化肥市场自放开以来，大批企业加快了市场化的脚步，鄂中化工更是以敏捷的速度，缜密的布局一步步拓展着自己的市场版图，但如果要用一句话或几个词来概括鄂中化工的市场化进程，似乎用“天时、地利、人和”来解释更为合适。

       2002年，顺应国家复合肥行业大发展的趋势，湖北鄂中化工有限公司（以下简称鄂中化工）董事长杨才超筹资1000万元建厂，此可谓天时；

        盘踞“中原磷都”之称的荆门地区钟祥市，具有得天独厚的资源优势，此可谓地利；

        以杨才超为首的管理层，坚持在市场推广和打造品牌上发力，用九年多的时间，从一千万起家发展到如今拥有6个生产基地，一个中美合资公司，产值50多个亿元的全国十强化肥企业，此可谓人和。

       近日，本刊记者采访了现任鄂中化工副总经理的代中旭，作为一名自鄂中建立伊始就在公司任职，见证鄂中化工近十年发展历程的老兵，代中旭谈及鄂中的发展，感慨颇深，对鄂中市场化进程的了解，也在与其交流中，一点点加深。
缜密布局，创“鄂中速度”

         “我们的战略布局是：以荆门基地为中心，建设分公司辐射全国。”——代中旭

       近年的肥料市场，物流成为很多企业面临的一大问题。为了解决物流问题，鄂中围绕其核心市场，建立分公司，不但大幅度节省了物流成本，也大大加快了市场拓展速度。目前，宜昌、钟祥、开封和民权四个分公司构成了鄂中的核心区域，公司战略规划基本上围绕分公司进行，方圆200公里是核心区域，500公里是主要市场，除西藏地区以外的市场网络全部覆盖。鄂中荆门公司、宜昌公司围绕两广和湖南、四川、云南和贵州市场；钟祥公司围绕湖北、陕西和安徽进行布局；河南公司则围绕江苏、山东、河北和东北进行布局。

       关于分厂的选址，鄂中高层有着缜密的战略布局考虑。比如说，租用开封已破产的棉麻公司的厂房，投资建立开封分公司。杨才超认为在开封建厂有三大优势：一是地理位置优越，开封地处河南、毗邻山东，河南的用肥量是全国各省区中最大的，而山东则种植经济作物较多，用肥需求巨大。投资开封，可以辐射华北，占领中原，从而占领市场的制高点；二是开封公司拥有铁路专线，可大大提升购买原料和交货的速度；三是原企业的厂房大、仓库空间大，可以作为中转站，蕴藏巨大的发展空间。而投资南阳，则是因为一是公司需要合成氨作原料，南阳离鄂中大本营近，运输成本低；二是因为此项目是煤化工项目，有巨大的发展空间，可生产甲醛等化工产品；三是购买原企业，捎带了大量的技术人员，可以充实企业的技术力量，附加值较高；投资合资企业浩斯特则重点是在扩充产品种类下功夫。例如山东、江浙等地沿海地区用户，钟情于高塔造粒产品，鄂中是湖北第一家生产高塔肥的，而此后销量的大增，也印证了当初决策的正确性。

 

        同时，为了降低成本，鄂中有效发挥了资源优势，在产业链上下了不小的功夫。从磷矿、合成氨、硫酸到磷铵等原料的生产，鄂中都建立了自己生产线。例如公司有三条生产线，可实现磷酸一铵和二铵的相互转换，现在每年生产磷铵五十万吨，除了自用50%外，每年对外销售25万吨。

         正是在缜密的战略布局下，鄂中上马的项目，几乎都喜获丰收果实，未曾有投资失误。尤其是2002-2008年的7年时间里，鄂中以平均四个月建厂投产的速度，实现了产品的全覆盖，受到了湖北省领导和经济学者、专家的广泛关注和好评，“鄂中速度”一时享誉行业内外。

        “产品推广立体推进，空中支持，地面跟进，终端促销，依靠这些常规战略打出组合拳，是我们销售的主要策略”。——代中旭

        销售是整个市场战略的灵魂，做好销售才能占领市场。鄂中化工一直以来秉承以销定产的原则，生产扩张跟着销售走。鄂中化工从成立之初便同步成立了销售子公司----鄂中丰神农资有限公司。到目前为止，已成立了15个销售分公司，拥有2万多个销售网点，产品辐射除西藏、港澳台之外所有省市自治区。

        鄂中要求业务人员要下沉到渠道终端，拜访终端经销商和农民的次数都是有规定的。近400名销售人员，300多辆农化服务车常年穿梭在大江南北的田间地头，进行农业政策咨询和技术培训指导。采取举办科技讲座、产品推广会、服务热线、电话咨询、入户指导、田间示范、现场答疑、致富典型现身说法、播放科技光盘及电影等方式，建立流动课堂，深入田间地头，队农民进行培训指导，以生动的实践和新鲜经验，采取农民喜闻乐见的各种形式，让农民听得懂、记得牢、用的上。基本实现了只要有鄂中的终端网络，就有对农民培训的全覆盖。让农民既富了脑袋又鼓了口袋。

