亿玛整合营销中心总监张强演讲原稿 [复制链接]

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发表于 2012-7-25 10:39:42 |只看该作者 |倒序浏览

谢谢主持人，很高兴再次参加网络营销的大会，我觉得这次大会安排的挺好的，首先第一个是百度来讲，这是中国所有的做营销的是必用的一个媒体，第二个是王东煜主要是针对品牌和客户的讲解，亿玛这边主要是专注于做电子商务这一块的，我看大家上午，我从九点中一直听到现在，大家有一点疲劳。我先做一个调查，在座的各位有多少是从事电子商务或者是对电子商务比较感兴趣的朋友？可以举一下手，我看一下。挺多的，谢谢大家，这次中国网络营销大会比较广一点，亿玛主要是专做电子商务这一块，虽然北京的雨比较多，我想给大家分享一些干货，希望大家有一些收获，今天大会的主题是开放、聚合、优化，我现在跟大家分享的是电子商务的整合营销。

虽然说现在从起来到今年可能电商各种出现一些问题存在，但是我们可以看到整个通过网购市场的一个增长，今年也是网络市场会达到一万一千八百四十亿，另外我们关注一下中国网民，截止到现在应该是超过5.3亿，我们网购的超过40%，我们的网购用户在2亿多，右边这个图在整个CTC和BTC这个市场份额，可以看到随着这个增长环境的下，我相信这几年一定是必然会超过的。

我们现在很多电商存在很多的困惑，因为我们这边亿玛也服务了很多的电商，我们会遇到各种各样的问题，电商会遇到比如说我如何把ROI做的更高，我如何分析我的数据，可能有各种各样的困惑，我们这边是否有一些比较有经验，可以借鉴的方式去做？接下来重点讲这一块。作为一个电商来说的话，我们应该关注哪一些方面，首先肯定是你的一个整个网站的定位，你要卖什么商品？你主要是卖给谁？第二个就是我们的营销，我们的用户在哪？我们用什么手段找到他们？带到我们的网站进行消费，第三个是我们的整个用户体验，咱们整个网站的布局，包括购物的流程，包括我们用一些什么样的形式维护我们的客户，这些都是我们作为电商，我们应该重点去做的。包括我们有了一定的用户以后，我们通过短信还是EDM还是各种方式进行一些二次营销，把这些用户拉回来，这是都是我们考虑的，最后一个是物流，我们是用第三方还是我们自己的物流去做，这设计的面比较多，我们重点的讲营销这一块。

首先讲之前，我们首先来做一个对比，什么是效果整合营销，首先从1998年到2008年中间十年的话，我们在互联网做的话，可能是做网络品牌的整合营销的传播，从2008年亿玛提出效果整合营销的理念，对这几年的话，我们也进行了很多的摸索，首先可以看到传播的话，帮助互联网进行一些品牌的传播，相对应的效果营销的话，说白了我们是帮广告主去赚钱的进行一个传播。

这是亿玛这四五年来我们摸索的一些效果整合营销的，我们叫做三段论，看到三角形，首先应该100%的客户电商肯定是很追求销售额，我们在最下面这一块，我们所有的营销的目的都是围绕着销售额来做，第二个阶段三角形可以看到，我们这个时候会关注我们的用户，我们的会员，从怎么获取我们的用户，到转换到把用户留住，这是第二个阶段比较关注的一个重点，到最后的话，整个营销的目的让我们的整个品牌让用户具有信任度，具有忠诚度，这个也是我们做效果营销不同阶段，我们的核心关注的几个重点。

