课程概述：
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有创新性、全程性、综合性、实践性的特点。其原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。从企业管理的角度讲，市场营销与生产运营、人力资源、财务会计、技术创新等一起构成企业管理的重要职能。从管理学科的角度讲，市场营销是工商管理教育的一个重要专业和核心课程。市场营销不仅是财经类、管理类专业的必修课程，而且是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。
市场营销学课程内容主要包括：市场营销与市场营销学，市场营销管理哲学及其贯彻，市场营销环境分析，消费者市场购买行为分析，组织市场购买行为分析，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，市场竞争战略，产品策略，定价策略，分销策略，促销策略，品牌策略，市场营销计划，组织与控制，国际市场营销，服务市场营销，市场营销的新领域与新念。
市场营销学作为经济管理类专业的专业基础课，是为各种经济管理类学科提供理论基础的学科。他所阐明的基本理论和所揭示的规律，对其他经济管理学科都具有指导作用和意义。不论学习经济管理类的任何专业，都要学习好市场营销学。
教学目的：
市场营销学的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识，认识市场营销在建设和谐社会和落实科学发展观中的重要地位和作用；把握市场营销管理的基本规律、基本原理和基本方法，树立市场营销观念，增强市场意识、客户意识、竞争意识、道德意识和服务意识；掌握市场分析、市场调研、市场预测、市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争的基本方法和技能；熟悉分析市场购买行为的基本原理以及借助产品、价格、地点、促销等营销组合因素迎合市场需求、赢得市场忠诚和竞争优势的战略和战术；了解市场营销计划、组织和控制的基本程序和方法；理解国际市场营销和服务市场营销的基本理论和知识。通过本课程的学习，要为学习经济管理类的各门专业课程奠定扎实的理论基础，培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的能力，使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。
教学方法：
在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，理论分析与营销实践相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力，亦即分析问题和解决问题的能力。

各章教学要求及教学要点
第一章 市场营销学导论

课时分配：3课时
教学要求：
    通过本章的学习，掌握市场的基本含义，理解市场营销的含义及其核心概念，认识市场营销学对中国经济改革与发展的意义，掌握市场营销学的研究方法，为学习本课程奠定基础。
教学内容：
第一节 市场与市场营销
一、市场
市场概念的界定。市场营销概念的理解。
二、市场营销的含义
市场营销的定义。市场营销概念的要点。
三、市场营销的相关概念
1、需要、欲望、需求。
这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。三者既相联系又相区别。
2、产品和服务。
能够满足人们需要和欲望的任何事物，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、
活动和构思等。
3、效用、费用和满足。
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。费用是消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费，既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成本。满足是感到已经足够了。
4、交换、交易和关系。
交换是从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。交易是是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。关系是人或事物之间相互作用，相互影响的状态。
5、市场营销者和相互市场营销。
四、市场营销与企业职能
营销是企业与众不同的、独一无二的职能。市场营销与销售的关系。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的研究对象
1、市场营销学的含义。
市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。
2、市场营销学的相关理论基础。
生产目的论和价值实现论。
3、市场营销学的研究对象。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。
二、市场营销学的产生与发展
1、市场营销学产生的历史背景。
市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，20世纪初发源于美国的一门新学科。
2、市场营销学的产生与发展。
市场营销学形成和发展的过程大致经历了：市场营销学的产生、市场营销学的发展、市场营销学的“革命”等阶段。
3、市场营销学在中国的传播和发展。
20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。1978年---1983年为启蒙阶段、1984年---1994年是迅速传播时期、1995年以后为深入拓展时期。
第三节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义
1、迎接21世纪的营销挑战。
2、促进经济增长。
3、促进企业成长。
二、市场营销学的研究方法
1、传统研究法。
2、历史研究法。
3、管理研究法。
4、系统研究法。
思考题：
1、现实市场形成的基本条件有哪些？
2、简述市场营销的含义及其基本点。
3、分析市场营销学的形成与发展过程。
4、你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？
5、简述市场营销学的主要研究方法。

第二章 市场营销管理哲学

课时分配：3课时
教学要求：
    通过本章的学习，应把握市场营销管理的内涵和市场营销管理的任务，理解市场营销管理哲学产生的背景，掌握市场营销观念概念及核心内容，正确认识新旧营销观念的区别，熟知顾客满意、顾客认知价值、顾客忠诚、价值链的基本理论和方法，明确市场导向战略规划的内容及创建知识型企业的途径。
教学内容：
第一节  市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理
市场营销管理的涵义、任务及本质。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
二、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
三、市场营销观念的演变与发展
1、以企业为中心的观念。
生产观念的涵义和产生条件。产品观念的涵义及产生条件。推销观念的涵义及产生条件。
2、以消费者为中心的观念
市场营销观念的涵义、产生条件。市场营销观念与推销观念的区别。
3、以社会长远利益为中心的观念
社会市场营销观念的涵义。社会市场营销观念与市场营销观念的关系。社会市场营销观念的产生背景。
第二节  顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客期望的形成。满足顾客需要的绩效。
二、顾客认知价值
1、顾客认知价值的含义。
顾客认知价值是企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与总成本之间的差额。
2、顾客购买总价值。
顾客购买总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益。
3、顾客购买总成本。
顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力及所支付的货币资金等预计费用。
4、应注意的问题。
三、顾客忠诚
    高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。
四、全面质量管理
全面质量管理的作用。全面质量管理的要求。营销人员必须发挥的作用。
五、价值链
    企业价值链。供销价值链。价值链的战略环节。
第三节  市场导向战略组织创新
一、市场导向战略规划
    市场导向战略规划的含义。市场导向战略规划的内容。
二、市场导向组织创新
满足利益方的要求。改进关键业务流程。合理配置资源。组织革新。
三、创建知识型企业
    倾听。学习。领先。
思考题：
1、试评述市场营销的管理导向及其意义。
2、市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？
3、什么是顾客满意？企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？
4、简述顾客认知价值及其构成。
5、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。

