圆桌互动《品牌营销对整合的高度需求》原稿

教研室

       邓广梼：大家下午好，所有的嘉宾请上台，请大家上台。感谢大家的到来。我是邓广涛，有请台上的嘉宾自我介绍，比我介绍他们可能会更给力的。

　　大家好，我是中国区的总经理，我叫VK。

　　大家好，我是艾德思奇首席分析师，在搜索领域是我的主要的工作领域。

　　大家好，我是郭海，刚才邓老师问过我这个问题，公司定位是什么?有一点说不清楚，希望在后面的讨论过程中，把这个答案告诉大家，谢谢。

　　大家好，我是悠益互动的郭志明。

　　大家好，我是AdMaster产品副总裁邬剑，我的理念就是做产品。

　　大家好，我是2.0的总裁袁学智。

　　邓广梼：今天差不多互联网的朋友都在这里，我们今天交流的第一个很重要的，大会给我的目的，一定要对得住我们的客户，我们的客户就是台下所有的嘉宾，第一个要求就是少卖广告，多给干货，这个是很重要的一个要求。另外一点我觉得大家来这里希望是得到一些你们想得到的知识也好，信息也好，所以你们的参与互动是挺重要的，所以我是非常鼓励大家，有什么问题，只要你的问题用最传统的办法写到纸上交给我们，你可以指定某一个嘉宾回答你的问题，所以将你的问题写到纸上，交给我的工作人员。今天我们谈的大的话题，整个营销你们都是专家，我看到郭志明很笑的看着我的，你先说吧。

　　郭志明：大家都知道80年代末期数据模式提出来的一个概念，这不仅是一个概念，现在都会在每天工作上都会做到的，大家整合一个项目，整合一个市场，但是通过不同的渠道来把这个做出去，所以接触到的媒体也好，渠道也好，发生的变化，以前可能是电视、广播、杂志，现在离不开你的IPHONE，现在的手段变化了，我觉得这个里面信息没有变，只不过现在用的手段越来越多了，所以对营销也好既是一个挑战也是一个机遇吧。

　　邓：平台更多，但是整个变成一个更大的范围。传统不仅可以整合营销，连互联网都可以整合营销了。

　　郭志明：重点是你在那么多新的媒体也好，渠道也好，怎么去利用到互相联动，无论是品牌知名度等等的一些KPI达到。

　　邓：我想问问旁边这位郭同学，我跟你聊的时候，你有一点不好意思，你们公司现在整合的很厉害，什么都干的，跟我们分享一下，你们什么都干以后，整合营销是怎么做的?

　　郭海：其实我个人的从业经验来看，做的是互联网的整合营销，在2000年入行的时候，其实互联网作为一个平台和载体进行传播，做了若干年。多年之后我们会发现互联网的本身数据跟计算在里面发生很大的作用，上周在广州参加年会的时候，也是邓老师的同事，当时做了一个很精彩的分辨，我在这里转述给大家，他把行业类的人分为三类，一个是所谓的技术派，第二类是所谓的生意派，再一个他指他自己是广告人，我相信在座的有认为大的，能够想象那个感觉。

　　实际上在今天我们所做的整合营销的这些东西，我们在很长时间是在往技术这个领域在走，也走了蛮深的，我刚才说什么都做，是从在美国市场上应该是一条产业链的东西，现在我们都在做，从数据的收集、分析、挖掘到给媒体的工具，给广告主的工具，甚至到所谓的DSP，我个人认为中国的DSP还没有到一个很好的时机，我们就很简单的称作这是DSP，所有的东西都做了。做完以后我们会发现我们离广告有一点远，如果说离广告远了以后，最知名的一个问题，你可能够准了，但是你能不能真的完全满足广告主的需求?这是我个人现在在思考的一个问题。

　　邓：用一个很简单的方法回答我的问题，产业链做累不累呢?

　　郭：累，累也要做的。

　　邓：如果大家对广告人和网络人的分别，如果大家看过美国的电视剧《广告狂人》，大家可以有一点感觉，如果没有看的话，我给大家看一下样品大家都是传西装，关于数据刚才谈到在这分析是专家了。这方面整合怎么样呢?

