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日志

电商书价战:想说爱你不容易

已有 1367 次阅读 2011-11-18 11:31 |个人分类:电子商务日志 | 图书, 电子商务, 中国电子, 市场价格, 消费者

  在中国的电子商务领域,靠价格战获得流量、跑马圈地的扩张模式由来已久。而消费者在习惯了享受价格的优惠之后,已经开始越来越看重网购的消费体验。
  10月31日,筹备一年的苏宁易购图书频道正式上线,并且从早上8时开始,启动了为期三天的“0元售书”的优惠活动。
  所谓“0元售书”,即消费者购买多少金额的图书,就将获得同等额度的“现金券”,此券可在苏宁易购的其他频道购买商品,且不受消费限制。
  由每个新入场者掀起一轮价格战,这几乎成了中国电子商务领域的范例。始作俑者已经出手,业内其他网站也只得接招应对。
  一向对市场价格波动比较敏感的当当网,马上推出了图书“满100送200”的促销活动。京东商城也紧接推出“京东图书周年庆”的活动,在11月1日当天举行6场优惠专场,其中“满200以上立减50%”被称为此次价格战中最“给力”的一招。

  电子商务不等于价格战

  在中国电子的B2C领域,价格战由来已久。
  2010年12月,在当当网刚刚赴美上市后不久,因为新兴起的图书业务遭当当“封杀”,京东商城率先降价促销,挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销予以反击。
  此后,双方又分别多次在各自擅长的图书和3C领域展开价格大战。
  这一回的“挑事者”苏宁易购,因其“除了生鲜,什么都卖”的定位与当当、京东“综合性电子商务平台”的发展方向并无二致,三方之间再度发生价格战也就几乎无可避免。
  而“参战”的三方各自给出的优惠条件,也得到了不同评价。
  苏宁易购打出的“0元售书”口号,并非真的不需要花钱,而是在消费者购买图书之后,将等额的“现金券”返还给消费者,此券可以在苏宁易购其他频道进行不受限制的消费。
  这比较类似于传统卖场的“买赠”方式,而苏宁凭借其传统3C大卖家的身份,在图书之外其他商品、特别是家电方面有很大吸引力。在深圳工作的朱小杰,就用在活动期间获得的“现金券”购买了一个电磁炉。
  京东商城“满200减50%”的直减模式无疑最吸引消费者。由于服务器压力过大,导致很多人没能在11月1日上午10点至11点成功下单,京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在当天决定,把“满200减50%”的活动再搞一次,并且将增加三倍服务器,持续时间不低于三小时,确保订单都能提交。
  相比前两家,当当的“满100返200”的优惠则被一些消费者评价为“诚意不足、实际上只是文字游戏”。在当当返还的200元购物券里,包括一张50元图书券,一张50元百货券和两张50元服装券。
  这些购物券的使用还有颇多限制,并不是所有商品都能够使用。由于很多商品不是由当当网直接销售、而是由在当当网的平台上的其他供货商提供的,这些商品大都不接受返还的购物券。
  目前中国的消费者,对价格的敏感程度明显大于其他因素。“低价”的策略,确实能够快速地吸引和积聚一批用户。但另一方面,长期的价格战会使消费者形成对低价的习惯性预期,同时降低对平台的忠诚度。
  易观国际分析师陈寿送认为,除了依靠价格吸引,加强对消费者购物习惯的引导,建立完善的物流、售后服务体系,为用户创造舒适愉快的购物体验,藉此寻找新的业务和盈利增长点,才是电子商务企业健康的发展方向。

