主编: 赵秋梅       主审: 裴有柱

适用专业：两年制，3+2各个专业

一、课程教学目标

网络营销与策划是电子商务专业的必修核心考试课。其主要教学目标是培养学员具有“网络营销员”、“客户服务代表”职业岗位所要求的网络营销服务技能、技巧。通过学习掌握网络市场营销的基本概念和原理；网络营销与策划的基本策略及网络营销与策划在企业中的各种应用技巧。

二、教学内容及要求

（一）理论教学内容及要求

第一章  网络市场营销与策划概述

内容：网络市场营销的产生、网络市场营销的相关概念、网络市场营销的实质及特点、网络市场营销策划的主要内容。

要求：了解网络市场营销的形成。理解市场、市场营销、网络市场营销的含义。掌握网络市场营销的实质与特点。明确网络市场营销策划的主要内容。

第二章 网络市场调研

内容：传统市场调研概述、网络市场调研的涵义要素及特点、网络市场调研的基本步骤与样本选择、网络市场调查的技术方式方法与策略技巧。

要求：了解传统市场调研的类型、方法和重要作用。理解网络市场调研的特点和基本要素。掌握网络市场调研的基本步骤与样本选择。学会运用网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧。

第三章 网络市场与网络消费者行为分析

内容：网络市场与网络用户发展的特征、网络消费者特征与类型、网络消费者需求行为分析、网络消费者的购买决策过程。

要求：了解网络市场与网络用户发展的特征。理解网络消费者的总体特征与类型。理解网络消费需求行为的特点及影响因素。掌握网络消费者购买行为的决策过程。

第四章 网络市场细分与目标市场定位

内容：网络市场的细分、网络市场的选择、网络市场定位。

要求：了解网络市场细分的概念、作用、原则。理解网络目标市场的内涵、选择、策略。掌握网络市场定位的依据、策略思路。

第五章 网络市场营销的产品策略

内容：产品整体概念及对企业的营销意义、产品整体概念及对企业的营销意义、网络市场营销的产品策略、网络营销品牌策略、网络市场营销的新产品策略。

要求：了解产品整体概念以及对企业的营销意义。理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类。掌握产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略。理解并掌握产品、域名、网页等品牌策略。

第六章 网络市场营销价格策略

内容：营销价格策略概述、网络市场营销的价格特点与免费策略、网络市场营销的几种典型价格策略。

要求：了解一般价格原理、网络市场营销定价特点。理解网络市场营销免费定价策略。掌握网络市场营销的十种常见价格策略。

第七章 网络市场分销渠道策略

内容：传统市场分销渠道基本原理、网络市场分销渠道的流程特点及类型、网络市场中间商的类型、网络信息中介商、网络营销渠道策划。

要求：了解传统市场分销渠道的基本原理。理解网络市场分销渠道的特点及类型。掌握网络市场中间商的类型。明确网络市场营销渠道策划的主要内容。

第八章 网络市场促销策略

内容：促销的基本原理、网络促销的特点与新手段、网络广告策略、站点销售促进与人员推销策略、公共关系策略。

要求：了解网络市场促销的相关概念。理解网络市场的各种促销手段。掌握网络广告、站点推广、人员推销、公共关系等策略。

第九章 网络客户关系管理策略

内容：客户关系管理概述、CRM客户服务应用系统的设置策略、客户关系管理的实施策划、应用“呼叫中心”策略。

要求：了解客户关系管理的内涵、作用。理解CRM客户服务应用系统的设置策略。掌握应用呼叫中心的策略。

第十章 网站建设营销策略

内容：网站建设基础策划、网站建设定位策划、网页策划、学习优秀网站的技巧。

要求：了解创建网站的前期准备过程。理解网站建设的合理定位。掌握网页设计步骤与技巧。

（二）实训教学内容及要求

仿真任务，在虚拟软件环境下完成。（国家社会劳动保障部电子商务师实验室教学软件）

1、利用网络工具搜索、查询、调查任务

内容：具体搜索性任务包括：搜索“打印机”商品、查看“爱普生”品牌、下载“爱普生”调查报告；广泛查询性任务包括：查询（商业信息、商业新闻、分类广告）、从电子公告板（BBS）采集商务信息、订阅电子杂志；调查问卷类任务包括：在网络上回答调查问卷、利用电子邮箱向客户发送调查问卷、撰写网络版调查报告；向主管经理汇报工作包括：在公网上申请个人有邮箱、给主管经理发送邮件将汇报材料以附件的形式发送。

要求：掌握利用网络工具搜索、查询商业信息的技巧；掌握网络工具使用的工作流程；掌握网络调查报告撰写的技巧。

2、购买域名、租用虚拟主机和网站定位策划任务

内容：购买域名任务（用200～300元的费用、申请国际顶级域名、使用期1～2年）；租用虚拟主机任务（用2000元左右的费用、标准型主机功能、租用虚拟主机年限为1年）；网站定位策划任务（策划一个虚拟企业网络站点、为这个虚拟站点选择目标市场、设计网络品牌名称、写出策划方案）。

要求：掌握购买域名的工作流程；掌握租用虚拟主机的工作流程；掌握网站定位策划的技巧。

3、促销策划并在网络上发布信息任务

内容：策划网络促销方案的任务（确定促销方式、选择销售促进策略、选择网络公共关系促销策略）；发布商业信息的任务（利用电子邮件发布信息、在电子公告板（BBS）上发布信息、在新闻组（Usenet）中发布信息）。

要求：掌握策划网络促销方案的技巧；掌握利用网络工具发布信息的工作流程。

4、网络广告策划并在网上发布广告任务

内容：策划网络广告的任务(选择广告的形式;说明广告立意;制作广告示意图)；在网络上发布广告的任务（发布旗帜广告一幅、利用新闻组形式发布广告）。

要求：掌握策划广告的技巧；掌握利用网络工具发布广告的工作流程。

5、网店页面策划并建立网上商店任务

内容：策划网店页面方案的任务包括：商标、旗帜广告、营销口号的布局，营销产品的文案说明、常见问题解答（FAQ）页面设计；建立网上商店的任务包括：设置网站新闻栏目、友情链接设置、完成商品的添加、将网店发布到门户网站。

要求：掌握网店页面策划方案的技巧;掌握建立网上开店的工作流程;掌握网上商店日常管理的流程。

三、教学安排及方式

本课程以讲授为主，配合教学内容进行相应的实训，使学生掌握基本策略方法。

    总学时：56    讲课学时：36     实训学时：20

四、考核方式    

开卷、笔试。3学分。

五、推荐教材    

《网络市场营销与策划》 赵秋梅 编著 机械工业出版社  2008.2

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附件：  天津电子信息职业技术学院.doc