具体讲一下网络营销的几大手段，这是一个比较形象的一桌菜，可以看到我们把简单来说，联盟营销，意思大家很清楚，按照销售额分成这样的营销方式，这也是基本上100%的电子商务都来做这样的方式，因为也是很安全，很可控的营销粉饰，这个一般会比喻成喝汤，你吃饭是饭前喝汤还是饭后，这个都是可以做的，这个是每个电商自己去选择，第二个金总也讲了那么多的企业都在用百度，我们SM是像搜狗这样的搜索营销方式，他在电商方面目前来看占比是特别大，而且从转换率已经效果来说都是最好的一种方式，所以说我们比喻为主食，人来说怎么也得吃饭，这是必选的之一，看到菜品我们比喻成门户广告或者一些垂直媒体或者是社会化媒体，各种媒体的话，我们比喻成各种菜，有的我愿意投门户，有的投一点地方性的媒体，这个主要是根据每个客户你自己的选择，自己的喜好来去进行一个投放，你具备一定的用户基础以上，我们可能会用一些EDM或者换回一些老客户，比如说饭后的甜点，加一些营销方式，但是最主要的能够在互联网上真正能带来销售额的，可能是联盟一定是要做到，搜索肯定是要做，媒体在品牌和效果上有很大的帮助。

这个金字塔是做电商营销规划里面一个很重要的等级划分，可以看到从下面往上的话分为五个等级，第一个是商品的一个定位，这个时候其实你的规划是比较粗旷的，没有太多的规划的，越往上走的话，大家可以看到从获取用户到转化，最后是到一个用户全程营销的等级的一个均衡发展的，这是所有电商运营到最后我们追求的一个营销的目标，你的营销规划现在应该在什么等级，我觉得可以，结合你自身现在电商目前的一个阶段，你可以去对号进行对比。

这个图挺复杂的，我觉得不会全部讲，大概提一下，我们一般把电商分为几个阶段，可能第一个阶段一般是修炼内功，刚开始阶段，第二个阶段我们有一定的品牌，到最后我们会追求一个规模化，这个区分一个电商你现在处于什么阶段一个很好的参数，可能你每天的定单数，每天你的定单数是100单或是一千单或是上万单，在不同阶段，整个网站你应该关心的重点是什么？在阶段是系统，包括你的用户体验，包括你的用户管理，上面对应的是各个营销渠道你的重点应该是什么投放，包括你的预算怎么划分，这些根据电商在不同阶段来进行一个相对应的规划。

这个图可能有的朋友参加过以前看过的，这里为什么再次提出来，因为我们遇到很多电商的客户，他会觉得我这个钱不知道怎么花或者我不敢花，这个是我们帮助电商去预算划分的一个曲线图，下面可以看到对应的是这个，1324是什么意思呢？大家可以看到在前面两个阶段的时候，我们的预算大部分是在用到一些如何找到我们的新客，如何转换为我们的用户这样一个层面上，我们如何留住老用户，可能在前两个阶段不用考虑，这个时候你的预算大部分都是前面两个用户上，可能到后面两个阶段，你具备一定的规模效应的时候，你应该必须拿你的预算来去维护好你的一些老客户，我们很多的客户，他都是盲目的追求我今天多少用户进来，我这个月有多少的销售额，但是我们经常很少去反思我们有多少的用户重复购买我们的商品，或者一次性购买，包括我们经常说的现在团购的用户的忠诚度比较低，我们有多少预算是花费在去维护老客户上，这个预算的话是可以给大家做一个参考。

这个线的话我希望所有对电商有兴趣或者从事电商的都可以重点去了解一下，这一块可以帮助你怎么去做营销规划以及预算的分配。这是一个电商在线上渠道的一个价格图，分成两部分，右边是销售渠道，简单来说帮你赚钱的，可以看到我们现在电商很多是入主一些平台，比如说淘宝、京东带来一定的销售额或者通过移动、联通进行一些积分这样的合作代理销售，比如说通过第三方的联盟做一些CPS销售带来订单。左边的是营销渠道，简单来说是花钱的，也可以看到有一些投放是可以去可控的，可控是什么意思呢？你的预算可控，你的时间、地区可控，搜索可以做到这一点的。第二点这两年比较流行的，像效果广告网络，你可以规定好你的预算，固定好你的时间，选择你地域进行投放，另外像公关软文，这些在品牌上帮助咱们去进行一个传播。