  消费体验遭诟病

  优惠和抢购,往往相伴而生。最优惠的活动,引来的必然也是最热烈的抢购。
  这一次的价格大战,同以往任何一次一样,吸引了不少顾客抢购图书,电商作为商品销售者,备货是否充足,是一个问题。另一方面,促销带来的流量激增也考验着作为载体的网站的抗压能力。
  事实证明,在这两点上,电商都存在需要改进的空间。由于出现大量缺货、服务器故障、下单困难等问题,原本的优惠活动也让消费者抱怨连连。
  在活动期间,《中国新闻周刊》分别在苏宁易购、当当和京东商城搜索图书发现,都存在一定程度的缺货现象,畅销书的库存还比较有保证,而一些专业性书籍和比较“小众”的图书缺货情况明显。
  被称为此次价格战中最“给力”的京东商城“飓风抢购一小时、满200以上立减50%”活动,原定11月1日10点至11点进行,但是由于准备不充分,京东商城一度出现服务器故障,导致大量图书订单无法成交。
  因为对抢购的困难在心理上有所准备,一些消费者1日上午就早早守在电脑前,挑选心仪的图书,以便在10点准备提交订单。
  北京大学的研究生毛怡就是其中之一。8点15分,她就打开电脑开始挑选商品,这时已经有很多商品显示无货。
  在京东商城购物,在订单确认的时候是不能自动删除无货商品,而是提供选项,优先派送有货商品,无货商品则会等到补货的时候再发。
  在删除了无货商品之后,毛怡又发现了一个问题,在当天,京东商城的一个订单总价不能超过300元。她只能再“折腾”一遍购物车。
  终于搞定了购物车之后,订单提交时又遇到了问题。点击“提交订单”之后,长时间没有反应,只好刷新页面,“刷新之后,购物车里的书全都消失了。”毛怡说。
  重头再来,但是同样的“悲剧”重复了两次。11点,活动时间到,她的订单仍未成功提交。按照她的说法,当时简直被京东折腾的要“疯掉了”。到11点30分,她终于放弃了这次抢购。
  针对这些问题,在11月1日活动进行当天,京东商城也不停地在其设在新浪的官方微博上发布提示信息和“安民公告”。
  京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东,发微博对于图书抢购中出现的问题道歉,并提示网友“点击提交按钮后要长时间等待,千万别刷新页面,有可能超过5分钟才会显示提交成功页面”。
  另外刘强东还宣布,将在本次活动结束后大约20日内,对所有没能提交半价订单的铁牌(含)以上会员发放一组图书优惠补偿券。
  京东商城官方微博则发公告称,因图书音像半价抢购订单数激增,一周内,京东的图书音像订单“211限时达”服务临时停止,同时,订单配送时间会大大延迟。

  新入局者但求流量

  根据易观智库EnfoDesk发布的《2011年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示,2011年第3季度中国B2C市场交易规模达到621亿元,环比增长15%,同比增长137%。
  排名方面,占有市场份额比例由12.5%上升到13.3%的京东商城继续紧随淘宝商城,排名第二;苏宁易购连续两个季度分别超越了当当和卓越亚马逊,首次来到了第三的位置;当当则排名第五。
  “对于苏宁易购来说,当务之急就是要将其打造成一个消费者聚拢的热站,也就是日均访问量达到300万-500万。”这是苏宁电器副董事长孙为民对于易购的一个设想,而对访问流量的追求,也被认为是苏宁易购从家电行业转战其并不熟悉的图书领域的原因。
  达到日均500万以上访问量的目标,依靠苏宁以往主打的3C产品显然不易做到。虽然在苏宁易购正式上线的以来,其访问量也曾达到过500万,不过这样的峰值基本都是由促销宣传带来的,比如今年上半年的“注册易购送奔驰Smart”的活动。
  单纯的高密度促销和广告宣传很难持续进行,想要获得稳定的流量,扩大在线商品数量、延伸销售商品范围、特别是能够带来较高访问量和转化率的商品,就成了易购的必然之选。
  根据易观国际发布的监测数据,2011年上半年,中国的网络图书销售同比增长84.5%,网络图书销售成为电子商务网站吸引流量、做大规模的主要力量。
  另外,相对其他商品,图书在电商领域中,其准入门槛相对较低、发展方式也较为粗放。中科院信息化研究所秘书长、互联网专家姜奇平认为,目前的图书定价是以实体书店的成本进行核算定价的,而网络售书不仅节省了场地费用和人工成本,而且图书从出版社到电商仓库再到消费者的过程中,还省去了众多中间环节,从而使网络售书成本只有图书标价的两三成。这既给网络售书带来了巨大的“暴利”,也给了价格战留出了很大的空间。
  苏宁易购选择在图书领域打响第一枪,也就不足为奇了。
  根据孙为民介绍,此次易购图书频道一次性上线的图书SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)数量超过60万,而且在上线初期的价格是非常有竞争力的,这样苏宁易购就可以达到日均500万以上的访问量。

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