第三章 市场营销环境
课时分配：3课时
教学要求：
    通过本章学习，掌握市场营销环境的基本含义及其对市场营销活动的重要影响作用，了解市场营销环境的特点，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，掌握如何识别和应对营销环境有因素。
教学内容：
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义
1、概念。
市场营销环境是指存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2、市场营销环境的构成。
微观环境。宏观环境。
二、市场营销环境的特征
客观性、相关性、差异性、多变性。
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。
第二节 微观市场营销环境
一、企业本身
包括企业内部各部门的关系及协调合作。包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。
二、市场营销渠道企业
供应商。营销中间商。
三、顾客
消费者市场。生产者市场。中间商市场。政府市场。国际市场。非赢利组织市场。
四、竞争者
企业在市场上面临着五种类型的竞争者：欲望竞争者。属类竞争者。产品竞争者。品种竞争者。品牌竞争者。
五、公众
指对企业实现赢利目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。

第三节 宏观市场营销环境
一、人口环境
人口是构成市场的第一位要素。人口的多少直接影响市场的潜在容量。包括人口总量、年龄结构、地理分布、人口性别、家庭组成。
二、经济环境
经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。消费者收入与支出状况、经济发展状况等。恩格尔定律的含义和意义。
三、自然环境
营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。
四、政治法律环境
政治环境：企业市场营销的外部政治形势；法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
五、科学技术环境
新技术是一种“创造性的毁灭力量”。新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。知识经济带来的机会与挑战。
六、社会文化环境
一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行。
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
二、威胁与机会的分析、评价
1、威胁分析
分析威胁的潜在严重性，即影响程度。分析威胁出现的可能性，即出现概率。
2、机会分析
分析机会的潜在吸引力，即盈利能力。分析机会成功的可能性，即最好机会。
（3）环境分析综合评价图

