成都信息工程学院鄢华 - 客户价值挖掘与网络营销沟通技巧

涛声依旧

　　各位嘉宾，各位同仁，各位朋友下午好。本来这个时间是中国人午休的习惯，我相信今天上午精彩的嘉宾发言之后，收益是不少的。我是第一次参加中国网络营销大会，上一次非常幸运的碰见段总以后收到他的邀请。今天参加这次大会我是来学习的，在此也希望把我20年对市场营销的一些感悟和同仁们一块来进行分享。因为对市场营销来说，它和网络营销从来没有分家过，我来之前甚至有同事在说今天进入网络营销时代，要用网络营销替代传统的营销。我当时笑了，我说不能说是替代，应该是锦上添花，虽然我们进入了互联网的时代。


　　今天我发言的题目也是时间比较短想出来的，主要围绕以下几个方面给大家做介绍，希望我的发言起到抛砖引玉的作用。我之所以选择了这么一个题目，我是把它概括为有三方面的原因：


　　第一，在教学中的思考。


　　第二，在实践中的困惑。


　　第三，离不开我们这一次营销大会的主题。


　　首先我讲一讲第一个原因，客户价值的挖掘和网络营销沟通的技巧。从我任教市场营销之前到今年整整20个年头了。其实我觉得我从来没有离开市场，就像营销market，首先是营销，然后是ing，如果我不学习，如果我不与时俱进我就out了。在教学中思考作为营销中一个很重要的问题，在这里引用菲利浦科特勒的一句话，上世纪80年代科特勒奉献给营销界重要的词，今天针对网络营销又融入了很多新的元素，价值。如果说上个世纪80年代一个是需求，那么今天就是价值，一个是创造价值，第二是发现价值。这是我今天要讲的主题。


　　第二，在任教20年我几乎在课堂也好，给企业做培训也好，不管是金融系统还是服务的行业里边，还是人力资源在做培训的时候，甚至在北京中关村我2010年开教育部中层大会的时候，有幸被我的同学也是好朋友，大家可以搜索到是2008年北京十大公司的CEO(吴冬伟)。当时做新人培训的时候我还提到了16个字的感悟，今天没在课件上体现，口头上给大家表述一下。


　　第一个关健词，遭遇营销。从营销词汇的产生到后来30年代被(丁新国)翻译到中国，然后到中国改革开放，到中国加入到世贸组织，到21世纪，特别是进入了网络营销时代以后，我觉得这个遭遇给我们的印象不一样，我们自觉不自觉的遭遇着营销。


　　第二个关健词是认识营销，今天和大家交流我还是在学习，从理论和实践上丰富自己，是认识，所以它是ing的结构。在QQ中大家精彩发表心情纠结ing，行动ing。


　　第三，理解营销。我为什么用了理解?因为我认为认识到理解它是需要一个过程，这个过程对有些人，有些企业，有些国家，有些区域来说，这个时间差别真的是太大了。为什么这样说?我参加这次大会之前带着女儿在旅游中，说到中国的旅游，我敢这样说，如果你看了搜狐论坛上的旅游板块很多人不敢出门了。很多人告诉我说老师什么是营销，营销就是骗，骗了一个是一个。所以我们要认识他，要有理解，理解里面有关健词，有包容，包括今天对网络营销的风险、价值，对在做的每一件有意义的事情我们怎么理解。


　　到最后一句话我卖关子，我培训的对象有很多，我是西南财大的客座教授，很多政府的官员包括企业的老总我都培训过，我给他们提出过一个问题，你们学营销从遭遇到认识到理解，最后一句话是什么?中关村那些新人告诉我老师我们驾驭营销，我说你信心慢慢的，怎么能是驾驭呢?驾驭这个词太强势，如果今天是驾驭的话，你能驾驭网络消费者吗?我甚至不知道我下一个消费者是谁，不管是B2B、B2C、C2C。所以我们要用享受营销。


