陈禹《把网络营销提高到一个新的水平》演讲原稿

教研室

       各位老师，本来我跟段建说，我是来听一下我们各个学校现在的，说句客气话就是要学习，先把第一线的情况介绍一下，我再来谈一下感想，后来段建说还是你先讲吧，所以我想对于网络营销的现在发展的情况，我们确实一直在关注，刚才说到我们是从一开始就网络营销当做电子商务的一个重要的组成部分来抓，所以这种情况下，我们特别愿意参加这个会议，所以这几次会，只要有机会都会来积极的参加，但是和后面各位的发言比较，应该说我们可能没有那么具体更多的内容，作为人民大学来说，因为在座的很多是职业学校，高职都在第一线，直接的教课程，在人民大写可能也更多的理论研究方面比较多一些，但是这个理论跟实践结合这个问题，应该说是很重要，应该说一直是咱们困惑的地方，所以说我想段建既然让我先说一说，我想咱们等于接着去年，我接着去年当时我主要讲的两个问题，一个是在电子商务中的位置，我记得去年开会的时候，我主要是谈了两个驻店，一个是网络营销电子商务的问题，因为当时对这个有一些议论，另外一个我记得我当时强调的网络营销与传统的关系，这个当时我觉得注意的不够，因为有一些地方，特别是一些新兴的对传统的营销的理念了解的不够，所以上次着重讲了这两个问题。

      今天我当然不能重复再讲这两个问题，今天根据段建给我提供的现有的材料，我就谈这么几点，不一定非要占这么长时间，就把一些要点跟大家交流一下，看一下这些事情应该怎么来做。

       这四个问题和后面的各位老师的成果的汇报多多少少都会有一些联系，当然一个主题我这次最后考虑了一下，题目就是“把网络营销提高到一个新的水平”，换句话说网络营销已经搞了不少年了，怎么样把他提高到一个新的水平？我觉得刚才说的这四个问题是把进一步的明确，因为现在网络营销发展很快，真正第一线丰富的内容很多，其实我已经退休了，根本已经不在第一线的，所以可能有一些东西也就比较一般的谈一下自己的感想。

       第一个问题关于网络营销的定位，简单的说几句，非常简单。提出几个问题，希望能够在我们各个院校，大家来关注一下。网络营销从现在来看第一点恐怕不会有什么怀疑，如果说网络营销是电子商务学科的基本内容之一，我想大家是有共识的，因为上次我说了，去年我就讲了，网络营销部等于电子商务，但是现在回过头来说网络营销应该是电子商务学科的基本内容。

       第二个我想网络营销在电子商务中一个很主要的位置是什么？他是电子商务企业获取效益的重要渠道之一，是直接和利益相关的，也正因为这一点受到了很多企业的关注，所以我们作为培养网络营销的人员，培养电子商务的专业人员来说，对网络营销这一个分支或者这一门课或者这一个领域应该给予更多的关注，因为跟利益直接相关的。

       第三个相对于其他方面，网络营销具有更大的灵活性，对于创新的要求更为突出，这是非常明显的。换句话说，比如说传统的EMS相对来说比较的稳定，我们毕业的学生在大企业里面做他的信息管理，运营维护人员相对来说工作比较稳定，我们现在碰见的78、79、80年代初毕业的学生，在国际上的大企业做企业运营，相对来说工作是比较稳定的，做的事到今天还在工作，但是如果说搞网络营销，我感觉到在我们整个电子商务大的专业里面，网络营销是一个非常活跃的，关键这两句话大家恐怕要更关注一下，第一个具有更大的灵活性，我后面要讲了，没有两个企业是完全一样的，所以有更大的灵活性，对于创新的要求非常重要。

       最后一点网络营销对新技术的更为敏感，最近看到HTE和ISN的杂志最后几期，关于界面的讨论，大家需要看一下，其中有一期他的标题叫做超越键盘，我们现在大家知道，整个的发展趋势就是超越键盘鼠标这样一些最基本的内容，像IPAD为什么这么热呢？都会有一定的道理。所以营销这个领域，很可能一个大企业里面，后台的数据库，可以稳定的十年，可以稳定比较长时间，当你相对于其他技术领域来说，这已经不算是太长，如果你是做界面，做直接面对用户方面，说实在的，你很难想象你那么稳定十年，甚至五年。所以他的技术的发展非常的敏感，反应非常迅速。

       所以第一点我想就第一个问题非常简略的把网络营销，他的特点，整个不管是信息管理也好，电子商务也好，他中间的定位，他的特色在哪里？我们列这么四点，大家可以看一下。

       第二个问题，谈一下网络营销，大家做网络营销，总归希望做成、做好，得到好的效率，我们不仅作为老师教学生，因为这里牵扯几个问题，如果我是网络营销人员的话，我怎么做成功，成功因素是什么？接下去为了做到这个成功因素，因为这个学生应该具备哪一些能力？具备什么样的能力才能驾驭这些因素是的网络营销成功？第三个到了我们老师应该教什么，应该怎么教？大概的思路是这样的。

