在讲授基本内容时，介绍与之相关的背景知识，使学生能够比较全面地掌握知识。课后习题以分析案例为主，在完成作业的基础上组织学生进行多种形式的讨论，以开拓思路，培养探索精神，提高独立思考的能力。

五、教学内容

第一章  市场营销学概述

1、基本内容

市场营销学的定义及其研究对象；市场营销学学科的特点；微观市场营销学与宏观市场营销的内涵；市场营销学的形成与发展历程；研究市场营销学的意义与方法。

2、教学基本要求

掌握市场营销学的定义及其研究对象，了解市场营销学学科的特点，了解围观市场营销学与宏观市场营销的内涵；掌握市场营销学的形成与发展历程；了解研究市场营销学的意义与方法。

3、教学重点难点

市场营销学的定义；市场营销学学科的特点；研究市场营销学的方法；研究市场营销学的意义与方法。

第二章  市场及市场营销观念

1、基本内容

市场的概念；不同市场类型（消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场、文化市场等）的含义及其特点；市场营销的概念，市场营销的功能与效用；掌握企业营销观念（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念）的演变及历史背景；各种营销观念的内涵。

2、教学基本要求

掌握市场的概念；了解不同市场类型（消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场、文化市场等）的含义及其特点；掌握市场营销的概念，掌握市场营销的功能与效用，掌握企业营销观念（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念）的演变及历史背景；掌握各种营销观念的内涵。

3、教学重点难点

市场的概念；不同市场类型的特点；市场营销的概念、市场营销的功能与效用；企业营销观念的演变及历史背景，各种营销观念的内涵。

第三章  市场营销环境

1、基本内容

市场营销环境的涵义与特点；分析营销环境的目的与方法；微观营销环境的构成；宏观环境因素（人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境）对企业营销活动的影响；企业应对营销环境变化的对策

2、教学基本要求

掌握市场营销环境的涵义与特点；掌握分析营销环境的目的与方法；掌握围观营销环境的构成；掌握宏观环境因素（人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境）对企业营销活动的影响；掌握企业应对营销环境变化的对策

3、教学重点难点

市场营销环境的涵义与特点；分析营销环境的目的与方法；围观营销环境的构成。宏观环境因素对企业营销活动的影响；企业应对营销环境变化的对策。

第四章  消费者市场与消费者行为

1、基本内容

消费者市场的基本概念和特点；消费者动机的形成和消费者动机的基本类型；消费者购买动机的类型，消费者的购买的行为模式；心理因素、经济因素、社会文化因素对消费者行为的影响；消费者购买决策的过程。

2、教学基本要求

掌握消费者市场的基本概念和特点；掌握消费者动机的形成和消费者动机的基本类型，能够运用所学的动机理论对消费者的消费动机进行分析；掌握消费者购买动机的类型，了解消费者的购买的行为模式；了解心理因素、经济因素、社会文化因素对消费者行为的影响；掌握消费者购买决策的过程。

3、教学重点难点

消费者市场特点；消费者动机的形成；消费者购买动机的类型，消费者的购买的行为模式；心理因素、经济因素、社会文化因素对消费者行为的影响。

第五章  生产者市场、中间商市场及其购买行为

1、基本内容

生产者市场的概念及其特点；产业购买者采购业务的主要类型，产业购买者采购决策的参与者，环境因素、组织因素、人际因素、个人因素对对产业购买的影响；产业购买者的决策过程；中间商市场的一般概念，中间商采购业务的基本类型；中间商采购的主要决策，中间商采购过程及其影响因素。

2、教学基本要求

掌握生产者市场的概念及其特点；掌握产业购买者采购业务的主要类型，了解产业购买者采购决策的参与者，掌握环境因素、组织因素、人际因素、个人因素对对产业购买的影响；掌握产业购买者的决策过程；掌握中间商市场的一般概念，了解中间商采购业务的基本类型掌握中间商采购的主要决策，掌握中间商采购过程及其影响因素。

3、教学重点难点

生产者市场特点；产业购买者采购业务的主要类型，环境因素、组织因素、人际因素、个人因素对对产业购买的影响；掌握中间商采购的主要决策，中间商采购过程及其影响因素。

第六章  市场调查

1、基本内容

市场调查的概念与重要性，市场调查类型和基本内容；市场调查的基本程序；市场调查的基本方法（询问法、观察法、实验法）；询问调查技术（调查提纲、抽样调查、市场调查表）

2、教学基本要求

了解市场调查的概念与重要性，掌握市场调查类型和基本内容；掌握市场调查的基本程序；掌握市场调查的基本方法（询问法、观察法、实验法）；掌握询问调查技术（调查提纲、抽样调查、市场调查表）

3、教学重点难点

市场调查类型和基本内容；市场调查的基本程序；市场调查的基本方法（询问法、观察法、实验法）；询问调查技术（调查提纲、抽样调查、市场调查表）

第七章  市场预测

1、基本内容

市场预测的含义、意义和作用；市场预测的分类（按预测的经济活动范围划分、按预测时间长短划分、按预测的空间层次划分和按商品的层次和用途划分、按预测的标志划分）、市场预测的内容（经济管理部门市场预测的内容和企业市场预测的主要内容）、市场预测的程序；市场预测的基本原理；常用的市场预测方法（集合意见法、专家意见法、时间序列分析法、统计分析法和试销法）。