　　第二，实践中的困惑，我不能说太多的东西，就讲两个我亲身经历的一个感悟。第一个感悟就是在银行系统里边不管是商业银行还是四大银行，给他们做培训的时候，有新人也有大堂经理，还有高管。当时对大堂经理我感悟颇深，我们现在的营销在沟通挖掘客户价值的时候，提到更多的是什么?便利，要贴近我们的顾客，所以你到银行里边存钱，我不知道是不是有我这样的感受，你最近银行大堂经理就上来，微笑着请问要办什么，或者帮你取号，或者帮你指点。但是做营销培训的话似乎觉得大堂经理应该有这样的素质。我并不这样认为，我认为金融产品应该有这样的素质。其实有很多中国消费者在对金融产品来说的话，把它看作是一个私隐的事情，是一项隐私。很多人走进银行不希望太多的被关注。所以我说你真正要挖掘客户的价值不是打扰他，提醒他，而是当他有需要的时候帮助他。他怎么知道我需要帮助呢?你不能用一般的问句，开放式问句问他，请问你需要帮助，请问你办什么业务。你可以换一种方式，你好欢迎光临，我们这边柜台有存款的，还有办理财产，还有其他的，你需要的话告诉我一声，我们帮你服务。这样让对方做选择题的话，自然而然他的一些顾虑就打消了。这样的方法我的学员培训之后，在我的群里面经常给我有反馈，说老师你的方法很有效。同时我跟高管说不要给他们规定实笑，一个月拿多少单子，为啥?经济学是做最大化的价值最小的投入。而营销的理念是在顾客的满意中持久的获得获得利润，放尝鲜钓大鱼，这是实践的困惑之一。


　　困惑之二，我们现在在网络中还有一些在线的沟通，MSN、QQ，打电话沟通。其实今年的暑假里我已经遭遇了不只一次，有一天我接到十个电话，打电话都是为了孩子补课的事情，假设孩子这次考试有一门课程不好，然后培训机构就来了，模式都一样，请问你是谁谁的家长吗?请问你在第一时间觉得对方在拉近距离还是你的孩子有什么问题?出什么状况?我觉得这种问法不是把家长拉近了，而是推远了，让家长担心处在纠结中。


　　或者在座的各位有没有收到这样的电话，请问你是尾号是什么的机主吗?我是不是机主跟你有没有关系?还有中午一点的时候给你打电话，请问我没有打扰到你吧?当然有说你还希望怎么打扰到我，或者你就打扰到我，然后挂掉了，客户价值流失。


　　第三是大会的主题，探讨企业、高校、市场几方面的合作。我说是来学习的，虽然做网络营销从接触到研究到现在，也不过五年的时间。虽然这五年里边我可能大部分的精力用在对学生的实训方面，对他们在实践的指导方面。我的一个学生我印象特别深刻，叫(沈臻浩)，他得知我经常指导学生参加全国创业大赛的时候就来了，他什么项目没有，一点想法没有，我一点一点帮他的团队推上马。他今年大四了，毕业论文也是我在做的，在成都开了几个店了。像他这样的学生在单位有两个，当初就是冲着课堂上，我觉得我的启蒙教育对他起到了作用。所以这次大会我们怎么把企业和市场做一个关联。


　　关于上面的模板当时时间比较匆忙，相关老师跟我沟通的时候我只是放了一些东西在上面，我把客户的价值放到网络的客户价值主要是为了突出传统客户价值和网络客户价值有差异性，原因是现在在做市场营销的时候具有精细化，很具有差异性。我有非常深刻的经历，我从95年上商务课程，我参加了成都包括我们学校的决策，1993年参加工作，1994年在外面兼职，1995年我和老板买了5辆奥拓汽车，7万5千5一辆，当时成都科技组公司，我成为他们当中唯一一个没有职务的，职称最低的老师。但是我的感悟是我们对实践的环节的客户价值来说，他的认识确实需要我们不断的随着社会的发展和变迁去了解。客户的价值去怎么认识他?这么多年的经历我觉得我应该是个谈判高手。但是2010年暑气我到美国，就一个小事情，用网络时代比较流行的语言是我很悲催。当时我和一个同事走到世贸大厦的时候，我想看世贸大厦的遗址，当时我带着目的去的。世贸大厦被9•11摧毁后，我看到是中国的学生设计的飘浮的云，获得一等奖，第一名，我想看看飘浮的云有没有变成现实。我去了以后是一个大坑在建。旁边卖文化衫的，4美元一件，三件10美元。作为中国人，四川人讨价还价习惯成自然了。我走过去常用的方法是你的商品怎么卖的?对方告诉我你看标价，我说我知道，我的意思是想告诉你如果我多买一件能不能便宜一点，我用市场营销中的价格谈判。他说3件10美元，4件10美元。结果他马上冲到我面前说，他当时非常生气的冲过来，我就是把我的手臂砍了我都不会改变我的主意。我失败了，中国人这一套在美国的小贩面前根本行不通。没办法，我想拿回来送人，又便宜又实惠，所以三件10美元，买4件14美元。后来到百货倩碧的化妆品店。出门前我做了功课，售货员会送你小样，我去了以后售货员很漂亮，我夸他，我说你是我见过的最漂亮的美国女孩。我说能不能合个影?考虑到别的同伴的感受，担心别的长得不那么漂亮的人对我不利，拍了照之后我对他提出，如果我买你的商品你能不能送我点正品什么的，当然。拿回来两样，我们一块去的八个女老师说我买了这么多没送，你怎么送的?我说我用的是交换，新创造再交换，客户的价值就是这样产生的，也是这样挖掘出来的。


