摘要：电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机, 也向传统营销提出了新的挑战。从对电子商务中的消费心理变化趋势和特征及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行分析, 探讨现代企业面对网络消费者的特定心理, 以突破传统的经营思维局限, 然后针对不同心理的变化趋势，找到解决的方案，改革固有的营销策略、营销方式,构建适合电子商务的全新运作机制。

关键词：电子商务 消费心理 营销策略

1.前言

电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。由于电子商务所具有的特点，使得电子商务的市场发展潜力是无穷的，很多企业都把电子商务模式作为一种新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。在这种新的商务模式下,对消费者的消费心理进行研究，发现其与传统商务模式下的不同，对于企业制定营销策略具有现实指导意义。

2.电子商务模式下消费人群分类

2.1追求物美价廉型

历来价格都是影响消费者购买心理的重要因素。只要商品价格降幅超过消费者的心理界限，消费者就难免会怦然心动地改变既定的购物原则。追求物美价廉的人群在我们生活中最为常见，尤其是学生。他们利用网络商店购物，既可以节省购物所需要的精力又可以节省生活开支。对于网店比实体店价格还要便宜，主要是由于网店不像实体店，需要花钱租店面以及其他一系列的花费，并且开网店不要任何税收，这样就可以省下很多与实体店拼价格。另一点，很多开网店的人都是一手商，拿货价就要比很多实体店经营者还要低。因此由于种种原因，使得更多追求物美价廉者更愿意在网上商店购买商品。

2.2追求快捷性

随着生活水平的提高，现代生活节奏的加快，消费者在追求质量好的同时更追求快捷的购物方式。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。很多人愿意为节省时间追求快捷，乐于支付额外或更高的价值。更吸引人的是不论你身处何时何地，都可以随时上网"逛商店"，选商品买商品，可以不受时间地点的约束。时下的青年男女，白天忙完纷繁的工作，下班时间有时会很晚，再去选择逛店买商品已很难，那么网络购物对这些年轻人你来说就成了最快最方便，也最喜爱的购物方式。同时购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。

2.3逃避购物型

由于人的性格不一，有些内向性格的消费者，他们不喜欢面对面的购物方式，更不愿意和身边的朋友或者独自一人开车或是挤公交去商场或精品店买服饰以及化妆品，甚至更不会讨价还价。因而选择了网上购物这一途径来解决这个棘手又怕尴尬的问题。

2.4追求个性型

现代社会是一个追求个性的时代，个性签名、个性网名、个性装扮随处可见。个性，已经不仅仅是青少年一代的追求，更是成为了全社会关注的焦点。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2.5躲避干扰性

每一个人的思维都不同，同样每一个人的爱好都有所不同，不过大多人都有一个相同的爱好，而这个爱好就是购物。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足。但是提起购物最让人感到不爽的应该是劳累，因为购物要挑选最好的，而往往在挑选的时候是最让人头疼的事情。相信每一个人都有在现实的生活中前往一些市场购物的经过，而在购物的时候总是有一些推销员，而这些推销员就是为了告诉消费者商品的好处。现在大多市场上的推销员都会胡编乱扯，将一件普通的商品不断的吹捧，然后让消费者渐渐的喜欢这件商品。不过在网上商城购买商品就不会出现这样的现象，在网络上出售的商品大多都有精准详细的介绍着有关商品的一切信息，并没有像在现实生活中购买商品被推销员一顿吹捧的现象。

2.6追求时尚型

对于一些年轻人，他们选择电子商务消费的原因可能主要在他们看来“这很酷”。甚至有时都是他们在闲时无聊去因特网上逛逛，然后便产生了消费。在他们看来，这很前卫，是顺应潮流，是追求时尚，而并没有考虑过自己是否真的需要这些产品。

2.7追求特色型

随着消费水平的提高，由于网络消费不受空间的限制，所以通过网络，消费者可以购买到平时不易购买到的商品或具有异域特色的商品。网络消费者较高的文化程度和较高的收入水平，他们搜集信息的能力和自身的经济能力使得他们更容易接受新的事物和寻找新奇特的商品。消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，又或者他们觉得参与电子商务消费更有品位。

3.影响电子商务发展的心理因素分析

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势。但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一) 传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚; 网上消费不能满足消费者的某些特定心理, 网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

(二) 价格预期心理得不到满足

据统计, 消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 而目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

(三) 个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障, 使许多消费者不愿参与网上购物。

(四) 对网上支付机制缺乏信任感

现阶段, 电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用, 有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款, 使消费者望而生畏。

(五) 对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益不能获得足够的保障。

(六) 对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30% , 而差错率几乎是发达国家的3 倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 影响了电子商务的发展。

4.电子商务中现代企业的应对策略--六化

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 商家必须摆脱以往传统的经营思维局限, 在营销策略、方式、手段上有所突破, 建立一套适合电子商务的运作机制。那么电子商务企业该如何应对消费者心理变化呢？

4.1产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇, 渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时, 要充分发挥Internet 的优势, 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点, 进行个性化的产品生产, 目前可以提供9 000 多个基本型号和20 000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100 多万台定制冰箱的订单, 说明产品定制化的时代已经到来。

4.2价格柔性化

　　只有实现价格优惠、价格公开, 才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化, 价格垄断已被打破, 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性, 建立柔性价格体系。一是自动调价体系, 即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整; 二是智慧型议价系统, 即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

4.3营销互动化

　　电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性, 满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销, 至少要做到两点: 一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复, 商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后, 企业必须及时提供反馈信息的方式, 以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息, 并且可以修改上面的内容。

4.4配送社会化

　　对于企业来说, 进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中, 这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心, 全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10 天时间, 而一般企业至少需要36 天。海尔在国内已建成42 个配送中心, 每天可将50 000 多台定制产品配送到1 550 个海尔专卖店和9 000多个营销点。在中心城市实现8 小时配送到位, 辐射区域内24 小时, 全国4 天以内到位。

4.5服务人性化

　　网络商场经营的重点不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在网上购物的人, 这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客; 适时提供良好的产品建议; 创建24 ×7 服务模式( 每周7天、每天24 小时为顾客服务) ; 注重培养顾客的安全感与信任感; 以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

4.6交易安全化

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象, 通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施, 是电子商务成功的前提和基础; 另外, 建立完善的信用机制, 提供公平规范的法律环境, 搭建优越的技术平台, 健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

5.结束语

电子商务是人类经济活动的变革，它改变了消费者的行为方式，提高了顾客的满意度，使顾客消费的个性化得以实现；它改变了企业与顾客沟通和建立关系的传统方式。电子商务时代是一个 以“消费者为中心”的时代，对人们的消费心理产生深远影响。它要求企业的营销工作必须围绕这个中心来展开。一个致力于提高消费者满意度、忠诚度，体现对消费者的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，因此，需要把电子商务与消费心理看作互相作用、互为因果的矛盾双方，而不能孤立、静止、一成不变地看待二者关系，这样才是最具有竞争力的企业。

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