商玮《从案例到范例，网络营销教学改革与探索》演讲原稿

教研室

    各位老师大家上午好，每次听陈禹老师的讲课都非常有收获，在我们现在一线轰轰烈烈的教学改革当中，陈禹老师老是让我们能够静下心来思考一些问题，我们作为教学一线的老师，今天主要跟大家一起来交流讨论，我们在网络营销教学方面的一些体会，因为去年也是在这里，第四届网络营销大会上面，我们做了一个网络营销教学的思考探索与实践的汇报，主要介绍了我们学校在网络营销、人才培养、课程建设方面做了一些工作，那么今天主要接着去年的话题，向大家汇报一下我们一年以来，这项工作的进展的情况。昨天报到的时候，我们这次参加大会的有很多老师，去年没有参加，今年是第一次，因此首先也还是先回顾一下我们这项工作的，为什么来做这么一个课展？到底做了哪一些工作？最后是阶段性的成果。

    我想我们今天在座的老师，我们是网络营销大会，我们大部分老师可能都是电子商务专业的老师，这个专业跟其他专业相比，我们都在做改革，有一些共性的地方，也有一些特殊性的地方，这个专业相对于其他专业来说更难，因为我们电子商务这个行业，发展非常迅速，每年的都是有一些新的类型的企业，新的工具，新的应用的一些出现，作为我们职业教育，不管中职也好，高职也好，我们培养的是一线的人才，由于岗位都在变化，因此要求我们的教学内容和方法要紧跟企业的需要，这个是非常困难的。网络营销作为刚才陈禹老师讲的，作为电子商务学科的一个基本内容之一，也是我们电子商务一种类型，跟电子商务一样，他也是这样，企业的需要可能是需要我们熟练掌握各种网络营销的工具，能够为我们的企业解决一些实际的问题，这样的一些人才，把我们的教学，可能跟我们这样的需求，实际上不能很好的满足的，作为一个教学来说，最基本的内容可能是课程建设，课程建设里面一个是我们来看教学内容，一个来看我们的教学方式方法，也就是说我们的一个实训的一个方案。

    教学内容来看，我们来看我们的网络营销的教材，大家如果到网上去搜，我们网络营销的教材可能有上百种教材，我们早期的教材，我们学校是2000年开始办电子商务专业了，属于第一批招收电子商务专业的学校，整个一个过程，我们做下来也是比较辛苦的。最早市面上的网络营销教材，可能是按照市场营销的四批理论构建的这么一个教材，无非名字改了，这几年随着工学结合的教学改革，也出来了大量的按照网络营销的工具，比如说搜索引擎，EMAIL营销，营销导航，博客建设等等，按照网络营销的工具整理了这么一个教材，这些教材都各有优点，但是我们感觉目前的这些教材可能跟我们企业岗位的实际应用还是存在很大的一个差距，特别是我觉得每年，我从网络营销大会2008年是第一届，我也是一个忠实的参与者，年年参加，因为每次都可以看到很多鲜货的案例，作为一个老师，就在想这么些案例怎么融入我们的教学？去年印象很深，去年的网络营销大会上，有一个嘉宾讲完以后，马上下面有一个老师提问，去年来参加过的老师，可能会有印象，你这个案例能不能给我？这可能也是反映了我们教师的共同的心声。

    实训方面就是我们大家在网络营销，实训方面的模拟软件都有，第二个工作可能我们通过介绍的网络营销的工具，回去以后就让同学我们来策划一个网络营销的方案，包括我们现在有各类的大赛，网络营销的策划方案可能也是一个参赛的作品，这都让大家在做。另外一个我们现在在做顶岗实习，作为一门综合性的课程，一般放到第五个时期，当然对这个褒贬不一，理论性来说，能够按照我们项目当初的设想，学生到企业里面上岗，能够从事网络营销一线的专业的工作，这样肯定能够学到一些岗位的技能，但是事实的情况不一定能够做到这一点，这个就不多说了。

    像我们学校因为在杭州，可能讨论相比其他地方要好一些，因为电子商务的企业也比较多，所以我们这两年都是在做麦克斯的调查，不知道其他学校有没有在做，我们学校做下来，顶岗实习这门课还是认可最高的一个学科之一，包括我们系里面其他一些专业可能情况不是很好，像软件专业不可能让他做一个技术性的工作，可能去了很多，就是做产品销售的工作，这也是有一些问题。现在的实训主要就是这几种模式，这些模式是不是能够让他接触到企业一线的技能？这个就很难说。因此我们大家共同的感受，也就是我们培养的人才跟企业的实际需要还是有差距或者有很大的差距的。并不是说不要人，而是我们供需存在矛盾。