三、企业市场营销对策
思考题：
1、简析企业市场营销环境分析的意义。
2、简述市场营销环境的构成。
3、微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？
4、经济环境变化对企业营销的影响？
5、社会文化的发展变化对企业营销的影响？
6、企业应如何利用市场机会、避免市场威胁？
第四章 消费者市场和购买行为分析
课时分配：4课时
教学要求：
    通过本章的学习，了解消费者市场的含义、特征及影响消费者购买的主要因素，理解消费者购
买行为的类型及购买决策过程，掌握影响消费者购买行为的个体因素和环境因素。
教学内容：
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的涵义
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
二、消费者购买行为模式
消费者市场由谁构成（购买者）、消费者市场购买什么（购买对象）、消费者市场为何购买（购买目的）、消费者市场的购买活动由谁参与（购买组织）、消费者市场怎样购买（购买方式）、消费者市场何时购买（购买时间）、消费者市场何地购买（购买地点）。
三、消费者行为影响因素
    消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。
二、消费者购买行为类型
习惯性购买行为。减少失调感的购买行为。寻求多样化的购买行为。复杂的购买行为。
三、消费者购买决策的一般过程
1、确认需要。
消费者的表现。营销人员的任务。
2、收集信息。
消费者的表现。营销人员的任务。
3、备选产品评估。
产品属性。品牌信念。效用要求。评价模式。
4、购买决策。
介入因素。购买决策内容。
5、购后行为
    购后使用和处置。购后评价。购后行为。
第三节 影响消费者购买行为的个体因素
一、消费者的感觉与知觉
感觉的含义。知觉的含义。感觉与知觉的区别。知觉的整体性和选择性。对营销人员的启示。
二、消费者个性
    个性的含义及其构成。需要与动机的含义及其关系。马斯洛的需要层次理论及其营销应用。
三、消费者的学习
    驱使力。刺激物。诱因。反映。增强或减弱。
四、消费者的态度
    态度的含义。消费者态度的认知成分、情感成分和行为成分。态度的生效层次给予态度成分的关系。改变态度的策略。
五、经济因素、生理因素、生活方式
第四节 影响消费者购买行为的环境因素
一、文化因素
1、文化。
文化是人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念、道德、理想、习惯及其他有意义的象征的综合体。
2、亚文化。
民族亚文化群体。宗教亚文化群体。地理亚文化群体。种族亚文化群体。
3、社会阶层。
社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。
二、相关群体
1、识别相关群体的主要变量。
相关群体的含义。意见领袖。识别相关群体的四类主要变量。
2、影响相关群体作用的因素。
产品需要程度和消费可见程度。个人对躯体的忠诚程度。消费行为与群体的相关性。群体的性质。
3、相关群体对消费者行为的影响。
信息性影响。规范性影响。价值表现影响。
三、情景
    情景的含义。情景的分类。
思考题：
1、说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。
2、试分析消费者的购买行为过程。
3、知觉的性质如何影响消费者行为和企业营销活动？
4、试述消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略。
5、相关群体有哪些类型？它对消费者行为的影响有哪些？
第五章 组织市场和购买行为分析
课时分配：2课时
教学要求：
    通过本章的学习，了解组织市场的含义、类型和特点，熟悉生产者购买行为和中间商购买的主要类型及其参与者，理解影响生产者和中间商购买决策的主要因素，把握生产者和中间商的购买决策过程，把握非赢利组织和政府市场的含义及购买方式。
教学内容：
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的构成
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织市场包括：生产者市场。中间商市场。非盈利组织。政府市场。
二、组织市场的特点
购买者比较少。购买数量大。供需双方关系密切。购买者的地理位置相对集中。属于派生需求。需求弹性小。需求波动大。专业人员采购。影响购买决策的人多。销售访问多。直接采购。互惠购买。租赁。
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
直接重购。修正重购。新购。
二、系统购买与销售
    生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。
三、生产者购买决策的参与者
    发起者。使用者。影响者。决策者。批准者。采购者。信息控制者。
四、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素。组织因素。人际因素。个人因素。
五、生产者购买决策过程
    在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段：问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合同、绩效评价。
第三节 中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类型
新产品采购。最佳供应商选择。改善交易条件的采购。直接重购。
二、中间商购买过程的参与者
    商品经理。采购委员会。分店经理。
三、中间商购买决策过程
中间商完整的购买决策过程分为8个阶段：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签定合约、绩效评价。
四、影响中间商购买行为的主要因素
    中间商的购买行为同样受到环境因素、组织因素、人际因素、个人因素的影响。
采购者个人的购买风格分为7类：忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。

第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为分析
一、非营利组织市场购买行为分析
1、非营利组织的类型。
     履行国家职能的非营利组织。促进群体交流的非营利组织。提供社会服务的非营利组织。
2、非营利组织的购买特点。
限定总额。价格低廉。保证质量。受到控制。程序复杂。
3、非营利组织的购买方式。
公开招标选购。议价合约选购。日常性采购。
二、政府市场购买行为分析
1、政府市场购买目的。
为了维护国家安全和社会公众利益。
2、政府市场购买过程的参与者
行政部门的购买组织。军事部门的购买组织。
3、影响政府市场购买行为的主要因素。
与生产者和中间商市场一样，也受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但在以下方面有所不同：受到社会公众的监督、受国际国内政治形势的影响、受国际国内经济形势的影、受自然因素的影响。
4、政府购买方式
公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。
思考题：
1、组织市场有哪些特点？
2、生产者用户的购买类型有哪几种？
3、论述生产者用户完整的购买过程。
4、试述影响生产者用户购买的因素。
5、中间商购买类型对购买决策过程产生何种影响？
6、非盈利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？
第六章 市场营销调研与预测
课时分配：3课时
教学要求：
通过本章的学习，了解市场营销信息系统的含义及构成，理解市场需求测量的基本概念以及估计目前市场需求的基本原理，掌握市场营销调研与市场预测的主要方法，认识市场营销调研与市场需求预测对市场营销管理的重要意义。

教学内容：
第一节  市场营销信息系统
一、市场营销信息系统的概念
是指由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。信息的要求。
二、市场营销信息系统的构成
内部报告系统。市场营销情报系统。市场营销调研系统。市场营销分析系统。
第二节  市场营销调研
一、市场营销调研的概念与作用
市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果。
市场调研的作用。
二、营销调研的类型及内容
营销调研科根据不同的便准划分为不同的类型。
营销调研的内容：产品调研。顾客调研。销售调研。促销调研。
三、营销调研的步骤
确定问题和调研目标。拟定调研计划。搜集信息。分析信息。提交报告。
四、市场营销调研的方法
    确定调查对象。收集资料。
(一)案头调研法
案头调研法是指调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的行为活动。
(二)询问调研法
询问法，是指通过某种方式向被调查者询问问题而收集所需资料的一种调研方法。
1.面谈调研。
2.邮寄调研。
3.电话调研。
4.留置调研。
(三)观察调研法
观察调研法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。
1.直接观察法。
2.亲身经历法。
3.行为记录法。
4.痕迹观察法。
(四)实验调研法
实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。
1.事前事后对比实验。
2.控制组同实验组对比实验。
3.有控制组的事前事后对比实验。
第三节  市场需求的测量与预测
一、市场需求测量的相关概念
1、市场需求测量
不同层次的市场。市场需求。企业需求。公司预测与企业潜量。
二、判断目前市场需求
总市场潜量。区域市场潜量。行业销售额和市场占有率。
三、市场需求预测方法
市场需求预测的方法包括：购买者意向调查法。综合销售人员意见法。专家意见法。市场实验法。时间序列分析法。直线趋势法。
思考题：
1、简述营销信息系统的构成。
2、什么是市场营销调研？它有何作用？
3、市场营销调研分为哪几个步骤？
4、对未来需求的预测一般有哪几种方法？

