适应范围

《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程，也是其它专业的一门重要的选修课。本大纲适应信息管理等专业的本专科教学。

教学目标

[教学目的]本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。

[本课程应实现的基本目标]《市场营销学》是一门理论性和实用性很强和学科，要求在整个教学过程中始终坚持密切联系实际，课堂教学要有机应用案例教学和电化教学，课后安排专题调查、讨论和作业，以及到企业进行专题实践。同时邀请成功企业人士介绍营销经验，引导学生分析研究企业营销成功之路。通过以上教学环节，使学生全面掌握市场营销的基础知识、基本理论和基本方法，具有较强的营销实践能力。具体来说，应实现以下几个方面的目标：

1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。

教学总内容和基本要求

《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。其基本要求是：

1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念

2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。

3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P’S为核心内容的市场营销组合策略。

4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。

 

教学内容

 

第一章               市场营销导论

    [教学目的与要求]通过本章学习，要求学生从理解市场概念出发，掌握市场营销的基本内涵；了解市场营销学的产生与发展及我国引进市场营销学的过程和发展情况；明确市场营销学的研究对象和基本内容。

[教学重点难点]市场营销的含义和作用、市场营销学的研究内容与研究对象。

[教学计划]4课时

 

第一节 市场与市场营销

一、市场的涵义

二、市场营销的涵义

三、市场营销的作用：

  （一）市场营销在微观活动主体中的作用

  （二）、市场营销与宏观经济的发展

第二节                  市场营销学的形成与发展

一、         市场营销学在西方发达国家的产生和发展

   （一）市场营销学的萌芽阶段

   （二）市场营销学的发展阶段

   （三）市场营销学的广泛应用阶段

二、         市场营销学在中国的形成和发展

（一）    第一阶段。全面引进的阶段

（二）    第二阶段。开始创建中国特色市场营销学的发展阶段

（三）    第三阶段。新的发展阶段。

三、市场营销在其条件

（一）     理论基础

（二）     市场体制

（三）     市场格局与市场竞争的变化

（四）     国内市场与国际市场的进一步接轨和互相融通

第三节  市场营销学的研究对象与内容

      一、市场营销学的研究对象

      二、市场营销学研究的基本内容

（一）    关于市场营销学概述

（二）    关于市场环境与市场营销战略的内容

（三）    关于市场细分与目标市场策略的内容

（四）    关于市场营销组合策略的研究

（五）    关于市场营销管理的知识

三、市场营销学研究的基本方法

（一）     产品研究法

（二）     职能环节研究法

（三）     机构研究研究法

（四）     管理研究法

（五）     消费者心理研究法

（六）     社会研究法

 

第二章  市场营销观念

[教学目的与要求]通过本章的学习熟悉市场营销观念的产生和演变过程；掌握现代市场营销观念的主要要点；了解在现代市场营销环境下，市场营销观念的新发展，并能结合企业的具体情况运用市场营销观念。

[教学重点难点]现代市场营销观念主要要点；顾客满意与顾客忠诚；价值链；营销观念新发展

[教学计划]2课时

 

第一节     市场营销观念的演变

一、            营销观念的演变

（一）     生产观念

（二）     推销观念

（三）     市场营销观念

（四）     社会营销观念

二、            新旧营销观念的区别

三、            企业市场营销部门作用的演变

第二节           现代市场营销观念的要点

一、            现代市场营销观念形成与发展的依据

二、            现代市场营销观念的要点

（一）     目标市场]