    这样的话，当然我们要考虑，问题不在于企业，作为我们人才培养者来说，怎么样来改进我们的教学？怎么样从教学内容，教学方法上面来做一些改进，使我们培养出来的人才进一步符合企业的需要，我们想有这么几层意思。

    首先一点，是要让我们的师生了解企业在网络营销方面，现在到底在做什么？到底是怎么做的？我们为什么把不仅是学生，我们老师是不是清楚？我每次来参加网络营销大会，压根就不知道，原来企业在做这些事情，每一年的主题都不一样，去年最热的是微博、团购，前年可能是视频营销等等，每年的主题都不一样，老师都不知道，那你怎么教学生？这是一层意思。

    第二层作为职业教育来说，学生的实际动手能力，是不是我们创造怎样的一个环境，刚才讲了我们有一个模拟软件，感觉到不够，我们怎么样来创造一个实训的环境，实训的方案，使学生在校期间获得企业的实战训练，第三个要改进教学方法，怎么样来提升我们的理论教学的效果，陈禹老师讲的很好个，不能片面，讲理论又不会动手，讲实践理论啥都没有，这是一个问题，那么像我们以前高级课理论课不讲，只不过对于我们的对象来讲，我们传统的教学方法，不能达到一个理想的教学效果。这是我们思考的一些问题，讲到让我们的老师，让我们的学生，了解企业现在网络营销在做什么？我们马上想到的就是案例教学。

    不知道大家在案例教学的时候有什么体会？因为2008年秋季，我想上一下网络营销这门课，这门课是我们学校早开过了，我自己没有上过，我想上一下，刚好有一个网络营销大会，我想听一下，到底网络营销是怎么回事，听了以后有这么多案例，就很高兴，传统的书有，理论有，这个案例拿回去以后，我这个课上的就没有问题了，有这么多案例，但是实际上上的时候，不知道大家有没有体会，上的时候是很干巴巴的，因为你自己没有体验过，你肚子里面一桶水，才能教学生一碗水，自己越讲越没有底气，学生也不懂，你提一个问题，学生什么都回答不了，有一些东西催不出来。

    这里我们举几个，比如说我们讲案例分析，我们讲到Email，最早的教材，最经典的，美国有一个绿卡抽奖，陈述一下是怎么回事，话费20美元，赚了十万，我们讲到一个世界营销可能举一个封杀王老吉的案例，也陈述是怎么回事，最后获得了几大成功就完了，刚才讲的微博营销也是这样的，凡客体走红微博是怎么回事，最后讲微博怎么样，讲完就完了。这样的一个描述方法当然比没有案例会好，学生看了案例以后，学生对这些营销，这些概念有了更深的认识，但是这个存在的问题，也就是说对整个案例整个策划到底是怎么在做的？也就是刚才我们陈禹教授在讲的，举例不知道恰当不恰当，我们从第三者的角度看这个事情，相当于我们是外行看热闹，内行我们要看门道。我们周围公众来看这么一件事情是可以的，热热闹闹的过去就完了。但是我们作为一个专业的学生，应该是作为一个内行，他要了解，我为什么要策划这么一个事件？内部到底是怎么样的一个过程？策划的过程是什么样的？可能中间还会存在一些问题，他不断修正自己的一个方案，最后的效果是怎么样的？可能刚开始效果是不好的，到最后取得比较好的效果，过程让学生来掌握。

    我们在讲案例的时候，不知道其他学校有没有更好的方法，比如说网上找到的一些素材或者参加大会拿到的素材，我们讲都是存在一些问题的，关键的问题就是不是从当事者的角度审视这个事情，而是从旁观者叙述了这么一个过程就完事了，我们要知道他们运作的过程，最后这个案例取得了怎么样的效果，对这个效果进行分析，有可能的话，还能提供学生这么一个环境，让他能够来做一遍，如果是这样的话，可能会比原来的案例教学更近了。

    因此我们的想法，是不是能够做这么一个课程？编写这么一部教材，他的案例，我们用一个名词叫做范例来表示和案例的区别，范例是从当事人的角度描述整个事件的过程，战时案例的详细的策划过程和执行过程，第二步这个陈述完了以后，让学生先看一遍，看完了以后，接下去让学生自己动手实际做一遍，在这个过程当中，把相关的网络营销知识融入其中，这样的话可能对他理论的学习也会达到更好的一个效果。这是我们的基本的思路，一个想法。