第七章 目标市场营销战略
课时分配：3课时
教学要求：
    通过本章的学习，应掌握市场细分的理论与标准、目标市场战略及市场定位的方法与战略，了解目标市场应具备的条件、目标市场选择模式及影响目标市场选择因素。
教学内容：
第一节 市场细分
一、市场细分的含义及作用
市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。市场细分的作用。
二、市场细分的原理与理论依据
顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件
三、消费者市场细分的标准
地理细分。人口细分。心理细分 。行为细分。
四、生产者市场细分标准
最终用户细分。地理细分。个人细分。组织行为细分。
五、市场细分的原则
    可衡量性。可实现性。可盈利性。可区分性。
第二节 市场选择
一、评价细分市场
    细分市场规模和增长率。细分市场的结构吸引力。企业目标和资源。
二、选择目标市场
    市场集中化。产品专业化。市场专业化。选择性专业化。市场全面化。
三、目标市场战略
无差异市场营销。差异性市场营销。集中性市场营销。
四、选择目标市场战略的条件
企业能力。产品同执行。市场雷同性。产品寿命周期阶段。竞争对手的营销战略。

第三节 市场定位
一、市场定位的概念和方式
市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场定位的主要方式包括：避强定位。迎头定位。重新定位。
二、市场定位的步骤
识别潜在竞争优势。选择核心竞争优势。显示独特的竞争优势。
三、市场定位战略
产品差别化战略。服务差别化战略。人员差别化战略。形象差别化战略。
思考题：
1、为什么市场细分战略是现代营销观念的产物？
2、细分消费者市场依据哪些主要变量？
3、细分生产者市场依据哪些主要变量？
4、企业怎样选择目标市场？
5、企业怎样进行市场定位？

第八章 竞争性市场营销策略

课时分配：3课时
教学要求：
    通过本章学习了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，了解市场竞争者的特点以及竞争者的识别方法，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。
教学内容：
第一节 战略规划与市场营销管理过程
一、企业战略与战略规划
战略的概念与特征。企业战略的层次结构。企业战略规划过程。
二、 规划总体战略
认识和界定使命。区分战略经营单位。规划投资组合。规划成长战略。
三、规划经营战略
分析经营任务。分析战略环境。分析战略条件。选择战略目标。选择竞争战略。形成战略计划。
四、规划和实施市场营销管理
市场营销管理的一般过程。发展市场营销组合。
第二节 竞争者分析
一、识别竞争者
1、行业竞争观念。
2、业务范围导向与竞争者识别。
产品导向与竞争者识别。技术导向与竞争者识别。需要导向与竞争者识别。顾客导向和多元导向竞争者识别。
二、判断竞争者的战略和目标
1、判定竞争者的目标。
2、判定竞争者的战略。
同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入与流动障碍不同。
三、评估竞争者的实力和反应
1、评估竞争者的优势和劣势。
收集信息。分析评价。定点超越。
2、评估竞争者的反应模式
从容型竞争者。选择型竞争者。凶狠型竞争者。随机型竞争者。
四、选择对策—进攻或回避对象的选择
强竞争者与弱竞争者。近竞争者和远竞争者。“好”竞争者与“坏”竞争者。
第三节 市场领导者战略
一、扩大总需求
开发新用户。开辟新用途。增加使用量。
二、保护市场份额
阵地防御。侧翼防御。以攻为守。反击防御。运动防御。收缩防御。
三、扩大市场份额
    经营成本。营销组合。反垄断法。
第四节 市场挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手
攻击市场领先者。攻击与自己实力相当者。攻击地方性小企业。
二、选择挑战战略
    正面进攻。侧翼进攻。包围进攻。迂回进攻。游击进攻。
第五节 市场追随者与市场利基者战略
一、市场追随者战略
紧密跟随。距离跟随。选择跟随
二、市场利基者战略
    市场利基者的含义。市场利基者的特征。市场利基者竞争战略选择。
思考题：
1、市场营销组合的内涵和特点。
2、开展有效市场竞争需要哪些条件？
3、分析竞争者的反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义？
4、试述市场领导者可以采取的防御战略？
5、试述挑战者可以采取的进攻战略？
6、市场追随者可分为哪些类型？理想的利基市场具备哪些特征？