（二）     消费者需求

（三）     整合营销

（四）     盈利能力

三、            顾客满意与顾客忠诚度

（一）     顾客满意

（二）     价值链

（三）     顾客忠诚度

第三节           市场营销观念的新发展

一、            竞争导向营销观念

二、            系统营销观念

三、            关系市场营销观念

四、            动态营销观念

五、            整合营销观念

六、            其它新的市场营销观念及营销手段

第三章      市场营销环境

[教学目的和要求]本章要求学生懂得企业分析市场营销环境的重要意义；如何分析和发现市场机会；熟悉市场营销宏观环境和微观环境对企业和影响。

[教学重点难点]企业对环境威胁和市场机会的分析、评介和对策

[教学计划]4课时

第一节  市场营销环境的内涵与特征

一、            市场营销环境的内涵

二、            市场营销环境的特征

三、            企业市场营销环境分析的意义

1、             是企业制定战略和策略的基础

2、             是企业实现营销目标，满足顾客需要的客观要求

3、             能帮助企业寻求营销机会和避免环境威胁

第二节  市场营销环境的构成

一、市场营销微观环境

（一）企业内部环境

（二）市场营销渠道企业

（三）顾客

（四）竞争者

（五）公众

二、市场营销宏观环境

（一）人口环境

（二）经济环境

（三）自然环境

（四）技术环境

（五）政治和法律环境

（六）社会文化环境

第三节  市场营销环境为变化的分析

一、市场营销环境分析的目的与原则

（一）市场营销环境分析的目的

（二）市场营销环境分析的原则

二、市场营销环境分析方法及应变对策

   （一）、分析评介的方法。一般可利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析。

   （二）、企业的对策

1、         企业面对市场机会的对策：及时利用、适时利用、果断放弃。

2、         企业面对环境威胁的对策：反抗、减腻、转移。

 

第四章  市场营销战略的作用与类型

[教学目的与要求]通过本章学习，要求学生掌握市场营销战略的内涵，了解市场营销战略在企业营销中的地位与作用，并熟悉市场营销战略的分类，学生进行市场营销战略的选择。

[教学重点与难点]市场营销战略的分类及选择

[教学计划]自学

第一节  市场营销战略的内涵

一、战略的涵义及演变

二、市场营销战略的内涵

三、市场营销战略的特点

第二节   市场营销战略的地位

一、市场营销战略的地位

二、市场营销战略的作用

第三节   市场营销战略的分类及选择

一、市场营销战略的类型

（一）按竞争地位划分

（二）按产品与市场组合方式划分

（三）按企业主要竞争段手划分

（四）按企业市场发展划分

（五）按企业市场营销环境划分

二、企业营销战略的选择

（一）企业经营单位战略的选择

（二）影响企业营销战略选择的行为因素

第五章  市场营销战略的制定和实施

[教学目的与要求]通过本章学习，要求认识企业战略实施的意义，识别影响战略实施的各要素；掌握营销战略有效实施的原则；选择适当的战略实施模式。

[教学重点与难点]战略业务单位的确定及、新业务战略发展及战略的实施

[教学计划]自学

第一节  确定企业使命与战略目标

一、确定企业使命

二、制定战略目标

（一）战略目标的含义

（二）战略目标的内容

（三）战略目标的制定

（四）战略目标的表述

第二节  建立战略业务单位

一、战略业务单位的概念及特征

二、评估业务组合

第三节  制定新业务发展战略

一、密集型发展

二、一体化发展

三、多样化发展

第四节  市场营销战略的实施

一、市场营销战略实施的意义

二、影响战略实施的诸要素]

三、有效实施的原则

四、营销战略实施的模式

 

第六章  市场购买行为分析

[教学目的与要求]通过本章的学习，了解市场购买动机的类型及其具体表现；掌握市场购买行为的形成过程以及影响购买的因素；掌握市场购买习惯和购买类型、购买程序及所应采取的对策。