        鄂中销售分公司每个月都会对销售人员进行培训，讲解最新的营销知识，总公司也会每隔半年进行统一培训。在鄂中，销售人员不仅要掌握营销知识，还必须懂得农化知识，比如作物栽培、土壤知识，更重要的是要能够正确引导农民科学用肥，当好农民增产增收的好帮手。正是具备了全面的知识体系，使得业务员和经销商及农民紧密联系在一起。

      顺应这一形势，鄂中在全国终端推行“荣誉员工”方案，在每个乡镇，寻找了解鄂中复合肥、有威望和推广能力的农民，让其参与到公司的宣传和推广活动里，授予其特制的“奖牌”，反响非常的好，农民纷纷以能做鄂中“荣誉员工”为荣。

      从2004年开始，鄂中就开始组织经销商定期学习，请营销专家为其授课，提高其营销能力。鄂中的销售管理层认为：做销售应该给整个群体创造价值，即是让肥料销售链条中所有的利益共同体都能够产生价值。为此，他们请专家教授经销商：如何进行终端营销，如何建立销售试点，如何建立客户网络，如何建立数据库，如何打动核心种植户等等。他们通常采用以点带面方式，配合实际案例教学，派专门员工帮助其搞促销，配专用车辆进行销售。

 

       在访谈中，代中旭提到他的设想，在全国范围内建立鄂中核心经销商群体。具体做法是：运用公司强大的力量，培养三百个万吨级的经销商，支撑公司80%的销量。对于经销商的选择，代中旭认为很重要，经销商的实力规模不一定很大，但其理念一定要与鄂中保持一致，鄂中会帮助其发展壮大，最终建立鄂中品牌的旗舰直营店，以此来辐射带动终端网络的渠道下沉。

       “我们公司真正的核心竞争力还是品牌。”代中旭说。早在2004年，鄂中就引进了策划公司，对鄂中产品进行整体市场推广方案的策划，这在当时国内的肥料企业中，还是比较少见。根据产品融化快且没有残渣的特点，在策划团队和鄂中高层一致通过并提出了“给庄稼喝牛奶”的概念。随后，在陕西的咸阳果树种植上进行鄂中产品推广，请当地一个形象很好的农民做为形象代言人，主打“施鄂中复合肥，给庄稼喝牛奶”这一诉求，配合中央电视台天气预报时段的广告，一炮而响，销量连年翻番。

       自去年开始，鄂中更是采用直观的效果进行品牌营销。对各个地区用鄂中肥料的农民，选择典型，将其照片、种植区域及种类、施肥效果和联系方式等信息收集整理后放在彩色宣传画上，以更加直观的方式展示在农民面前，得到了广泛认可。

        鄂中化工自成立早期，就注重实现产品全覆盖和提升产品质量上。为此鄂中把出厂化肥质量标准定到高于国家要求，2004年，国家审定第一批化肥免检产品，鄂中肥料就在其中，为当时的发展提供了很大的助推作用。近三年来，传统肥料业竞争激励，厂家越来越多，恶性竞争激烈。鄂中在产品创新和推广方面，注重了差异化，每年都在差异化上做文章。

        鄂中的专用肥料销量占复合肥销量的40%左右。根据不同市场、不同土肥结构，做适合当地市场的专用肥料，配合农化推广，取得了很是不错的业绩，在用肥季节，仅玉米专用肥，一个省的销量就在5-6万吨。除了玉米专用肥外，鄂中还推出了小麦、水稻和油菜专用肥，目前公司已研制出多肽复合肥，预计一个月内就投向市场。

        鄂中的产品建设思路是，产品覆盖全，紧跟市场节奏，因为跟随的成本比领跑的成本低很多，如果操控得当的话，还可以超越。举个例子，在别的企业推新产品概念时，鄂中则利用这段时间做其他的事情，比如说进行战略调整，市场布局。
新起点：从“又快又好”到“又好又快”

“过去我们遵循的发展思路是：壮大企业块头，又快又好、做大做强。新形势下，我们的发展理念是：限制磷复肥发展的速度与规模，又好又快，做实做强。”——杨才超

        现在的市场变化迅速，做一名快速应变的轻骑兵才是企业生存并发展的王道。为了应对全国磷复肥产能过剩的局面，日前，董事长杨才超在中层以上管理人员大会上宣布，鄂中将限制磷复肥发展的速度与规模，一心一意“抓生产、销售和创新”。此举意味着：鄂中要在不上新项目、不扩大产能的前提下，把现有生产装置开到最大化，通过强化目标成本管理、提高经济效益，进一步增强企业整体实力和市场竞争力。

鄂中今后的发展方向和目标将定在：以肥为主，多业并举。在国家鼓励和扶持的优惠产业上，在资源综合利用和循环经济上下力气，开展磷石膏再利用项目、废旧塑料瓶再利用项目，拉长鄂中产业链，增加企业发展的后劲。