2、教学基本要求

掌握市场预测的含义、意义和作用；了解市场预测的分类、内容和程序；理解市场预测的基本原理（连贯性原理、类推原理和因果性原理）；掌握市场预测方法。

3、教学重点难点

市场预测含义；市场预测内容（经济管理部门市场预测的内容和企业市场预测的主要内容）；市场预测方法。

第八章  市场细分化与目标市场选择

1、基本内容

市场细分含义、意义、要求、方法、程序和实际市场细分标准（消费者市场和产业市场）；目标市场定义、条件，确定目标市场的步骤（①细分市场②评价子市场③预测细分子市场的发展趋势④考虑企业资源、经营能力及竞争状况，选择目标市场⑤制定目标市场策略），目标市场选择模式（单一市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化和覆盖整个市场），目标市场战略（无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略）和选择目标市场营销战略的条件（企业能力、产品特点、产品生命周期、市场特点和竞争对手战略）；市场定位的概念、步骤和战略（“针锋相对式”定位、“填空补缺式”定位和“另辟蹊径式”定位）。

2、教学基本要求

掌握市场细分的原理、方法以及实际市场（消费者市场和产业市场）细分标准，领会市场细分对企业营销活动的意义；明确目标市场选择模式以及相应的目标市场战略，领会目标市场选择对企业营销活动的意义；明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

3、教学重点难点

市场细分概念、实际市场细分标准（消费者市场细分标准和产业市场细分标准）；目标市场选择模式（单一市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化和覆盖整个市场），目标市场选择战略（无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略）；市场定位概念和市场定位战略（“针锋相对式”定位、“填空补缺式”定位和“另辟蹊径式”定位）。

第九章  产品策略

1、基本内容

产品整体概念、产品寿命周期（产品自然寿命周期、产品市场寿命周期和产品技术寿命周期）、产品市场寿命周期各阶段（导入期、成长期、成熟期和衰退期）的特点及其营销策略；新产品概念，开发新产品的程序、原则（特色、能力、市场、效益、国情和调查）和策略（开发功能策略、简化产品结构策略、翻版复制策略、修正缺点策略、类比移植策略、特性开发策略、系列创新策略和方便开发策略）；产品组合、产品线、产品项目，产品组合的长度、宽度、深度和密度，产品组合决策（扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略和产品线现代化决策）；产品质量、设计和特色决策；品牌概念（品牌、品牌名称、品牌标志、商标）、品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌命名和设计决策、多品牌决策和品牌重新定位决策；包装的含义，包装设计的基本要求（独具特色、高贵华丽、便利消费、直观性、真实性、安全性、艺术性），包装的基本策略（统一策略、配套策略、分档策略、再使用包装和附赠品包装）。

2、教学基本要求

掌握产品整体概念、产品生命周期各阶段的特点和营销策略；掌握新产品概念，了解新产品开发的意义，掌握新产品开发的程序和策略；掌握产品组合、产品线、产品项目、产品组合的长度、宽度、深度和密度等相关概念和计算方法，了解产品组合决策、产品质量决策、产品设计决策和产品特色决策；深刻理解品牌的概念，正确区分品牌、品牌名称、品牌标志和商标等相关概念，掌握品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌命名和设计决策、多品牌和品牌重新定位决策；掌握包装的含义、层次、作用和要求，深刻领会包装的基本策略。

3、教学重点难点

产品整体概念，产品生命周期各阶段的特点和营销策略；新产品概念和新产品开发程序；产品组合，产品线，产品项目，产品组合的长度、宽度、深度和密度等相关概念和计算方法；品牌概念（品牌、品牌标志、品牌名称和商标），品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌命名和设计决策、多品牌和品牌重新定位决策；包装的含义，包装的基本策略。

第十章  定价策略

1、基本内容

成本因素、竞争因素、法律和政策因素、货币数量因素、心理因素对定价的影响；企业定价的目标；定价的主要方法（成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法）；产品价格调整的策略（折扣和折让定价的策略、地区定策略、心理定价策路、差别定价策略）；掌握价格变动和企业的对策。

2、教学基本要求

掌握成本因素、竞争因素、法律和政策因素、货币数量因素、心理因素对定价的影响；了解企业定价的目标；掌握定价的主要方法（成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法）；掌握产品价格调整的策略（折扣和折让定价的策略、地区定策略、心理定价策路、差别定价策略）；掌握价格变动和企业的对策。

3、教学重点难点

成本因素、竞争因素、法律和政策因素、货币数量因素、心理因素对定价的影响；成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法；产品价格调整的策略（折扣和折让定价的策略、地区定策略、心理定价策路、差别定价策略）；价格变动和企业的对策。

第十一章  分销策略

1、基本内容

分销渠道的含义及其四种基本模式；产品、市场企业、相关法律对分销渠道的影响；分销渠道的设计、评估、组织、管理；批发与零售的含义，批发商的类型、零售商的类型、无门市零售的形式；产品实体分配的含义，产品实体分配的目标，产品实体分配的规划与管理。