[教学重点难点]消费者购买行为及影响因素，组织市场的购买特点。

[教学计划]4课时

第一节    消费者市场和消费者购买行分析

一、            消费者市场

（一）    消费者市场的概念

   （二）消费者市场的特点

二、            消费者需求

   （一）相关概念：消费、需要和动机、需求、现实需求与潜在需求

   （二）消费者需求的内容：生理需求和心理需求

三、            消费者市场购买模式分析

   （一）不同的购买行为分析模式

   （二）营销理论中的购买行为分析模式

四、            影响消费者购买行为的主要因素

1、  文化因素

2、  社会因素

3、  个人因素

4、  心理因素

五、            消费者购买决策过程

   （一）购买行为的类型

   （二）购买决策过程阶段

第二节 组织市场及其购买行为分析

一、            组织市场的构成及特点

 （一）  组织市场的特点：

1、  市场容量大。

2、  购买目的复杂。

3、  参与购买决策的人员多，且大多是专家购买。

4、  采购人员或采购部门有明确的职责。

5、组织市场的交易程序复杂

（二）组织市场的类型：

1、  产业市场

2、  转卖者市场

5、  政府市场

二、            产业市场的购买行为

  （一）产业市场的涵义及特点

（二）    产业购买者的决策参与者

（三）    产业购买专利号的购买情况

1、             直接采购

2、             修正采购

3、             新购

  （四）影响产业购买者购买决策的主要因素

  （五）、产业购买者购买过程的主要阶段

三、转卖者市场及其购买行为分析

（一）    转卖者市场的内涵与特性

（二）    转卖者市场的购买类型

（三）    转卖者市场购买的参与者

（四）    影响转卖者市场购买行为的主要因素

（五）    转卖者市场的购买决策过程

    四、政府市场及其购买行为分析

（一）    政府市场的内涵与特征

（二）    政府市场的购买目标

（三）    政府市场购买过程的参与者

（四）    影响政府市场购买行为的主要因素

（五）    政府市场购买过程的基本流程

第七章  目标市场营销战略

[教学目的与要求]通过本章的学习，明确市场细分的概念和作用、细分的依据及标准与程序；理解目标市场的概念，选择目标市场的条件和范围；掌握目标市场选择和策略；弄清市场定位的问题。

    [教学重点难点]目标市场的选择与市场定位

    [教学计划]4课时

第一节   市场细分

    一、市场细分

（一）市场细分的概念及特点

  （二）市场细分的产生和发展过程

    （三）市场细分政府产生的客观基础

    （四）市场细分的作用

（五）市场细分的依据

    1．消费者市场细分的依据

 2．产业市场细分的依据

3．使用细分依据应注意的问题

（六）市场细分的方法与程序

1、            市场细分的原则

2、            市场细分的方法

      3、市场细分的程序

    （七）反市场细分策略

第二节   目标市场

一、目标市场的概念

二、目标市场应具备的条件

 三、目标市场的范围

四、 目标市场策略

   （ 一）目标市场营销策略的类型

    1、无差异性营销策略

    2、差异性营销策略

    3、集中性营销策略

   （二）影响目标市场策略选择的因素：

    第三节  市场定位

    一、市场定位的概念

    二、市场定位的步骤

1、  明确潜在的竞争优势

2、  选择相对的竞争优势

3、  显示独特的竞争优势

    三、市场定位的策略

1、  针锋相对式的定位

2、  填补空缺式的定位

3、  另辟蹊径式的定位

 

第八章     市场营销组合

[教学目的与要求]通过本章的学习，要求弄清市场营销组合的概念及意义；掌握市场营销组合的特点；了解市场营销组合理论的新发展。

[教学重点难点]市场营销组合的特点及实践意义

[教学计划]1小时

第一节   市场营销组合概述

    一、市场营销组合的内涵

    二、市场营销组合和特点：可控性、动态性、复合性、整体性

 三、市场营销组合的理论与实践意义

第二节  市场营销组合理论的发展

    一、大市场营销组合

（一）大市场营销组合的含义

（二）大市场营销组合特点

（三）大市场营销的意义：

    二、服务市场营销组合

   （一）、服务产品体系

   （二）、服务定价

   （三）、服务分销渠道

   （四）、服务促销

   （五）、人

   （六）、有形展示

   （七）、过程

第九章  市场营销产品策略

[教学目的与要求]通过本章学习，了解产品的整体概念、产品组合及其相关概念和常见的几种产品策略；掌握产品寿命周期的概念及其在不同寿命周期阶段的营销策略和新产品开发的重要意义及程序。