　　今天如果我们要挖掘客户的价值的话，我们离不开关系营销，这就是今天所说的要做事先做人，不管是网络营销还是其他营销。


　　第一个层次，一级关系营销，维护客户关系的主要手段是利用价值刺激增加目标市场客户的财务收入。大家看今天天猫还有很多网站又一轮的价格战。我大学期间当时对重庆市场，当时领导要求调研，我姨妈做生意的，她说你不用调研了，我找几个老板给你讲讲。这个时候他们给我的关键词是价格，所谓竞争某一种产品有利润了大家一窝蜂而上，都做。当利润降低了大家就杀价，刚开始降低杀，到最后保本杀，最后亏本杀，看谁坚持到最后，直到最后看谁能走下来。大家看今天的C2C市场有没有相似的?


　　第二个层次，二级关系营销，增加他们的财务收益，再增加社会地位。这使我想到了星巴克，北京的星巴克我没去过，成都的星巴克越来越多了，在美国有很多星巴克。星巴克在facebook排名中成为唯一的品牌，它做的是什么?和消费者时常沟通，从消费者中得到更多的信息挖掘社会价值，所以二级层次。星巴克在第二级做了什么?捐出0.5美元支援某一个建设。我想到前两天我到南京，在一家肯德基店买产品给孩子的时候，同样有这样一个活动，捐一块钱给贫困山区的孩子，营销人员在把产品结帐以后，他告诉我我们这儿有这样的计划，要捐一块钱，需不需要?我倒是捐了，但是因为买了好几趟，我在那乘凉，我发现除了我之外购买者中捐款着寥寥无几，当时我想为什么不换一种方式，来一种更直观的。如果让我来做第一，我会把它做成像希望工程一样，像火炬一样，你的一份投入会点燃帮助孩子完成多少教学，比如说买课本，一块钱可能做不到，但是可以买作业本，因为你的支持，这灯已经走到多少，更直观，如果这样的话，我们的顾客会接受，这是沟通的方式，有效性的东西。


　　第三级关系营销，我们的市场、高校所有的都成为一个结点。如果我们做营销不管是网络的还是传统的，在今天离不开关系营销大的背景，只有在这样的背景下我们才会突破对原有的对价格和价值的认同。


　　关于客户价值和客户满意我只是放一个东西在上面，其实很多企业很多老师都有这种感悟，价值和满意度的关系，满意度和忠诚度的关系。举例来说，我自己在教学中发现实际上我们在实践中创造绩效。理论上认为到消费者与其绩效和可感知绩效相等的时候，消费者是满意的，当与其绩效小于可感知绩效非常满意，当可感知的绩效大于预期绩效的时候会不满意。比如说今天来开会，大家开了很多次会，会怎么开大家很清楚，所以我们按步就班的开完会大家就停留在这种环节上，但是要有满意需要争执。这些在课堂上我会教给我们的学生，让他们在走出课堂前有这样的认同。