2、教学基本要求

掌握分销渠道的含义及其四种基本模式；掌握产品、市场企业、相关法律对分销渠道的影响；掌握分销渠道的设计、评估、组织、管理；掌握批发与零售的含义，了解批发商的类型、零售商的类型、无门市零售的形式；掌握产品实体分配的含义，了解产品实体分配的目标，了解产品实体分配的规划与管理。

3、教学重点难点

分销渠道的含义及其四种基本模式；产品、市场企业、相关法律对分销渠道的影响；分销渠道的设计、评估、组织、管理；批发与零售的含义，产品实体分配的含义，产品实体分配的规划与管理。

第十二章  促销策略

1、基本内容

促销的实质及其作用；促销组合的含义及促销组合决策；人员推销的特点、人员推销的基本形式，人员推销的策略、技巧与组织；商业广告的概念，广告媒体组合策略、广告信息策略、广告配合产品生命周期的策略、广告产品定位策略、广告实施时间策略，以及广告效果的测定；营业推广的对象和形式；公共关系的基本特征、公共关系活动的基本方法，公共促销的主要决策。

2、教学基本要求

了解促销的实质及其作用；掌握促销组合的含义及促销组合决策；掌握人员推销的特点、人员推销的基本形式，人员推销的策略、技巧与组织；掌握商业广告的概念，掌握广告媒体组合策略、广告信息策略、广告配合产品生命周期的策略、广告产品定位策略、广告实施时间策略，以及广告效果的测定；掌握营业推广的对象和形式；掌握公共关系的基本特征、公共关系活动的基本方法，掌握公共促销的主要决策。

3、教学重点难点

促销组合的含义及促销组合决策；人员推销的特点、人员推销的策略、技巧与组织；商业广告的概念，广告媒体组合策略、广告信息策略、广告配合产品生命周期的策略、广告产品定位策略；公共关系的基本特征，公共促销的主要决策。

第十三章  市场营销组合及营销战略

1、基本内容

市场营销组合的概念和特点，营销因素组合的作用；市场营销战略的含义及作用，市场营销战略的特点及主要任务；市场营销战略的分类和制定市场营销战略的步骤；波士顿战略经营组合矩阵法（简称BCG法）和通用电器公司战略经营计划网络（简称CE法）。

2、教学基本要求

掌握市场营销组合的概念和特点，了解营销因素组合的作用；掌握市场营销战略的含义及作用，了解市场营销战略的特点及主要任务；掌握市场营销战略的分类和制定市场营销战略的步骤；掌握并学会运用波士顿战略经营组合矩阵法（简称BCG法）和通用电器公司战略经营计划网络（简称CE法）。

3、教学重点难点

市场营销组合的特点，营销因素组合的作用；市场营销战略的特点及主要任务；制定市场营销战略的步骤；波士顿战略经营组合矩阵法（简称BCG法）和通用电器公司战略经营计划网络（简称CE法）。

第十四章  市场营销计划与组织

1、基本内容

市场营销计划的地位和作用；市场营销计划的类型及特点、内容和步骤。营销计划是营销管理的首要职能和中心内容，是营销管理的起点和基础。按计划时期的长短，营销计划可分为长期计划、中期计划和短期计划三大类。按计划涉及的范围，可将营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。按计划的性质，可将营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划；市场营销组织和类型；市场营销组织设计与建立。市场营销组织机构的形式由于受多种因素的影响，相应出现多种多样的形式，归纳起来有以下几种：职能型营销组织、产品型营销组织、地区型营销组织、市场管理型营销组织、产品—市场管理型营销组织。在设置市场营销组织时，必须要根据主客观条件，选择适当的组织形式。

2、教学基本要求

了解市场营销计划的地位和作用、类型和特点、内容和步骤；了解营销组织结构的演变；掌握市场营销组织机构的类型和市场营销组织机构的影响因素。

3、教学重点难点

市场营销计划的地位和作用；市场营销计划的类型及特点、内容和步骤；市场营销组织和类型；市场营销组织设计与建立。

第十五章  市场营销实施与控制

1、基本内容

在企业的市场营销实践中，难免发生失误。失误的原因很多，有时是决策本身有问题，也有时是正确的决策没有得到正确的执行。因此，对营销实施过程中发现的问题，要加以科学的分析，针对产生问题的原因，及时采取纠正措施。企业市场营销的实施过程，包括相互制约的五个方面：行动方案；组织结构；决策和报酬制度；人力资源；管理风格和企业文化；企业的营销控制主要有年度计划控制、营利控制和战略控制三种不同的控制过程。年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施：营利控制是为了确定在各种产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力；战略控制则是审查企业的营销战略是否有效地抓住了市场机会，以及是否同变化多端的营销环境相适应。

2、教学基本要求

了解市场营销实施中存在的问题和原因，熟悉市场营销的实施过程。掌握年度计划控制、营利控制和战略控制。

3、教学重点难点

市场营销实施中存在的问题和原因，市场营销的实施过程及其影响因素；年度计划控制、营利控制和战略控制。