[教学重点难点]产品整体概念及产品寿命周期

[教学计划]3课时

第一节               产品整体概念

    一、产品整体概念及层次

   二、产品整体概念的意义

   三、产品的分类

   四、产品等级的关系

第二节   产品组合决策与产品线决策

   一、产品组合决策

（一）产品组合及相关概念

    （二）产品组合方式决策

（三）产品组合的优化与调整决策

二、产品线决策

（一）产品线延伸决策

（二）产品线现代化改造决策

（三）产品线填补决策

（四）产品线削减决策

三、产品差异化与产品定位策略

第三节   产品市场寿命周期理论

 一、产品市场寿命周期的概念

 二、产品市场寿命周期阶段的划分方法

 三、产品市场寿命周期各阶段的特点及营销策略

（一）引入期的特点和策略

（二）成长期的特点和策略

（三）成熟期的特点和策略

（四）衰退期的特点和策略

    四、影响产品寿命周期的主要因素

第四节  新产品开发

  一、新产品概念与类型

  二、新产品开发的意义：

  三、新产品开发的原则与要求

  四、新产品开发的方向与方式

  五、新产品开发的程序：构思——筛选——概念形成——评估——研制——市场试销——正式投放市场

   六、新产品的市场扩散

第十章  品牌与包装策略

[教学目的与要求]通过本章学习，要求认识品牌、名牌、商标及包装作为产品整体概念组成部分的重要性；掌握品牌商标决策及如何进行品牌经营；正确了解包装的作用及包装策略。

[教学重点与难点]品牌、名牌经营及品牌、包装策略

[教学计划]2课时

第一节    品牌概述

    一、品牌及其相关概念

  （一）品牌的含义

  （二）品牌与商标

  （三）品牌与商号

（四）    品牌与商业标识

（五）    品牌与产地名称

（六）    品牌名称与产品名称

    二、品牌的作用

（一）    对生产经营者的作用

（二）    对消费者的作用

    三、品牌成长规律

    四、名牌理论

（一）    名牌的内涵与类型

（二）    名牌的特征

（三）    名牌的本质

（四）    名牌的效应

（五）    名牌的价值

第二节  品牌经营

     一、商品经营与品牌经的关系

（一）    商品经营与品牌经营的关系

（二）    商品经营与品牌经营的差别

二、品牌经营与品牌资产

三、品牌实力积累

四、品牌形象的塑造

五、营造品牌优势

第三节  品牌策略

一、品牌与无品牌策略

二、生产者品牌与销售者品牌策略

三、统一品牌与个别品牌策略

四、品牌延伸策略

五、多品牌策略

六、            品牌再定位策略

第四节  包装策略

   一、包装的概念

   二、包装的功能与作用

   三、包装设计的原则

   四、包装策略：同类型包装策略、异类型包装策略、相关性包装策略、复用包装策略、等级包装策略、不同容量包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、无包装策略、绿色包装策略

 

第十一章   市场营销定价策略

[教学目的与要求]通过本章学习，要求学生熟悉市场营销影响定价的因素，了解市场营销定价的依据和定价的目标；掌握市场营销定价的方法；灵活运用价格策略，为整体市场营销服务

[教学重点难点]定价策略

[教学计划]4小时

 

第一节   市场营销定价目标

一、            影响市场营销定价的主要因素：

（一）    企业自身因素

（二）    市场营销环境

（三）    社会经济因素

（四）    法律和政治因素

二、市场营销定价目标

    三、市场营销定价的主要步骤：确定成本——估算成本——测定需求——分析竞争——选定方法——确定最终价格

第二节     市场营销定价的方法

    一、成本导向定价法：它包括有：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益率定价法、目标贡献定价法等。