       所以我们先把影响网络营销的成功因素说起，因为时间关系，我讲的非常的笼统，只是一个思路。当然最基本的经济环境和市场的特点，我们对于整个的经济的环境，整个市场，我们今天说市场经济到底他现在是一个什么环境？你今天讲网络营销，到底三十年根本谈不上这个事情，不管是技术没有，而且他的受众的环境也没有，首先从最大的角度来说，网络营销能不能成功在于你从事这个事业的人，你对于经济这个有没有深刻的认识和理解。第二个我们老师说营销是干什么的，营销是用户的，所以第二个是用户，我们面对用户是一个什么样的人群？这些人群他的特点是什么？怎么样说的难听一点叫做投其所好，其实是很正常，你营销当然就是要，人家要什么，给人家什么，这才谈得上营销，所以用户的特点是第二大，第三个就是新技术，网络营销和传统营销不同的，这新技术提供哪一些呢？这就要看一下。最后一个取决于网络营销人员的素质和能力，这个问题我觉得是咱们讨论所有的问题的出发点，一个基本思路。

       这四个方面的成功因素很笼统，很概括，但是我想可以给大家提供一个思考问题的切入点吧，所以我想这个差不多占用一点时间，我把这几点再稍微的展开一点。

       先说所谓的经济环境和市场的特点，换句话说我们搞网络营销或者一般来讲，我们搞营销，是在什么环境下搞呢？是在一定的经济环境下，比如说计划经济谈不上营销，所以在中国计划经济时代，一个大企业里面销售科的人，他的工作大概根本谈不上营销，所以说第一个我们现在今天谈这个问题，一个基本前提是我们中国是社会主义社会，既然是市场经济，就有营销工作，就有市场，就有客户，就有企业的竞争，这样才会有，所以第一个是市场经济的基本要求。这个咱不展开了，你要说市场经济，要说太多了。

      从市场经济，美国也是市场经济，欧洲也是市场经济，我们现在是中国搞，中国市场经济有什么？这个大家现在也看的很多，中国什么特色呢？转型期、双轨制。有各种各样的计划经济遗留到今天的一些残余的影响，这个残余影响也许还不小，但是他使得中国的市场前景和西方国家的市场经济是有区别的，这一点为什么我要提出来呢？因为我们不能盲目的把西方的营销学直接搬过来，因为情况实在太不一样。你像奔驰汽车公司，一些国外大公司，派人到中国来做营销之前，都要专门上学习班的，都要专门来学中国市场经济和西方市场经济不一样。

      第三个中国经济的快速发展和基础设施的区别，这就是我们现在的情况，比如说前一年我们要讲网络的话，我们经常担心网速不够等等，现在问题在不断的有所进展，但是也不敢说都解决了，所以你这个东西，你既不能说超过技术允许的范围做事，比如说前些年我们的可视电话，我们根本没有办法用的时候，这个网络的一些营销手段，那是没有用的，空谈，但是解决到现在也不过几年的时间，但是现在应该说网速这些方面都有很快的发展。新技术的发展这不说了，最后一个还要有其他的特点，中国现代两个比较突出的问题，一个是城镇化的问题，一个老龄化的问题，所以这些就使得我们搞网络营销的人就必须要考虑所有的问题，看起来好像比较虚，比较空的，但是你仔细想，我们网络营销，你讲网络营销，他的背景就是这样的。

       所以经济环境和市场特点应该说第一方面就要注意的因素，我们所有的做法，只有符合这样一些特点，我们才能取得成功。这个话可能说的太一般了，但是实际情况就是这样的。

       好的，第二个大方面，关于用户的特点，我稍微多说几句。用户特点我想作为时间来说，因为时间关系，我就大概的列一下，社会法制建设的发展水平，我们现在用在什么样的环境，他的法制观念，他的发展习惯这一方面的发展，这些东西经常会直接影响到，这里面的案例我就不举了，这已经很多，由于法制文化环境的不一样，同样的营销措施在不同的国家里面产生完全不一样的作用，这种例子我就不展开说了，大家有兴趣可以到网上看。历史和文化的理解，比如说在到北欧做生意，人家提中国人在那卖东西，中国的人问他，能不能减价这？这一句话人家就不理你了，为什么？在他的文化中间，你认为我的东西可以减价，你是对我的侮辱，这就是不同的文化背景，当然现在咱们不要评论哪一个好，哪一个不好，这是另外一回事，我就告诉你一句话，国家是不一样的，实际情况不一样的。比如说我做营销，两个单位做营销，我面对的人群是二十几岁的年轻人，另外一个用户群我面对的是老年人，情况完全不一样。

