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闽江学院《市场营销学》教学大纲
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课程代号：21060060
总学时：48 学时（讲授/理论 44 学时，实验/技术/技能 4 学时，上机/课外实践 0学时）。
适用专业：市场营销专业
先修课程：管理学、经济学
一、本课程地位、性质和任务
市场营销学是一门以经济学科、行为学科、管理理论和现代科学技术为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业市场需要活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
本课程的目的是以生动而实用的方式帮助学生学习和掌握现代市场营销的基本原理、战略和技巧，培养学生市场营销的实战才干。为此，课程从剖析市场、市场营销、营销理念等核心概念入手，帮助学生建立分析市场营销机会的基本思路，进而设计市场营销战略及战术。
二、课程教学的基本要求
本课程要求在理论系统讲授的基础上，通过对中外企业各种营销案例的剖析，结合课外营销实践，提高学生分析和处理市场营销问题的综合能力和实践能力。
三、课程学时分配、教学要求及主要内容
(二) 课程教学要求及主要内容
第一章 市场营销学概论
一、教学目的和要求：
通过本章的学习，理解与市场营销有关的概念、市场营销学的相关理论及基本内容；了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特点，市场营销在中国的传播、应用；掌握市场营销学的研究方法。
通过学习使学生对市场营销哲学的演变与最新发展有比较清晰的认识与了解，并对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。同时通过学习了解需求管理的八种类型及其实质，了解市场营销组合的基本框架、含义、特点，使学生能更好地运用企业可控因素去适应外部不可控因素。
二、教学重点和难点:
教学重点：
1、市场营销的含义、市场营销产生的背景、研究范围。
2、市场营销观念的演变、市场营销必须确立的基本理念――以消费者的需求为中心。
3、需求管理：八种不同需求状况下的管理。
4、市场营销组合概念、特点，市场营销的基本职能。
教学难点：
1、市场营销基本理念的确立与执行
2、市场需求状况的分析与管理
3、营销哲学思想的发展与演变
4、市场营销职能在企业中的地位
教学内容：
第一节 市场营销与市场营销观念
分析市场营销核心概念、市场营销的产生背景、产生、发展；
阐述市场营销理念的演变条件及过程；
分析市场需求的八种状况及管理过程。
第二节 市场营销组合
阐述市场营销组合的概念、因素、特点；
分析市场营销职能及其在企业中的地位。
第二章 市场与市场机会分析
一、教学目的和要求：
通过本章的学习，了解市场产生的基础、市场形成的基本条件、市场构成的要素、市场的功能，掌握市场概念；把握市场竞争的状况，正确认识竞争，更好了解和分析竞争对手，从而使企业在竞争中获得优势；了解生产者市场的基本概念、特点及购买模式与决策过程，进而更好组织企业的生产经营活动；把握市场机会分析的方法，从而有效识别和评估市场机会。
二、教学重点和难点:
教学重点：
1、市场的概念与构成要素
2、市场竞争分析
3、生产者市场的特点与购买决策
4、市场机会与企业机会的关系、市场机会的识别与评估
教学难点：
1、市场的功能分析
2、市场竞争分析
3、市场机会的识别与评估
教学内容：
第一节 市场的概念与类型
分析市场产生的基础、市场形成的基本条件、市场构成的
要素、市场的功能，从而导出市场概念。从不同角度对市场进行分类。
第二节 生产者市场分析
分析生产者市场的特点、影响因素、购买模式、购买决策过程。
第三节 市场竞争分析
正确认识竞争、正确认识竞争者、分析竞争对手
第四节 市场机会分析
市场机会和企业机会、市场机会的识别和评估
第三章 市场营销环境研究
一、教学目的和要求：
通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用；掌握微观环境、宏观环境的主要构成；了解分析、识别由于环境变化而造成的主要市场机会与环境威胁的基本方法，研究企业面对市场营销环境变化所应采取的措施。
二、教学重点和难点:
教学重点：
1、市场营销环境含义与特点
2、环境威胁与市场营销机会
3、市场营销微观环境
4、市场营销宏观环境
教学难点：
1、微观环境的构成是个较难掌握的知识点，学生需要明确各构成部分的含义，了解其对企业营销活动的影响。