    大家想要做到这一步，实际上关键的问题就讲到校企合作，关键的问题实际上就是一个校企合作，这个案例是要企业来提供的，经过我们学校老师和企业的合作，把这么一个案例，我们要开发整理为我们前面讲的这一种范例，把整个过程要给他罗列清楚，再设计出一个实训的方案，让学生可以动手实践。这个地方就是校企合作对于我们来说是一个极大的挑战在什么地方呢？我们一般一个学校一个专业，电子商务专业，我们现在每个学校只要是职业中职也好，高职也好都会有合作的企业，大家想一个专业，我们有两三家的合作，比较好的紧密型的，我们现在还分紧密型的、基本型的、促进型的，还要考核我们，一个专业要有几个这么紧密型的，要达到什么指标才算是紧密型的？实际上一个专业，比如说两三家比较紧密的合作伙伴已经是很不容易的事情了，因为我们学校电子商务学校在信息技术系，如果我们是作为一个计算机专业或者软件专业来说，这个是没有问题的，比如说我们跟人家企业合作以后，把这家企业的整个的网站开发的项目拿过来或者拿几个项目，有几家企业拿几个项目过来，可以开发出一个教学的网站建设的项目，这个是没有什么问题的。但是网络营销不一样，这些案例都是来自不同的企业，来自不同大量的企业，而且每年还不一样，去年可能很热闹，在这里发言的企业，今年也许倒闭掉了，都有可能的。今年又涌现出了一大批新兴的企业，我再去讲，网络营销再去讲两年之前，三年之前的东西，有一些东西是很陈旧的东西了。

    现在网络也很发达，比如说学生好学，现在压根不是这么回事，你现在还再讲这些事情，自己底气就不足，有这么一些企业，那我们怎么办？这是一个问题，所以我每年参加网络营销大会就是2010年，我们第三届网络营销大会也是在北京，我们的承办方博导前程，我们段总这边，段总我觉得他的优势，因为他自己也在做教学软件，对学校的教学又很了解，因为光对企业对学校不了解，跟他沟通也很难的，所以这里对学校的情况非常了解，有很多的企业的资源，我们当时就把这个想法，2010年把这个想法跟段总沟通了，也没有想到他们非常支持，觉得这个事情比较好，我们就开始着手来做这么一件事情。2010年的6月份，去年是10月份，今年是7月份，经过我们近两年的努力，也很不容易，去年也进行了汇报，去年当时我们完成了七个项目，这七个项目实际上是一个初稿，当时去年做了比较成熟的应该是三个项目，今年我们这九个项目都完成了，完成了一个网络营销教材的编写，整个框架跟我们现在工学结合的教材一些目录差不多，就是按照工具，九个主要的工具来讲述，但是我们每一个项目里面的内容，跟我们目前大家看到的教材都不一样，那么我们九个项目。

    我们下面举两个例子看一下，我们教材是怎么样来编的？我们举一个Email营销的一个项目，这个项目当中，我们都叫项目，这里面有三个模块，前面讲的范例这个概念，在教材里面我们还是用的案例，因为大家接受不了什么是范例，我刚才在讲的时候，用范例就是表示跟案例的一个区别，第一个模块是学习案例，学习案例里面，一般的每一个项目里面放两到三个案例，这个项目里面我们放的一个是2011年中国网络营销大会参会邀请，就是这么一个项目，第二个是FT中文网邮件订阅，两个项目。里面的过程是这样的，首先第一部分是介绍支持企业，介绍企业的背景，为什么单独拿出来？因为我们想要校企合作，凭什么企业来支持你这一项工作，我们也没有其他的好处，这样的话假定我们这个教材还比较成功，比如说我们有一些学校能够认可，能够用这个教材，那么这相当于给企业一个广告一样，当初我们是这么想的，单独拿出来支持企业背景做一下介绍，相当于对这个企业做了一个宣传。这个是企业的介绍，接下去是案例详解，我们把EMAIL营销，这个项目我们分成五个步骤，比如说首先是策划，策划一个方案，接下去是搜集整理邮件列表，第三个制作邮件内容，第四个步骤是发送邮件，第五个步骤是这次的邮件营销，他的效果监控与评估。把整个一个过程给做出来，大家看到我们后面的一个实训，实训的步骤跟我们前面案例详解的步骤是一样的，他看一遍，最后做一遍。

    第二个模块相关知识是Email营销里面，在讲这些内容的时候相关的知识放到模块二，讲讲教学的时候，实际上是穿插的，我们讲案例的过程当中，讲到哪一些知识，大家可以翻阅相关的知识，是这样的过程。

