一、教学对象

本课程大纲适用于财经大类各专业三年制高职学生

二、学分与学时

本课程学分为4学分，计划学时为72学时

三、课程模块类别及课程属性

课程模块：本课程属于财经大类各专业的专业基础课模块

课程属性：必修课

四、课程性质、任务和目的

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴。

本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。

五、主要先修与后续课程

市场营销学是以经济学、管理学等为基础建立的一门独立学科，是财经大类各专业的专业基础课。以它为基础派生的专业技能课有市场调研与分析、消费心理学、品牌管理、分销渠道设计与管理、销售管理、广告管理与实务、现代推销技巧等。

六、教学目的要求和主要内容

第一章   市场营销概述

【目的要求】

1．了解市场营销学的外延和内涵

2．熟悉市场营销核心概念的内涵

3．掌握市场营销观念的演变及发展、当今市场营销的着重点和新发展

【主要内容】

l         讲授内容

1．市场营销及相关概念

2．市场营销的特点

3．市场营销观念的演变及发展

4．市场营销新趋势

l         自学内容

市场营销的作用

 

第二章  市场分析

【目的要求】

1．了解市场营销调研的基本内容和基本方法

2．熟悉市场的基本概念及其特点

3．掌握消费者市场因素分析、生产者市场因素分析

【主要内容】

l         讲授内容

    1．市场的概念、分类及模式

    2．消费者市场因素分析

    3．生产者市场因素分析

4．政府市场因素分析

l         自学内容

市场营销调研与预测

 

第三章  市场营销环境分析

【目的要求】

1．了解市场营销环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法

2．熟悉市场营销环境的概念

3．掌握市场营销微观环境、宏观环境的构成要素及其对营销行为的影响

【主要内容】

l         讲授内容

1．市场营销环境的概念

2．市场营销环境和企业营销行为的关系

3．市场营销环境的分析方法

4．市场营销微观环境的构成要素及其对营销行为的影响

5．市场营销宏观环境的构成要素及其对营销行为的影响

l         自学内容

WTO对企业营销活动的影响

 

第四章  购买者行为分析

【目的要求】

1．了解消费者市场的需求特征

2．熟悉消费者的一般行为模式和决策过程

3．掌握影响消费者购买行为的因素及其作用机理

【主要内容】

l         讲授内容

1．消费者市场需求特征

2．消费者购买行为模式

3．消费者购买决策过程

4．影响消费者购买行为的因素分析

l         自学内容

购买行为的误区分析

 

第五章  市场细分与定位

【目的要求】

1．了解市场细分的依据、市场细分与市场分类的区别

2．熟悉市场细分的概念、原则、标准和方法

3．掌握目标市场的概念、评估、策略及其选择；市场定位的概念、程序及其策略

【主要内容】

l         讲授内容

1．市场细分概述

2．市场细分的原则与标准

3．目标市场的概念、评估、策略及其选择

4．市场定位的概念、程序及其策略

l         自学内容

市场定位策略的应用

 

第六章  市场营销组合策略

【目的要求】

1．了解市场营销组合理论在企业实践中的意义

2．熟悉市场营销组合的概念、基本框架以及特征

3．掌握市场营销组合在企业市场活动分析、决策中的运用

【主要内容】

l         讲授内容

1．市场营销组合概念及其基本构架

2．市场营销组合的特征

3．市场营销组合策略的运用

l         自学内容

市场营销组合的实践意义

 

第七章  产品策略

【目的要求】

1．了解产品整体概念的含义及意义

2．了解产品生命周期的含义及判断，掌握产品生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略

3．了解新产品的含义，掌握新产品的开发程序

4．了解产品组合的含义，掌握产品组合的分析方法和产品组合的决策

5．了解品牌的含义、作用及其与商标的关系，掌握品牌策略

6．了解包装的含义及作用，掌握包装的设计要求和常用的包装策略

【主要内容】

l         讲授内容

1．产品整体概念的内容及意义

2．产品生命周期的含义及判断

3．产品生命周期各阶段特点及营销策略

4．新产品的含义及其开发程序

5．产品组合的含义、分析方法和产品组合决策

6．品牌的含义、作用和品牌策略

7．包装的含义、作用、设计要求和包装策略

l         自学内容

产品组合策略的应用

 

第八章  定价策略

【目的要求】

1．了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程

2．掌握成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法

3．掌握产品定价策略和实施、应对价格变动的策略

【主要内容】

l         讲授内容

1．影响产品定价的因素

2．产品定价的一般过程

3．产品定价的主要方法

4．产品定价的常用策略

5．实施、应对价格变动的策略

l         自学内容

产品定价的案例

 

第九章  分销策略

【目的要求】

1．了解分销渠道的含义及其对企业市场营销的作用

2．熟悉分销渠道的类型、掌握影响分销渠道设计的因素、分销渠道设计的方法和分销渠道的管理

3．熟悉中间商的功能及其类型

【主要内容】

l         讲授内容

1．分销渠道的含义、作用

2．分销渠道的类型

3．影响分销渠道设计的因素

4．分销渠道设计

5．分销渠道管理

6．中间商功能

7．中间商类型

l         自学内容

中间商发展趋势

 

第十章  促销策略

【目的要求】

1．了解促销、促销组合的含义、促销预算的常用方法，熟悉各种促销方式的特点、制定促销组合应考虑的因素和促销的程序，掌握促销组合的基本策略

2．掌握广告策略

3．掌握人员推销策略

4．掌握营业推广策略

5．掌握公共关系策略

【主要内容】

l         讲授内容

1．促销、促销组合和促销预算

2．广告的含义和广告目标

3．广告设计的原则

4．广告媒体及其选择

5．广告效果评价

6．人员推销特点

7．推销人员的素质要求、甄选与培训

8．人员推销的形式、对象与策略

9．营业推广的特点、方式和控制

10．公共关系的特征、活动方式和工作程序

l         自学内容

销售队伍的管理

 

第十一章  市场营销组织、执行与控制

【目的要求】

     1．了解市场营销组织的演变，熟悉市场营销组织的含义和形式，掌握决定市场营销组织的因素

     2．了解市场营销执行中的问题与原因，熟悉市场营销执行和控制的含义，掌握年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制的方法

 【主要内容】

l         讲授内容

1．市场营销组织的含义

2．决定市场营销组织的因素

3．市场营销组织的形式

4．市场营销执行中的问题与原因

5．市场营销执行过程

6．市场营销控制

l         自学内容

市场营销组织的演变