第九章 产品策略
课时分配：3课时
教学要求：
    了解产品的整体概念及其营销意义，理解产品组合的相关概念及产品组合策略，掌握产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。
教学内容：
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
核心产品。有形产品。延伸产品。期望产品。潜在产品。
二、产品的分类
    1、非耐用品、耐用品和服务。
2、消费品分类。
便利品。选购品。特殊品。非渴求品。
3、产业用品分类。
材料和部件。资本项目。供应品和服务。
第二节 产品组合
一、产品组合及相关概念
    产品组合、产品线及产品项目。产品组合的宽度、长度、深度和关联度。
二、优化产品组合的分析
产品线销售额和利润分析。产品项目市场地位分析。
三、产品组合决策
企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：扩大产品组合策略。缩减产品组合策略。产品线延伸策略。产品线现代化策略。产品线特色策略。

第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念
产品生命周期指产品从投放市场到被市场淘汰所经过的全部运动过程。
二、产品生命周期的其它形态
再循环形态。多循环形态。非连续循环形态。
三、产品生命各阶段的特征与营销策略
    根据产品生命周期各阶段的不同特点，企业应采取相应的营销策略。
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类
    新产品的含义。新产品的类型。
二、新产品开发的必要性
    产品生命周期的要求。消费者需求变化的要求。科技发展的要求。市场竞争加剧的要求。
三、新产品开发的组织
    新产品开发的组织形式。团队导向的“同时型产品开发”组织。新产品开发的经营管理体制。
四、新产品开发的程序
新产品构思。筛选。形成产品概念。初拟营销规划。商业分析。新产品研制。市场试销。商业性投放。
五、新产品采用与扩散
1、新产品特征与市场扩散。
新产品的相对优越性。新产品的适应性。新产品的简易性。新产品的可试性。新产品的明确性。
2、购买行为与市场扩散。
认知。兴趣。评价。试用。采用。
3、新产品采用者类型。
创新采用者。早期采用者。早期大众。晚期大众。落后采用者。
思考题：
1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？
2、什么是产品组合？试述产品组合对企业营销的意义？
3、试述产品成长期、成熟期的市场策略？
4、什么是新产品？新产品开发经过哪些主要管理阶段？
第十章 品牌与包装策略
课时分配：3课时
教学要求：
    了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，明确品牌与商标的区别，掌握包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌的设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。
教学内容：
第一节 品牌的基本概念
一、品牌的含义
    品牌的概念。品牌的实质。品牌的内涵。
二、品牌的作用
1、品牌对营销者的作用。
品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。品牌有助于约束企业不良行为。品牌有助于扩大产品组合。
2、品牌对消费者的作用。
品牌有助于消费者认牌购货。品牌有利于维护消费者利益。品牌有利于促进产品改良。
品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济。
三、品牌与商标的关系
    品牌与商标的联系。品牌与商标的区别。
四、品牌资产
1、品牌资产的含义。
品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
2、品牌资产的特征
无形性。在利用中增值。难以准确计量。波动性。评价营销绩效的重要指标。
第二节 品牌策略
一、品牌有无
二、品牌设计
三、品牌组合
    品牌归属策略。品牌统分策略。复合品牌策略。
四、品牌更新
五、品牌扩展
六、品牌保护
七、品牌管理
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用
1、包装的含义。
包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
2、包装的种类。
运输包装。销售包装。
3、包装的作用。
保护商品。便于运输。促进销售。增加盈利。
二、包装标签与包装标志
三、包装的设计原则
    安全。适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。美观大方，突出特色。与商品价值和质量水平相匹配。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。符合法律规定，兼顾社会利益。
四、包装策略
类似包装策略。等级包装策略。异类包装策略。配套包装策略。再使用包装策略。附赠品包装策略。更新包装策略。
思考题：
1、如何认知品牌？品牌与商标有何区别？
2、品牌策略主要有哪几种？应如何选择？
3、结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌延伸？
4、包装有何作用？其策略有哪些？

第十一章 定价策略

课时分配：3课时
教学要求：
    了解定价的主要影响因素，知晓定价的基本程序，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般等价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。
教学内容：
第一节 影响定价的主要因素
一、定价的目标
    企业的定价目标包括：维持生存。当期利润最大化。市场占有率最大化。产品质量最优化。
二、产品成本
三、市场需求
四、竞争者的产品和价格
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法
    成本价成定价法。增量分析定价法。目标定价法。
二、需求导向定价法
    认知价值定价法。反向定价法。
三、竞争导向定价法
    随行就市定价法。投标定价法。
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略
价格折扣的主要类型。影响折扣策略的主要因素。
二、地区定价策略
    FOB原产地定价。同一交货定价。分区定价。基点定价。运费免收定价。
三、心理定价策略
    声望定价。尾数定价。招徕定价。中间价格定价。便利定价。习惯定价。
四、差别定价策略
    差别定价的主要形式。产别定价的使用条件。
五、新产品定价策略
    撇脂定价的含义及适用条件。渗透定价的含义及适用条件。
六、产品组合定价策略
产品大类定价。选择品定价。补充产品定价。分部定价。副产品定价。产品系列定价。
第四节 价格变动及反应
一、企业降价与提价
    企业降价的主要原因。企业提价的主要原因。
二、顾客对企业变价的反应
    顾客对于价值不同的产品价格变动的反应不同。对提价的理解。对降价的理解。
三、竞争者对企业变价的反应
    了解竞争者反应的主要途径。竞争者反应的主要类型。
四、企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下的企业反应。市场主导者的反应。企业应变需要考虑的因素。
五、中国企业的价格战
    价格战的主要形式。价格战的效果分析。
思考题：
1、在中国现阶段影响企业定价的最主要因素是什么？
2、企业在什么情况下进行降价和提价？
3、企业如何应对竞争者的降价？
4、高新技术企业最适合采取哪些定价方法？
第十二章 分销策略
课时分配：3课时
教学要求：
    了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。
教学内容：