　　关于顾客让渡价值现在很多教材上都有。我这里主要讲一下我们的人员价值，服务价值，这三个价值的关系。产品的价值今天在很多企业都能做到无差异，张家的，李家的，王家的本身的差异很小，真正的差异在哪里?就是在这。我们从网络营销来讲你为什么在京东买，从B2B的角度来说为什么我选择了江浙的企业，不是四川的?所以客户价值方面我们要分析另外的方向客户流失。我们流失多少都讲数据，数据的分析，首先数据的统一不一一样。比如说去年我查电子交易额的时候一个是易观国际，还有艾瑞咨询。易观国际是1.22万亿，艾瑞是1.34万亿。像这种情况我们怎么沟通实现?时间的关系点到为止，供大家商榷，希望给大家产生一点火花。


　　客户的满意客户忠诚。这里我想讲讲传统营销和网络营销。传统营销我们知道他满不满意，我们有很多方式。比如说他走进商场买化妆品，化妆品他需要美白的功能，马上能显现有没有美白的感受。但是在网络营销中我们怎么体现客户的满意呢?就像今天高校的老师面临的课堂。在清华大学一位教授说在美国课堂是互动，我说在中国70、80人的课堂怎么互动?美国二三十人好互动。这里有一个问题，我们有那么多沉默的客户，有那么多沉默的学，我们怎么诱发他们和我们交流。举个例子，在C2C和B2C的市场，看评价好不好，很多评价不好的有的解释，有的不解释。比如说你的化妆品保质期只有一年，但是客户买了以后到底有没有使用，客户是不是应该做一个提醒和反馈，有没有使用，使用了多少，会不会过期。一旦没有使用或者过期，对我们的评价，对客户的价值的挖掘以及对口碑的影响都是非常大的，这一点非常重要。

　　关于利用沟通挖掘客户价值，这个问题比较大，这里只是放一个流程。对于整个的网络营销来说就是价值链，售前、售中、售后不仅仅大家要认识这个问题，而且今天上午发现一些专家老师提到这个问题，沟通是否一致。我遇到过很多，在B2C、C2C，你今天沟通的客服和明天是另外一个，什么都不知道，连续不了，甚至跟承诺都不一样，这跟我们做客服的流失比较多。客服流失之前我们应该做一些培训，我们的工作不能因为这样受到影响，这是很重要的环节。特别是刚才我提到售后的问题，售前的问题我们应该有什么样的思想呢?我记得德鲁克作为著名的经济管理学家，他说成功的营销就是让推销成多余。我们反思企业的网站，或者个人的网站，建立的这么一个个人网店是不是做到了让推销成为多余。但是现在有一点，这是中国现象，哪家网站做的很新颖，图片很新颖，马上一窝蜂而上。其实我觉得我们企业核心的挖掘就像每个老师的能力，专家的能力，不是一次性全面展现，就像挤牙膏一样，我们要适度。各位最知道什么最好吃，吃不到的，没有吃的太多的，只吃一点点的那是最好吃的。我希望我们在这方面能够有所启发，你的市场拓展有很大的思想，但是不能全部放上去。一方面防止别人的超细，另外一方面消费者是喜新厌旧的，我希望创新。


　　我们曾经有位同事的女婿在加拿大，掌握了诺基亚的技术，五年了没有用。上世纪80年代日本就研发出戴在手上的手表，但是是手机。我们并不是说我们现在就要把所有的精髓，包括研发人员把他们的价值全部挖到，这就在系统的规划问题，售前、售中，我个人觉得是一种赞美。所以当张艺谋把他的杀手锏都用完了，大家知道张艺谋的手法是怎么拍的，人多，场面大，烧钱。对于沟通技巧，我们经常说网络消费者的沟通需求要什么?和我们现实中的消费者是不一样的。网络营销的需求有些是询问一下价，有些是帮助朋友。我们一定要清楚who是非常重要，我自己不向卖家声明，卖家根本不知道我们买了什么用，甚至我在微信上发了别人看不错，这两天我的微信上开始称赞我买的包了，问我在哪买的。作为营销的人要举手投足，时时刻刻想着营销，销不是目的，营才是目的。