2、宏观环境的变化趋势以及这些趋势对企业营销活动的影响。
教学内容：
第一节 市场营销微观环境
企业内部环境力量、市场营销渠道企业、竞争者、顾客、公众；
第二节 企业宏观营销环境
人口经济环境、物质技术环境、社会文化环境、政治法律环境。
第三节 环境分析与营销对策
威胁分析、机会分析、企业营销对策
第四章 消费者市场和消费者购买行为分析
一、教学目的和要求：
通过本章的学习，了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买行为的主要因素；掌握消费者购买决策过程的主要参与者，以及影响消费者行为的个人因素和社会因素；应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及特征。
二、教学重点和难点:
教学重点：
1、消费者市场的含义、特点、购买对象
2、消费者行为的影响因素
3、消费者购买决策过程
教学难点：
1、消费者购买行为的相关知识
2、购买决策过程随购买类型的不同而变化
3、影响消费者购买决策的因素
教学内容：
第一节 消费者市场分析
分析消费者市场的含义、特点、消费者市场的影响因素。
第二节 消费者购买决策过程：阐述购买行为模式、购买决策过程。
第三节 消费者市场购买行为的影响因素：个人因素、社会因素。
第五章 市场营销战略
一、教学目的和要求：
通过本章的学习，了解市场营销战略计划制定程序，根据企业外部营销环境和内部资源条件制定涉及企业管理各方面的具有全局性、方向性的重大计划。使学生掌握企业任务与目标确定、业务组合和新业务计划方面的知识技能，培养学生具有将企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的能力。
二、教学重点和难点:
教学重点：
1、企业战略目标制定
2、企业竞争个性
3、三种基本的市场营销战略类型
教学难点：
1、市场营销战略的制定过程
2、多角化经营战略的选择
教学内容：
第一节 营销战略概念与类型
分析战略的几种定义，强调企业长期目标、主要政策、主要计划，确定企业的类型、战略决定企业的竞争个性。
第二节 营销战略制定过程
企业任务的阐述、企业外部环境的分析、企业内部环境分析、战略分析和选择、营销战略的执行与评估
第三节 营销战略的三种基本类型
密集型成长战略、一体化发展战略、多角化经营战略。
第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位
一、教学目的和要求：
通过本章的学习，了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的因素及目标市场战略选择的类型，以及市场定位的依据和策略；应用市场细分和市场定位方法，处理企业在目标市场营销中存在的问题。
二、教学重点和难点:
教学重点：
1、市场细分的变量选择
2、目标市场的三种策略选择
3、市场定位战略的运用
教学难点：
1、市场细分变量的选择
2、如何准确定位
教学内容：
第一节 市场细分
分析市场细分的概念及细分变量
第二节 目标市场选择
目标市场选择战略：无差异性市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销
第三节 市场定位战略
分析选择和实施市场定位战备的基本步骤入手，剖析避强定位、迎头定位、重新定位战略的特点及其选择。
第七章 产品策略
一、教学目的和要求：
通过本章的学习，了解产品的整体概念及营销意义；掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段性特征及营销策略；学习新产品开发理论，把握新产品开发的策略、过程及对企业的意义；了解品牌的含义及在市场营销中的作用，明确品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，掌握制定和实施品牌策略原理和方法，应用品牌理论分析中国实施品牌战略面临的机会与挑战。
二、教学重点和难点:
教学重点：
1、产品、产品整体概念、产品组合
2、产品生命周期理论
3、新产品开发策略
4、品牌策略
教学难点：
1、产品生命周期理论
2、产品创新
3、品牌决策
教学内容：
第一节 产品整体概念
产品整体概念，包括核心产品、有形产品和附加产品层，
产品组合的宽度、长度、深度、关联性以及
产品组合策略
第二节 产品寿命周期理论
产品生命周期四阶段的特征
投入期、成长期、成熟期、衰退期相应的市场营销策略
第三节 新产品开发战略
阐述新产品的概念和分类，分析新产品开发程序。
第四节 商标策略及品牌策略
品牌的内涵及与商标的区别。
分析品牌的决策过程，包括品牌命名决策 品牌所有权决策 品牌名称决策 品牌策略决策 品牌重新定位决策。