第一节  分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能
 　　分销渠道与营销渠道的区别。分销渠道的主要职能。  
二、分销渠道的类型
1、分销渠道的类型。
2、分销渠道的宽度。
分销渠道宽度的含义。密集分销。选择分销。独家分销。
第二节  分销渠道策略
一、 影响分销渠道选择的因素
    产品特性。中间商特性。竞争特性。企业特性。顾客特性。环境特性。
二、 分销渠道的设计
    分析顾客需要的服务产出水平。确定渠道目标与限制。明确可供选择的渠道方案。评估主要渠道方案。
三、渠道成员的管理和渠道改进
1、渠道成员之间的关系。
合作。冲突。竞争
2、渠道成员管理
选择渠道成员。激励渠道成员。评估渠道成员。调整分销渠道。
四、窜货现象及其整治
1、窜货及其原因
窜货的涵义。窜货的原因。
2、窜货现象的整治
签订不窜货乱价协议。外包装区域差异化。统一签发控制货运单。建立科学的地区内部分区业务管理制度。
五、渠道策略的新发展
    通路直销。垂直渠道网络。水平渠道系统。多渠道系统。基于互联网的分销渠道。
第三节  批发商与零售商
一、批发与批发商
1、含义。
批发是指一切将物品或服务售给为了专卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是那些主要从事批发业务的公司。
2、主要类型。
商人批发商。经纪人和代理商。制造商及零售商的分店和销售办事处。
二、零售与零售商
1、含义
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动。零售商是指那些销售量主要来自零售的商业企业。
2、主要类型
专用品商店。百货商店。超级市场。方便商店。超级市场、联合商店和特级商场。折扣商店。仓储商店。产品陈列室推销点。　
三、无门市零售
    直复市场营销。直接营销。自动售货。购物服务公司。
第四节  物流策略
一、物流及其职能
物流是通过有效地安排商品仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
物流的职能是创造地点效用。
二、物流的目标
将各项物流费用视为一个整体。将全部市场营销活动视为一个整体。善于权衡各项物流费用及其效果。
三、物流的规划与管理
单一工厂，单一市场。单一工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。

四、存货与运输策略

存货策略需要考虑成本与服务之间的平衡。
运输方式包括：铁路运输。水运。卡车运输。管道运输。空运。
五、物流现代化
条形码。电子货币。电子收款机。电子数据交换。
六、物流职能的外包
    第三方物流。第四方物流。
思考题：
1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？
2、结合实际谈谈营销渠道对企业管理有何意义？
3、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？
4、中国推行物流现代化面临哪些挑战和机遇？

第十三章 促销策略
课时分配：3课时
教学要求：
    了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和销售促进的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。
教学内容：
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，促使其产生购买行为的活动。
促销具有以下几层含义：促销工作的实质与核心是传播与沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
二、促销的作用
    传递信息，强化认知。突出特点，诱导需求。指导消费，扩大销售。滋生偏爱，稳定销售。
三、促销组合及促销策略
1、促销组合。
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销的手段：广告、人员推销、公共关系、销售促进
2、促销策略。
推式策略。拉式策略。　
3、制定促销组合策略应考虑的因素：
促销目标。产品因素。市场条件。促销预算。
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
人员推销的特点：信息传递双向性。推销目的双重性。推销过程灵活性。友谊协作长期性。
二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。
三、推销人员的甄选与培训
四、人员推销的形式、对象与策略
1、人员推销的形式。
上门推销。柜台推销。会议推销。
2、人员推销的对象。
消费者。生产用户。中间商。
3、人员推销的基本策略。
试探性策略。针对性策略。诱导性策略。
五、推销人员的奖励
    单纯薪金制。单纯佣金制。混合奖励制。
六、推销人员的考核与评价
    考评资料的收集。考评标准的建立。
第三节 广告策略
一、 广告的概念与种类
    1、广告的概念。
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
2、广告的种类
根据广告的内容和目的划分。根据广告的传播区域划分。根据广告的媒体划分。
二、广告媒体
1、广告媒体的分类与特征。
报纸。杂志。广播。电视等。
2、影响广告媒体选择的因素。
产品性质。消费者接触媒体的习惯。媒体的费用。媒体的传播范围。媒体的影响力。
三、广告的设计原则
真实性。社会性。针对性。感召性。简明性。艺术性。
四、广告效果的测定
    广告促销效果的测定。广告诉求认知效果的测定。

