段建这个参加？我有这么一个想法，这个领域是新的，大家整个的体系还没有形成，这时候就特别需要交流和研究，特别适合第一线的朋友大家来交流，在中国这块大地上，在中国的电子商务这个领域中，在中国的网络营销这个领域中，去年、今年出了哪些新的事，出了哪些以前没有的事，反映出一个什么规律，给我们引起什么思考？所以这个我觉得咱们这个会能够坚持开到第六届是好事，所以作为我们发挥余热，尽量给予支持。


　　第二，企业和学校的结合。咱们今天不是要说教育部的事，也不批评教育部，但是说实在的，没法对它抱希望，我们就是好好做，好好做我们第一线的人才培养，实实在在的人才需求，别需管他们一会儿说的这个那个，一会儿又说中国教育世界第一了，那都胡说八道。


　　第三，注意人才培养。真正这个事情做起来现在20年时间还太难，真正的社会制度的变革，我们知道资本主义经济制度的形成花了大概200年的时间，我们现在说信息时代的经济制度的形成，基于互联网的，基于现在信息技术这样一种新的经济模式，整个市场的形成，咱们说乐观点，一百年、两百年不算长。所以希望我们今后的学生，我们的学生的学生能够在这条路上比较顺的往前走，希望在这个过程中少一点泡沫，少一点不必要的曲折，这就是我们的责任。所以最后是落实到人才的培养。


　　最后我想说两句话，后面会有很多同志讲非常丰富的经验，我主要是想来听这些，但是我前面这段说的比较虚，说的是理论的。但是我相信一个信条，就是理论与实践的结合是做好任何事情的必由之路。中国这些年来来回摆的太厉害。有一段时间把理论说得太过分了，所有的不是字的老太太也可以讲哲学，于是全民讲哲学，最后把哲学弄臭了。等到后来反过来不谈理论，大家摸着石头过河，干脆大家都不谈理论，这两个倾向都不对。我觉得老话说得很对，理论与实际相结合，但是问题这些年一会儿导这个，一会儿导那个。各位90%的精力是在做实践第一线的实际工作的同时，希望大家有10%的精力去想想理论问题。就说这么多，谢谢大家。