       前年在杭州开会，马云说45岁以上的人的要求我不考虑，我们都坐在那里，我看了一下45岁的人坐的人不多，确实是这样的，市场营销学必须对你的用户细分，我采取一个措施出去，我的营销措施出去，我是针对谁的，你要明白，你自己都不明白的话，你的营销措施真的是不会有什么效果的。至于地域产业民族的区别，这就不用细说了，这要分析起来，那就多了去了。第三个就是技术上的，这个我不想多谈，技术我刚才说了，网络营销本身，因为传统的经过学的，所谓的营销学是一个几乎可以说是纯管理的一个学科，没有什么技术含量，但是到网络营销就不一样，他有是新技术，但是这里面涉及到的东西很多，我觉得最近值得关注的是这三个问题。

       一个是网络支撑环境的改善，网络支撑环境近几年有比较大的改善，使得我们有很多做不成的事，现在可以做，这就要研究，哪一些事是以前做不到现在由于技术的最新发展，使他可以做到，这就是机会，你前人没有的，你今天的你有，这个机会我觉得要研究的，所以最近有人说，云计算、物流网，这些都是好像是炒作，我倒不认为完全是炒作，这个确实是值得关注的。也就是说我把这句话，如果我再多写几句话的话，网络的支撑环境的改善给网络营销提供了哪一些新的机遇？这是值得我们要研究的，可视化和人机界面的发展不说了，如果有兴趣的话，可以看一下，专门讨论这个问题。第三个注意随着数据资源海量的搜集，数据资源的挖掘和利用出了非常热闹的问题，大数据利用会，所以当你有海量。

       所以前不久我参加北京市公安局刚开的一个会议，他们把民警的对讲机的所有的全部过程都给录下来，那真是海量数据，全北京有五万多台对讲机，所有的报110之间的对话，对讲的录音全部录下来，那这么大的，作为他们搞项目，这个事我录下来了，我将来可以找，这事问题不大，但是我们参加会的几个学校同志都给他提，当你把这么多的海量数据搜集起来的时候，下一步的管理、安全、开发、利用，我说最简单一个，你的项目工程数据至少保留一年的数据，什么叫做至少保留一年的数据？过一年不要了，删掉了，保留在，保留在哪？谁能用？这里面的大量的管理问题、安全问题、授权问题以及开发利用问题，这就我说你可是打开了一个潘多拉和了，把这个数据搜集起来，一个项目不大，才60万，买几个自动录音的软件完了，好像很简单，你要知道这一来，对你的公安的管理带来的影响的后果，如果看准了就是机会，看不准就是风险，对不对？这个就不多说了。

       最后落实到就是网络营销人员的素质和能力，这个问题我都不多说了，在座的都是在座的老师，经营理念，技术能力，沟通能力，协调能力，这个是作为网络营销人员应该具备的素质，这些素质会直接影响网络营销的效果。到底能不能做成？所以这个问题花的时间稍微多一点。

       下面第三个问题简单说一下网络营销的研究方法，当咱们现在这次我看了发言，很多同志都讲了提高实效环节，我还是想说一点，这个理论研究和实践是结合的，换句话说，不要有另外一个说法，网络营销没有什么理论可说，这我不赞成，他是有理论的，有大量的研究问题，而这些问题的背后，有很多是深层次的，所以下个月我们的欧洲去要开一个关于信息社会的一个高层论坛，中方的发言人是（陈落清）和我，所以实际上在热热闹闹的社会的进程的过程中间，我们需要深层次的思考问题，所以最近在重新看一个电影，那个时代的人脑子里面想到的问题，其实跟今天想到的问题是一样的，有兴趣的话大家可以看一下，我不是说那电影，那电影只摘了10%，我说的是小说。

       也就是说，任何一个时代都有好多现象，就像一个大海一样，面上的浪花看的热闹之极，但是都有一些深层次的变化。所以我觉得搞网络营销的包括在座的各位老师，您在第一线，你们非常有条件来思考更深入的问题，我不是说要你们去把手边的活放下，讨论一些理论问题，就是在这些问题中间，你们要知道这样东西的背后是有很深层次的东西。所以我就想说三个问题，一个就是理论与实践的结合。也就是说我们要对于传统的经济管理的理论，社会和心理科学的理论，复杂系统的和信息理论这样一些理论，他们正在发展的方向，你们应该有所了解。

       人民大学不久前成立了一个新的系叫做心理学系，但是虽然有一点胡闹，因为自己也没有人，在那瞎凑的教学计划，但是方向是好的，这个心理学，社会心理实际上产生的问题，包括现在西方社会出现的种种问题，说白了就是一句话，人到底追求的是什么？而这些东西，如果大家有机会再重温一下，他就讲由于社会的不一样，他说的很简单，分了四种职位，大家有机会可以看一下。大家可以想一想，像这些东西，传统的管理理论，哪一些说到，哪一些没有说到，哪一些东西今天有，以前没有，哪一些东西是以前也有，现在也有，所以当你用90%的精力，每天做教学的同时，我建议你每天或者每个月有10%的时间来思考一下一些基本的理论。