第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念及特征
公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
公共关系的基本特征：公关是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。公关的目标是为企业广结良缘，创造良好形象和社会声誉。公关活动的基本原则是真诚合作、平等互利、长期发展。公关是一种创造人和的艺术。公关是一种长期活动。
二、公共关系的作用
    搜集信息，监测环境。咨询建议，决策参考。舆论宣传，创造气氛。交往沟通，协调关系。教育引导，社会服务。
三、公共关系的活动方式和工作程序
   1、活动方式。
宣传型公关。征询型公关。交际型公关。服务型公关。社会型公关。建设型公关。维系型公关。进攻型公关。
2、工作程序
公共关系调查。公共关系计划。公共关系的实施。公共关系的检测 。
第五节 销售促进策略
一、销售促进的特点
销售促进，又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点：促销效果明显。一种辅助性促销方式。有贬低产品或品牌之意。
二、销售促进的方式
    1、对消费者的营业推广形式。
赠送样品。赠送代价券。包装兑现。廉价包装。赠品印花。有奖销售。
2、对中间商的营业推广形式。
购买折扣。资助。经销奖励。
三、销售促进的控制
选择适当的方式。确定合理的期限。禁忌弄虚作假。注意中后期宣传。
思考题：
1、人员推销有哪些优缺点？
2、广告设计应该遵循哪些原则？
3、什么是公共关系、它有哪些基本特征？
4、我国企业的销售促进有哪些不足？
第十四章 市场营销计划、组织与控制
课时分配：1课时
教学要求：
通过本章的学习，应掌握市场营销组织的设计与市场营销控制，能够做出市场营销计划，了解市场营销计划执行的全过程。
第一节  市场营销计划与执行
一、市场营销计划的要素和内容
背景或现状分析。设定营销目标。战略的选择。战术或活动方案。控制。
二、市场营销计划的实施和问题
市场营销计划的实施。计划实施中的问题与原因。　
第二节  市场营销组织
一、市场营销组织的演变
单纯的销售部门。兼有营销功能的销售部门。独立的市场营销部门。现代市场营销部门。现代市场营销企业。
二、市场营销部门的组织形式
职能型组织。地区型组织。产品（品牌）管理型组织。市场管理型组织。产品/市场管理型组织。
三、市场营销组织的设置原则
整体协调和主导性原则。精简以及适当的管理跨度和层级原则。有效性原则。
第三节  市场营销控制
一、年度计划控制
销售分析。市场占有率分析。市场营销费用率分析。
二、赢利控制
赢利能力分析。最佳调整措施的选择。
三、效率控制
销售队伍的效率。广告效率。促销效率。分销效率。
四、战略控制

第四节 市场营销审计
一、市场营销环境审计
宏观环境审计。微观环境审计。
二、市场营销战略审计

第十五章  国际市场营销
课时分配：2课时
教学要求：
通过本章的学习，应掌握国际市场营销的有关概念、国际目标市场的选择，能够制定国际市场营销策略，了解国际市场营销环境的内容。
第一节  国际市场营销概述
一、国际市场营销的含义
国际市场营销的概念。国际市场营销的主题。国际市场营销的对象。国际市场营销的客体。国际市场营销的目的。
二、国际市场营销与国内市场营销
复杂性。风险性。激烈性。
三、国际市场营销与国际贸易
角度不同。范围不同。流向不同。对象不同。
四、国际市场营销的发展阶段
国内营销。出口营销。跨国营销。多国营销。全球营销。
五、国际市场营销的动因
    企业扩张动因。规避风险动因。利用资源动因。政府政策动因。
第二节  国际市场营销环境
一、国际政治法律环境
政治环境：政治体制。行政体制。政治稳定性。国际关系。
法律环境：国际公约。国际惯例。涉外法规。
二、国际经济技术环境
国际金融环境。国际贸易环境。国际技术环境。东道国经济自然环境。
三、国际社会文化环境
社会结构。语言文字。宗教信仰。价值观念。教育水平。民风民俗。