前面这些讲的都是一些摸索这么多年的整合营销的新理论，包括一些规划，后面我会讲一些每个渠道的一些优化的大概的一些方法，给大家分享一下。这一点我们先讲联盟，我相信做电商的朋友肯定跟联盟很熟悉，如果在联盟里面把效果做的更好，无非是从两个纬度考虑，第一个是说我们如何刺激你的网站通路，简单来说就是站长，如果让站长更多的愿意投你的广告，第二个上线就是我们的网络用户，我们用一些什么样的一些方式或者一些奖励行为，让我们的用户持续的到我们的网站进行购买，这个我们叫做一体化也是做到现在，可以看到不同阶段，作为一个电商你如果和你的站长和你的用户进行很好的互动，这样的话才能把你真正的效果做好。这一块不去具体的讲了。

第二个是搜索营销，我相信所有的做电商的客户肯定是去做搜索营销，而且一般站广告主的预算占到百分之三四十，这个肯定是去做的，其实搜索营销我们公司的产品叫做亿博，我们服务了很多的客户，可以发现阶段性的考核点是不一样的，有的是要IY，有的客户我是要一个新客的成本，比如说一些教育，我要一个即线成本，你会发现有很多是不一样的，所以在搜索做优化，无非是右边这几个球，其实看起来很简单的，无非就是包括你的时间、地域、人群，包括你的活动，从这些方面做一些优化，说起来简单，但是具体做的时候，需要你很多的投放的经验，包括你的优化的一些策略，最重要的你需要一个强有力的系统，帮助你做一些数据的检测、分析，包括优化，包括如何提高效率，这些东西搜索我觉得要做的专业可能需要一个第三方比较专业的服务公司合作，可能帮助你把效果做的最好。

再看一下媒体投放这一块的优化，上面这个图应该很多朋友都比较熟悉了，其实讲的是互联网的用户他有通过这个法则，他都会有一个七次印象的理论，一个用户看到你的广告，可能经过六七次以上才可以记住你的品牌，甚至可以点击你，产生你的销售额，下面是我们专门服务客户里面对素材我们如何进行一个优化的方面论，可以看到我们优化的唯独，一个是CTI，就是从你的展现到点击率个，第二个是我们的IY，花了多少钱带来多少的销售额，这两个唯独进行一个优化，我们的目的转化率优化，我们的IY最好，我们认为是一个最好的一种形式。

前面讲的这几个会看到我们的用户不管是通过搜索还是通过一些导航站甚至是一些媒体过来，到我们网站以后，其实只有10%到20%的用户可能是当时就可以下单买东西的，但是我们大部分用户可能访问以后就离开了，这些用户离开以后，我们现在可以通过我们的系统对这些用户检测、跟踪，我们当这些用户再次访问我们的一些媒体网站的时候，我们可以给他推送一些我们的广告，对这些品牌有一定了解的客户，拉回到我们的网站上来，再来产生这样一个销售的形式。这一块其实我们现在市面上有很多这样的检测系统，包括第三方的或者是一些自主研发的公司都在做这方面的，这里的数据驱动肯定是越来越多，电商都需要的一种工具来帮助我们去提高我们的运营的效果。

最后给大家分享一下，我们亿玛的一个整个的产品线，可以看到我们亿玛的整个对广告主分为两个单元，上面叫做效果广告网络，这里覆盖了我们针对常位媒体的产品业务，第二个叫做亿道，这个是我们的广告网络，这个是针对垂直媒体这样的一个覆盖，第三个我们叫做亿级分，这个是我们在移动终端上按照这种结算的一个通路，可以看到我们效果广告网络的覆盖的这些终端，下面的我们的平台叫做营销优化平台，这个是我们做的亿博，他可以对所有的网站进行检测，分析优化，最后帮你去提供你的数据转化率，这些都是有很大的帮助，我们公司通过两个业务单元来对所有的电商客户，进行一个各效果整合营销，最后传递给我们的用户，帮助客户最终带来更好的一个销售目标。今天我的分享到此为止，谢谢大家。

整合营销, 演讲, 中心, 总监

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