    二、需求导向定价法：它包括：理解价值定价法、区分需求定价法、逆向定价法

    三、竞争导向定价法：有通行价格定价法、主动定价法、密封投标定价法。

第三节 市场营销定价策略

     一、新产品定价策略：

（一）    高价策略

（二）    低价策略

（三）    中间价格策略

二、            扣与让价策略

    （一）现金折扣

    （二）数量折扣

（三）交易折扣

（四）    季节折扣

（五）    推广让价目

（六）    旧货让价

     三、心理定价策略：是企业根据消费者心理而采取的的定价策略。它包括非整数定价、整数定价、声望定价、分级定价、招徕定价、习惯定价、组合定价、跌价保证

    四、地理定价策略：是企业根据买方所在地区或路途的远近，考虑产品的运杂费负担的一种定价策略。包括产地定价、销地定价、津贴加运费、统一交货定价、分区送货定价。

   

第四节  价格变动反应及价格调整策略

    一、企业提价与降价

     （一）企业降价

     （二）企业提价

    二、顾客对企业变价的反应

    三、竞争者对企业变价的反应

    四、企业对竞争者变价的反应

              

第十二章     分销渠道策略

[教学目的与要求]通过本章学习，要求明确市场营销渠道的概念、特征与作用；掌握市场营销渠道的策略、选择及设计和管理；了解批发商和零售商的概念、功能及选择。

[教学重点难点]市场营销渠道的模式、选择及策略

[教学计划]4小时

第一节               分销渠道的职能及其类型

一、            分销渠道的概念及特征

  （一）市场营销渠道的概念

（二）特征

  二、分销渠道的职能

  三、分销渠道的类型

 

第二节  分销渠道的选择与管理

   一、分销渠道类型的选择

（一）直接渠道与间接渠道

（二）渠道层级的决策

（三）渠道宽窄的决策

（四）渠道整合的决策

二、影响分销渠道设计的因素

（一）    产品因素

（二）    市场因素

（三）    企业自身因素

（四）    环境因素

（五）    中间商因素

三、渠道方案的评估标准

（一）     经济性标准

（二）     控制性标准

（三）     适应性标准

   四、分销渠道的管理

（一）    选择中间商

（二）    选择商标

（三）    激励渠道成员

（四）    评估渠道成员

第三节  批发商  零售商  物流

一、批发商

（一）批发商的业务

（二）批发商的种类

 二、零售商

（一）零售商的特点

（二）零售商的职能

（三）零售商的种类

三、物流

（一）     物流的概念

（二）     物流的职能

（三）     第三方物流

 

第十三章  促销策略

     [教学目的与要求]通过本章学习，要求了解促销的作用、促销组合和促销的基本策略；掌握人员推销、公共关系、营业推广、广告等促销方式的策略和方法，并能正确地运用于企业营销活动中。

[教学重点与难点] 营业推广策略、促销组合及策略

    [教学计划]4课时（其中讲解2小时，录象或讨论2小时）

    [教学过程]

第一节        促销及促销组合

一、            促销的概念、作用与原则

（一）    促销的概念

（二）    销的作用

   （三）促销的原则

    二、营销信息的沟通过程

   （一）营销信息沟通模式

   （二）市场营销信息沟通决策：

    三、促销预算

    四、促销组合

（一）    促销组合的概念及方式

（二）    促销组合决策应考虑的因素：

（三）促销结果的衡量

第二节        人员推销

一、            人员推销的概念与特点

二、人员推销的目标、任务

三、人员推销的主要方式和工作程序

四、人员推销的策划

五、推销队伍的建设与管理

第三节        非人员促销

一、广告

（一）广告的概念与特点

   （二）广告的作用及功能

   （三）广告的策划程序

   （四）广告预算

   （五）广告媒体的选择

     二、公共关系

（一）公共关系的概念与特点

   （二）公共关系的原则

（三）公共关系活动的主要方式

（四）公共关系活动的时机选择

（五）企业公共关系人员的管理

三、营业推广

（一）营业推广的概念和特点

（ 二）营业推广的作用

（三）营业推广策略

（四）制定营业推广方案

（五）营业推广结果的评价 

 

教学总课时计划安排及各部分计划安排

（本大纲根据专业教学计划不同，分为72、54课时两种，其中72课时用小括号标注）

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附件：  湖南商学院.doc