    简单看一下任务一，策划EMAIL营销方首先第一个营销分析，手重群体，营销目标，整体方案，营销策划有内容华，样式策划等等，实施计划，包括时间的安排，工作的内容，人员的分工上面这是任务一。任务二是搜集整理邮件列表，我们要发邮件的话，我们怎么样获取这个邮件列表，内部、外部邮件列表怎么获取整理，第三个是制作邮件内容，我们根据这一次Email营销，根据网络营销的要求，为什么选这么一个色彩，字体、字号，这些为什么设计这样一个邮件，给学生做一个陈述。第四步是发送邮件，第五这也很重要，整个一个发送出去了以后，他的一个效果是怎么样的？真实的数据，我想这些数据也就是企业才有这样的数据，平时我们拿到案例，可能内部的数据都是没有的，所以我们讲也讲不出什么东西出来。

    那么这样的话，包括用户回应的评价，邮件前后是什么样的，我们发邮件之前是什么样的，发邮件之后又是什么样的？这些数据都有，所以比如说我们现在2012网络营销大会，当时我们也拿到了这个方案，我想这么复杂？对于我们老师收到了一个邮件或者接到了一个我们营销人员的电话，告诉我们什么什么时候，这里有一个会，欢迎我们来参加就完了，没有想到这么复杂的一个过程。这里PPT上面也是很简单的一个描述，详细的过程都在我们教材里面都有。

    接下去模块看完了以后，下面案例二也是同样的道理，这里就不讲了，接下去是实训，最后还有一个案例分析。那么实训首先我们设计一个实训的方案，这是一个邮件营销的流程图，接下去你要开始实训的时候，我们老师要向学生发放，准备一些实训的素材，比如说我们老师要确定一个，我们要布置作业了，我们整个班做一个题目也可以，分几个题目也可以，老师就是要准备一下，这次比如说我们确定一个邮件营销的主题是什么？老师可能提供一些相关的材料，提供一些相关的网络素材给学生，还需要向学生提供一些工具，比如说我们群发可以网上去找，可以用我们一些买的一些模拟系统里面也有，星外还有一些素材，比如说我们要制作一个邮件的内容，我们可以提供给学生一些模板，最后还要监控，监控的话我们可以提供给学生邮件营销数据监控的相关代码，发送以后，是不是回复了，是不是阅读了邮件的信息，我们就收到了，最后看一下邮件的效果，这个需要老师向学生提供一些素材，接下去有了这些素材以后，就可以按照这五个步骤，让学生，我们放小组也好可以设计一个方案，让他们来操作，最后可以做一下交流、点评，这是一个邮件营销的项目的一个介绍。

    下面再介绍一下视频营销，整个一个架构都是一样的，三大模块。我们这里实训的内容跟我们的案例详解有四个步骤，我们实训内容是多了一个步骤，这个每一个项目可能还需要一些设计，因为我们在讲这个案例的时候，比如说策划一个视频营销方案，接下去实施这个方案，但是在教学的时候，有的时候为了调动学生的积极性，我们在策划一个视频营销方案完了以后，如果有条件的话，比如说我们有小型的摄像机，有一个视频拍摄的功能，也不需要很复杂的设备，是不是也可以让学生自己拍摄，制作一个视频放到网上，这样的话，学生的积极性会更加高一点，我们在教学的时候就是这么来做的，这样的效果比较好，因为尝试了才知道，试了他们对拍摄视频，制作视频很感兴趣，发上去以后，他们相互交流、点评，这个案例是一样的，首先支持企业的介绍，然后是案例详解，有这么四个步骤。首先是策划这一个视频营销的方案，第二步是实施饰品营销的活动，这些都很具体，这个案例就很具体，他是什么时间？什么地点？怎么来实施这个活动的，第三步是播放这个视频以及推广，他播放的平台的选择，视频上传怎么播放的，推广有专人负责，这是一个视频的推广。第四步是一个营销的效果，这个视频九天播放的总次数是多少？转播的是多少？回帖是多少？总播放次数是多少？这是一个数据的分析。这样一来对整个曼秀雷敦这个案例看了以后，内部是怎么样的从方案的策划到实施到营销是怎么样的一个过程，都很清楚了，接下去一个实训的方案，让他们做一遍，这也是一个步骤，老师需要提供给学生的一些素材。最后是让学生做这么一个任务。