　　举个例子来说，当年大学毕业我的同学手写简历的时候我就打印了，当成都信息学院面试我的时候我拿出来的东西都是有差异的。所以我告诉我的同学如果在大四的时候你还在印刷，彩色打印你就out了，你不是学营销的，你为什么不给他一个动态的网站，要知道你那些东西最后都成为垃圾了，一麻袋一麻袋的扔掉，因为你吸引力缺乏。

　　下面我用两个案例作为今天的发言的结束。第一个案例说的美国约翰逊公司的研究开发部经历从一家有名的A公司购买一台分析仪器，使用几个月的一个价值2.95美元的零件坏了，约翰逊公司希望A公司免费调换一只，而A公司不同意，并特别召集了几名高级工程师来研究。寻找证据，双方为这件事争执了很长时间，几位高级工程师终于证明了责任在于约翰逊公司。但是此后20年里约翰逊公司没有在A公司买过一只零件。我问我的学生，你认为A公司该不该调查?我问很多人，2.95美元调查啥?还有从效率、成本都不划算。还有人说应该调查，甚至还有口碑到处讲，他们公司出了问题还不给我换。这个问题我们一分为二的认识，不管价钱大小，我们要对零件的使用方的问题还是销售方的问题一定要知道，可能我们在沟通过程中没有把方法和注意事项给对方交待，还有一种是对方虽然培训了，但是不到位，所以我个人认为是需要的。关键在于这个问题的处理方案，处理方案是什么，你告诉对方，我花了九牛二虎之力我不告诉你，好像觉得我挺亏的，告诉你觉得我小题大作了。那怎么办?要学会揽责，本来对方使用不当的，我们揽什么责?用这样的词汇，不要非常准确。因为企业交往中有些录音为证，要打官司的，要追求责任的。那应该怎么说?这件事情发生我们很遗憾，为了不影响你们的工作，这件事情我们肯定要调查，在调查之前我们先给你们提供两只免费的使用，我们调查出来结果告诉对方，不要那么郑重其事，而是要轻描淡写的说，我们对这件事很重视，但是关系到我们企业的品牌和对你们负责任，所以我们才开始调查。调查以后发现可能是培训不到位的方式或者什么原因，现在出现问题很遗憾。为了对这个问题做出弥补，很多学员说那我们免费给你们培训，不能那么强势。这个时候要征询对方，你们公司业务那么繁忙，你们是到我们这儿，还是我们到你们那儿，征询对方。


　　第二个案例，在网站上有个成功的网络营销案例，和这个非常相似，讲的是中国。这个案例讲的是不起眼的推销员在快下班的时候，经理询问他你做了多少买卖，谈了多少客户。别人就谈了好几位你怎么只谈了一位呢?价值多少呢?58000美金，这个怎么实现的呢?这个客户买了车，买了游艇，还买了很多其他的东西，这位通宵员和他聊天，知道他太太头疼，需要安静的休息，然后聊天的时候知道他喜欢钓鱼，喜欢在哪钓鱼，深海还是浅海。当知道他家周围的小池塘鱼很小，喜欢到深海钓，那到深海要买一艘船，买一艘船车能不能拖动，然后介绍一辆大的车，前前后后是58000美金。我想给大家提出一些不同的见解，我们从中掌握客户价值，把握度的问题。


　　我不知道各位是不是和我一样的想法，我们首先从消费者行为开始，一个客户本来只想买阿司匹林，结果对后买了58000美金，这个客户一定是冲动型的消费者，如果是冲动型的有致命的缺陷，决策时容易受到周围的影响。但是他的反悔的几率更大。如果他回家他的妻子说我的头更疼了，让你买阿司匹林，你买了58000美元的货，那他退货怎么办?很多人不会去问你为什么去退货?大家首先想第一个问题，这个商品有问题，第二看他从哪些方面后悔。其实有些购买是多余的，如果我知道我买这个船还需要新买一辆车，我就不买这么大了，甚至可以不买，你为什么不站在客户的立场上做决策呢?你应该在对方的立场上，如果你是他的家人，你是他，你会不会这样做决策。所以当他有这样的想法时你应该帮他做方案分析，租船划算还是买船划算，买大船买车划算还是买小船划算，让他做选择题。这就是我的发言，谢谢大家，谢谢各位同仁。