       因为我们面临这么丰富的实践内容来考虑一下我们现在正在经历的这场社会大变革到底是从哪开始的？所以这里面关键是理论和实践的结合，我在多次会上说过，我们在文革中间，我们曾经把理论说的过了份，实际上大家对理论就反感，这是一个错误的，但是现在的情况是另外一种情况，现在是包括大局，特别是大局，现在很糟糕的一个事情，对理论不重视，这句话没有正确的理论，没有正确的实践，这句话是对的。所以我们不是说完全的追求某一种理论，不是说把理论的东西绝对化，但是我们也不是说不要理论，不过现在说这话，在中国今天有一点不合时宜。

       再一个就是继承与创新的结合，我想说的一定要学习前人的理论，我们网络营销是一个非常新的事业，我们要面对全新的事业，这是绝对没有错的，但是人类是历史的产物，包括我们自己都是历史的产物，所以你不能对以前的，比如说我们现在在讨论管理到底对还是不对？为什么说不清，我们现在回过头去，对于金融到底是怎么回事，金融创造不创造财富？像这些问题，古时候没有讲过吗？都想过，他们是怎么说的呢？所以我觉得作为知识分子，作为我们研究这个问题的人来说，对于前人的理论一定要学习，不能说前面的东西都一钱不值，但是我们又反对另外一个倾向，孔夫子他说的很对，我们回到孔夫子就行了，那时候回到50年代叫的天花乱坠，回到50年代就好了，过了那件事以后，再也不提了，对不对？你不能回到哪一个时间去，所以又要学前人的东西，又不能生搬硬套，不要回到什么地方去，所以结合点在哪呢？就是对成功和失败的案例的分析。

      技术与业务的学习结合还是很重要的，所以我想这几点研究，我刚才说的这三个结果最后都落实到案例当中去，都落实到现实的案例当中去。所以阿里巴巴他们在搞，每年他们有一百个案例，我觉得这个是非常有意思的，很可惜像我们现在不可能所有的案例都去，没有那个精力去做，所以我特别希望，我们大家，我刚才说这三个结合，理论与实践结合，创新和技术结合，技术与业务结合，三个结合点在哪？结合在对现实案例的分析。

       所以我觉得把这个放到重要的方面非常在理，最后我想再简单归纳一下，不是说把网络营销的水平提高嘛，这里面自然有几个问题了，一个是水平的标志，关于共性和特性，关于实践环节，说一点点想法，首先什么是水平高？我想了四点，第一点要有经济效益，网络营销你做成功不成功，当然经济效益是第一位的，第二你培养专业人才怎么样？第三个我想加一个社会效果，因为我现在很担心，一说光说经济效益，一切拿钱算，这个定位完全不准确，比如说一部电影出来，也许票房很高，但是社会效果很糟糕，那就不行，对不对？所以我加的社会效果，不能把经济效益绝对对，最后一点我认为水平的提高是一个理论的提升，当然这个是长期的，所以我想我今天的发言题目是把网络营销提高到一个新的水平，什么是水平高？

       我说这么四点，这里有一点共性和特性的问题，我想网络营销是一个新的事物，到现在为止，应该说还处在一个摸索和积累的阶段，咱们不要估计过高，所以在这个阶段，个性优先就用了哲学的话说，没有两片树叶是完全一样的，我们可以说没有两个学校是完全一样的，没有两个专业是完全一样的，没有两个案例是完全一样的，所以说个性优先，我们说的个性优先把这个学科有什么共性可言呢？入手从哪入手，从个性入手，而这个从个性入手找出共性的过程就是思考和探索，结合点还是案例，实实在在的社会上的案例分析。

       实践环节我不多说了，因为在会上很多老师在说，关于案例教学，关于实验平台，教师发挥积极的作用，发挥校企的作用，这些问题我就不再占时间了，校企合作关键是要交流，网络营销的课程究竟应当给学生些什么，这个都是重复以前的网络意见，这些我就不多说了。

       最后祝贺我们这个第五届这个会举行，我们这个会和现在社会上很多会不一样，我们确实是像标语上写的，汇聚思想，共举未来，我们希望网络营销在中国这个领域健康发展，全世界现在都在往前走，而且国外，当然交流的时候我们还得再交流，因为我上个星期从国外回来，也关注国外的这方面的发展，应该说我们中国发展是很快的，而且是有特色的，而且更重要的是有机会的，所以我对于段建搞这个事情大力支持，只要走的动，就一定来参加。