第三节  国际目标市场选择与进入
一、国际市场的细分与目标市场的选择
1、国际市场的细分。
按经济发展水平细分：原始农业型、原料出口型、工业发展型、工业发达型。
按国别分：如美国、日本、俄罗斯等。
按地区分：如北美、欧洲、拉美、东南亚等。
2、国际目标市场的选择依据。
市场规模。市场增长速度。交易成本。竞争优势。风险程度。
3、国际目标市场的估测。
估计现有市场潜力。预测未来市场潜力。预测市场占有率。预测成本和利润。估计投资收益率与风险。
二、进入国际市场的方式
1、贸易进入方式。
间接出口。直接出口。
2、合约进入方式。
许可证贸易。特许经营。合约管理。合约生产。
3、股权进入方式。
独资经营。合资经营。
第四节  国际市场营销战略与战略联盟
一、国际市场营销战略
1、大市场营销战略。
探测权力结构。设计实施方案。制定实施方案。
2、标准化营销战略与本土化营销战略。
3、多元化营销战略与归核化营销战略。
二、国际战略联盟
国际战略联盟的含义。国际战略联盟的动因。国际战略联盟的类型。国际战略联盟的步骤。
第五节 国际市场营销策略
一、产品策略
产品延伸策略。产品适应策略。产品创新策略。
二、渠道策略
窄渠道。宽渠道。短渠道。长渠道。
三、定价策略
1、影响因素
成本。国外法规。国际市场供求及竞争。经济周期与通货膨胀。汇率变动。
2、定价策略
统一定价策略。多元定价策略。控制定价策略。转移价格策略。
四、促销策略
人员推销。公共关系。营业推广。广告。
思考题：
1、简述国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的区别。
2、开展国际市场营销的动因何在？
3、如何分析国际市场营销环境？
4、选择国际市场目标市场的主要依据有哪些？
5、企业进入国际市场的方式有哪些？各有何优缺点?
6、国际战略联盟有哪些类型？如何成功运作国际战略联盟？
7、试述国际市场营销策略。
第十六章  服务市场营销
课时分配：3课时
教学要求：
通过本章的学习，领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。理解服务有形展示的作用，懂得服务的有形展示及其管理。了解服务产品的定价、分销及促销策略。
教学内容：
第一节  服务营销概述
一、服务的分类与特征
1、服务的含义。
服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，“购买者”并不需要直接付款。
2、服务的分类。
根据服务活动本质分类。根据服务机构与顾客之间的关系分类。根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。根据服务供应与需求的关系分类。根据服务推广的方法分类。
3、服务的特征。
无形性。同步性。异质性。易逝性。
二、服务市场营销要素
产品。分销。定价。促销。人口。有形展示。流程。
三、服务市场细分与定位
服务市场细分。目标市场选择。市场定位。
第二节　服务质量管理
一、服务质量的内涵和测定
服务质量的内涵。服务质量的评价标准。服务质量测量模式。
二、提高服务质量的策略
标准跟进。蓝图技巧。
三、服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望。管理顾客期望。超出顾客期望。
第三节　服务的有形展示
一、有形展示的类型
实体环境。信息沟通。价格。
二、有形展示的作用
帮助顾客感受到服务所能带来的利益。引导顾客对服务产生合理的期望。影响顾客对服务产品的第一印象。促使顾客对优质服务作出客观评价。引导顾客识别和改变服务形象。协助服务企业培训服务员工。
三、有形展示的管理

第四节　服务定价、分销与促销
一、服务定价
　　客观定价法。主观定价法。利润导向定价法。成本导向定价法。竞争导向定价法。需求导向定价法。
二、服务分销
　　位置。渠道。
三、服务促销
　　服务促销的手段主要是；广告、人员推销和公共关系。
思考题：
1、什么是服务？它有何特征？
2、服务营销的要素有哪些？
3、如何理解服务质量的内涵？
4、为什么要进行有形展示？
5、试述服务定价的特点及主要定价方法。
第十七章 市场营销的新领域与新概念
课时分配：3课时
教学要求：
    了解市场营销学的新领域与新概念如绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销等等，掌握这些新概念的内涵，掌握营销道德问题的实质和关键，以有效构建营销道德。
教学内容：
第一节  绿色营销
一、绿色营销的内涵和特点
    广义的感念。狭义的概念。绿色营销的特点。
二、绿色营销的实施
    制定绿色营销战略。制定绿色营销组合。
第二节  整合营销
一、整合营销与整合营销传播
    整合营销的概念。整合营销传播的含义。
二、4C观念与4R理论
1、4C观念
　　消费者(consumer)。成本(cost)。便利(convenience)。沟通(communication)
2、4R理论
　　关联（Relative）。反应（Response)。关系（Relationship)。回报（Return）。
三、整合营销执行
　　影响整合营销实施的技能。整合营销实施的过程。

第三节  关系营销
一、关系营销及其本质特征
    关系营销的含义。关系营销的特征。
二、关系营销的流程系统
    企业内部关系。企业与竞争者的关系。企业与顾客的关系。企业与供应商的关系。企业与影响者的关系。
三、关系营销的具体实施
组织设计。资源配置。文化整合。持续关系。
第四节  网络营销
一、互联网络给传统营销带来的变化
网络销售产品的特征。网络销售的功能。线上交易价格。促销的新特点。渠道的革命。促进4C与4R的实施
二、互联网络在营销中的应用
    发布电子广告，传递市场信息。建立电子商场。开展市场调研。开展网络服务。
第五节  营销道德
一、营销道德的含义
二、我国营销道德问题的状况
    不公平现象。不真实现象。浪费现象。强制推销。污染环境。不正当竞争。
三、营销道德的建立
    树立社会营销观念。加强法制建设。解决信息不对称问题。
思考题：
1．绿色市场的开发主要应从哪些方面着手?
2．关系营销的主要着重点何在?
3．简述4C和4R的内容。
4、如何建立营销道德？
机动与总复习：3课时