商标概念、分类、作用、策略；
第八章 价格策略
一、教学目的和要求：
通过本章的学习，了解定价的主要影响因素；掌握成本导向定价法、需求导向定价法、价值导向定价法等定价方法和基本策略，从而形成关于定价的完整框架；企业处在一个不断变化的环境之中，通过学习学生应把握灵活的定价策略，从而做出适当的反应，以争取竞争的主动权。
二、教学重点和难点:
教学重点：
1、影响定价的因素
2、定价的一般方法
3、定价的基本策略
4、营销组合中的定价策略
教学难点：
1、价格目标
2、定价时应考虑的因素，怎样对这些因素进行分析。
教学内容：
第一节 影响定价的因素
影响企业定价的内部因素和外部因素、定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等
第二节 定价方法
企业定价的方法，包括成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。
第三节 定价策略
企业的新产品定价策略、心理定价策略、折扣与让价策略、产品组合定价策略、地理定价策略、差别定价策略等。
第四节 营销组合中的订价策略
价格策略与产品策略、价格策略与促销策略、价格策略与销售渠道策略
第九章 分销渠道策略
一、教学目的和要求：
通过本章的学习，使学生对分销渠道的职能与类型、分销渠道的设计与管理、批发商的特点与主要类型、零售商的主要类型等知识有一个比较全面的把握。应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题，关注分销渠道理论在现代企业中的运用。
二、教学重点和难点:
教学重点：
1、销售渠道：概念、类型、作用、功能；
2、中间商：概念、分类、作用
3、销售渠道的建立与调整：目标、方法、评价、选择、中间商责任与权利
教学难点：
1、分销渠道的设计、分销渠道设计过程中应考虑的因素
2、中间商的管理与激励
教学内容：
第一节 分销渠道及其结构
分销渠道的类型结构，解释直接销售和间接销售、短渠
道和长渠道、宽渠道和窄渠道等基本概念；
阐述分销渠道的系统结构、作用、功能。
第二节 中间商
中间商的概念、分类、作用
中间商的管理与激励
第三节 分销渠道的建立与调整
分析影响分销渠道选择的产品因素、市场因素和企业本身因素等，阐述分道渠道的决策过程及分销策略。
第十章 宣传、促销策略
一、教学目的和要求：
通过本章的学习，了解宣传促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点；掌握广告设计原则和人员促销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式；通过学习使学生对促销组合的构成及影响因素、不同促销策略的使用场合和相关技巧等内容有比较熟练的掌握，并应用促销组合理论分析中国企业促销实践中存在的问题。
二、教学重点和难点:
教学重点：
1、促销的概念与本质；
2、信息沟通过程
3、人员推销策略、广告策略、销售促进策略、公共关系策略
教学难点：
1、信息沟通过程中的信息匹配
2、整合营销传播
教学内容：
第一节 宣传、促销的概念与本质
阐述宣传、促销的概念，分析为什么要进行宣传促销及本质。
第二节 信息沟通过程
了解消费者的需要、编码译码统一、信息设计、宣传促销过程。
第三节 促销组合
制定促销组合应考虑的因素；促销的几种类型：人员推广、
广告、营业推广与公共关系
四、使用教材与参考书目
教材：《市场营销学通论》郭国庆主编，中国人民大学出版社。
参考书目：
《市场营销学导论》，[美]菲利普·科特勒等著，华夏出版社。
《竞争战略》，迈克尔·波特著，华夏出版社。
《竞争优势》，迈克尔·波特著 中国财政经济出版社会。
《市场营销学教程》，李强主编，东北财经大学出版社。
《市场营销管理》（亚洲版），菲利普·科特勒著，中国人民大学出版社。
《市场营销导刊》杂志（中国市场学会主办）
五、实验要求与实验内容/课程实践环节基本要求
六、教学方法的原则性建议（宋体小四号字加粗）
1、在课堂教学的基础上，结合案例分析，介绍企业营销实战技巧，培养
学生市场营销的实战才干。
2、多媒体技术在教学中的运用
七、考核方式及成绩构成
《市场营销学》是考试课，考试形式是闭卷考，平时成绩占40％（包括课堂提问、讨论、作业、考勤、期中考试），期末考试占60％。
八、必要的说明
九、本大纲编写参照系、编写根据、编制人
本大纲编写参照系：管理学系
编写根据：专业教学计划、人才培养目标
编制人：谢弦
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附件： 闽江学院.doc