    目前我这里举了两个例子，目前我们九个项目已经全部完成了，教材也编写完了，这一次的比较遗憾的地方，我们一直沟通能够网络营销大会上面，大家就拿到这一本教材，也是大家批评指正，我们一起来共同提高，但是由于我们最后期末比较忙，因为也是一个反复校对的过程，出版社也有一个流程，签合同等等，现在教材在运，可能过两个星期就出来了，如果我们感兴趣的老师，到时候留一个地址，我们给大家寄一个样书，本来是想拿到就好了，我们今天早上出版社的，他也觉得不好意思，来不及了，连夜做了几本样书，大家翻阅一下，这不是正式的书，大家可以翻一下大致的内容是怎么样的。

    整个教材这两年在编写过程当中，一个是我们双方的努力，另外也是得到了我们一些专家，一些老师的指导，像我们的陈禹老师非常关心，还有我们的刘东明老师等等，都亲自来指导过这个教材，另外还有我们有一些同行，一些老师也帮助过我们，还有一些提供我们教材很多案例的一些企业，可能今天也不在，在这里我也想借此机会一并表示感谢。

    接下去是我们当前的要做的工作，我们一直把跟段总交流，我们即使这本教材出版了，我们也把他并为第一版，这个是拿出来以后，如果没有一个载体，去年我们在讲的时候，马上因为老师很关心教材，有很多老师，你们教材有没有？我们说教材还没有编写完，这次也很抱歉，让大家会以后，我们才能给到底寄这个教材。这个教材首先有这么一个载体，让大家来批评，看到这个东西。完了以后，我们感到我们的成绩，我们当时的想法基本上实现了，把主要的工具，我们把案例都给他描述成了一个学习的范例，把这个步骤都梳理出来了，这样的话，因为我们学校自己也在教学，在教的过程中，不断的完善这个教材，感觉比以前的案例教材好很多，但是这里还有很多需要提高的地方，一个是比如说网络营销大会，明天肯定有很多企业又来介绍，很多案例，每年还要评选，今年今典奖，很多获奖的案例，这些案例我们下期开学已经变成了范例？这个光靠我们一个学校，光靠博导是没有办法来完成的，这么多鲜货的案例，我们怎么样把他变成一个教学的素材，这是我们觉得进一步要做的一个事情。

    第二步我们觉得在实践的过程当中，网络营销整个一个知识体系，我们现在这样相关知识这样安排的话，可能也就是讲到邮件营销，是邮件营销的知识点，讲到搜索引擎是搜索引擎的知识点，但是不成体系，都是一些点。我们现在也是跟陈禹教授一样，感到知识体系，理论体系也是很重要的，在这么一个模式下面，我们叫做全网营销的话，传统营销的理论我觉得也是很重要，怎么样把理论体系能够贯彻进去，这也是我们要思考的一个问题。也是我们第二步要做的工作。

    接下去比如说实训的平台和实训的方案，刚才我们介绍了邮件营销和视频营销，我们介绍了两种实训方案，比如说我们提供给老师向学生发放素材嘛，在理想的情况，这些素材我们小组能不能准备好？准备好的话，老师我们拿到这本教材，老师手上也有这些素材，那么对于我们备课都是很有好处的，因为我们一个老师都是我们精力、时间都有限，我们这些东西都有，教材的素材都有，对于上课的话会有帮助，我觉得这三项工作是我们接下去要进一步做的一个工作。

    刚才我们讲了一个校企合作的模式，我们叫做1：1：N，1：1是我和博导，N是N多个企业为我们提供案例，接下去我们要做好理想当中的课程，理想当中的教材，要做好的话，我们需要多家企业，多家学校共同合作来做，因为一个学校我们就这么几个老师，我们拿到的几个案例，我们一个暑假编写两个案例就差不多了，但是我们有那么多案例怎么来做？我是觉得我们现在每个学校都很辛苦，每个学校课程建设都是不管特色专业、重点专业、示范专业，课程建设也是很大的一块任务，很多学校都在编写网络营销的教材，现在有一些专业的话都来不及，一个老师负责一本教材，有没有这样的情况？反正我们老师是有，一个老师负责一本教材，大家都在这样做。不是说我们老师能力不行，实在是精力有限，我一直在想有没有可能，我们能够结合大家的力量，我们几个志同道合的学校，我们一些企业众人拾柴火焰高，大家共同来做一件事情，因为教材很多，可能特别好的教材又很少，能够把他做成一个高质量的教材，而且我们希望，我们今后的案例做成一个范例库，因为教材毕竟是一个静东西，提供一个库，给我们老师教学提供了很大的帮助，我们到库里拿素材就可以了，这是我们理想的一个情况。

    今天也是给大家介绍了我们的一些想法，可能还不是很成熟，也是希望得到大家老师的共同的指点和帮助，谢谢大家。

帽盔

商老师讲的太好了，要好好学习一下