　　邬剑：首先我感谢段总让我有这样的机会讲一下这个事情，因为我平时很少参与活动，你说的我一直以为这里不讲干货，只做广告，所以我在这里只讲干货。这个数据的话，我觉得我一直在代理公司做了一阵子，所以我觉得广告人如果要做整合营销，就离不开技术人，为什么呢?因为在传统的领域，我们做电视的话，有这种调研公司给我们分析，我们就是搞搞影像就可以了，但是这个故事就讲不通了，因为所有的数据，具体到个体，具体到每一次互动的行为，所以做整合营销，我觉得第一个我的观点离不开技术人。所以技术是整合营销的所有的基础。第二个我们在搞整合营销的时候，我们最核心的问题就是打通，打通的技术的问题，有几个问题。第一个是实施性第二个通联性，所以我们在做的事情一直是保持这两个事情，把我们的产品线上的所有的数据，实实在在的打通，不是说讲一个故事的打通。

　　邓：你同不同意他刚才所说的部分。

　　袁学智：我觉得我跟他入行时间差不多。我其实一直在想所有的公司都是从广告传播走向互联网的，其实我觉得就是从互联网走向广告的公司，所以我在几个公司成员里面，包括甲方来的，也有的像我们创始人加上有很多技术人，我觉得其实在现在这个时代，我觉得这个方面已经越来越困难，当你整合好了以后，现在再做一个动态的整合营销，有好几个主题环绕这个主题，我怎么形容呢?每天有这么乱七八糟的东西，我们要做的东西就是丢一个磁铁进去，把动的东西黏到我们的磁铁上面，这就是我要的，问题为什么是有联系的，他也许是一个创意的来源，也需要一个技术手段达成他，不管怎么做或者其他的网络应用上面，都需要很多的技术，这就是我们公司所做的一件事情，我们真的是从技术到创意，也从技术到创意。

　　邓：你们公司做要利用技术才能够完成的事情，你在这个方面怎么样可以帮助到他们的动态营销这一块?整合营销这一块

　　VK：大家在各方面的领域不一样，我们跟这些都是合作伙伴，因为像郭总提到的，他们做的可能很全，但是我们做的是很专，我们2009年到现在都是搜索业务，我们从各方面都是这样的，我今天想说的，其实最重要的整合，其实我们看到的是一个端口，一个生态链是否准备好?美国真正的整合营销出现是在2009年出现，他谷歌，我觉得今年是整个整合营销最好的一年，所以我们也开始做整合，从技术上面我们退回来看整个产业链的事情。

　　邓：我们这位戴眼镜的这位，我觉得你也是有一点迷盲的感觉，为什么呢?

　　付增学：其实谈不上迷盲，实际上看到的是一个行业的阶段，我觉得在我个人认知来看的话，在于做互联网核心的地方依然是营销，围绕这个核心来做，帮企业创造价值，捕捉价值。

　　邓：说的有一些盲目。

　　付增学：是，但是反过来再看到互联网的时候，作为互联网的载体跟媒体特别大的不同，我们每一个环节的数据不一样，到了今天的话基于个体的精细的优化的话，在技术上已经成为比较成熟的一个环节，所以我认为整个整合营销的重要的基础，在各个渠道当中来看我们通过互联网这个媒体，对个体的影响的深入的分析。到了这个环节来讲，首先肯定离不开技术，因为这个数据量是极为庞大的，没有技术支持的话，这些工作都做不了。很显然他的本质仍然是营销，我们做技术的时候，不理解广告，反而事情很难成功，又懂营销，又懂技术的话，还是做成一个生意。我觉得中国企业面临的困难可能懂广告的可能还不是很懂广告，懂广告的也不是懂技术，所以这是我们遇到的这样一个中间状态吧。

　　邓：所以在传播界我们是需要超人是不是?要懂营销、广告、技术。刚才谈到数据，现在大家谈大数据，这几个星期突然大家都谈大数据，你是不是在做这方面的工作?

　　郭志明：如果相对传统媒体来说，刚才数据是上亿的数据，记录每一个受众他的一些所有的行为，浏览行为等等。所以以前想不到的一些营销方式，比如说以前我觉得这个放十五秒的广告给上亿的消费者来看，我这里有三万个不同的版本，有三十个不同的文字版本，有很多的创意，给一群人看到不同的精细版，都能实现，以前做不到的东西，在今天可以通过技术来实现。最终根本还是一种营销，我们营销的目的比ROI就是投资回报率，无论客户要什么，我们还要提高各方面的，只不过现在手段最多，通过大数据的方式来呈现、实现。

　　邓：我看郭总你们的技术很厉害的，听说你们曾经有一个美女博士是你们的技术CRO。

　　郭志明：CTO。

　　邓：我们不谈美女，谈技术。

　　郭志明：我觉得是这样的，刚才他提了一个东西，跟我们昨天在公司内部讨论的一个产品非常像。

　　邓：他已经有产品了，你还在谈，就落后的。

　　郭海：其实谈话这个东西对最终的效果有多大的帮助?其实我们当时在讨论的时候，说了一个东西，叫做千人千面，我们投广告从技术角度来讲是可以做到千人千面的，也就是说一千个用户，每个人看到的创意是不一样的，这里面一定有后面的大量的数据的支持，投放的角色的要求，投放就要十几秒钟投出来，我们碰到一个最实际的问题是什么呢?要审核，不可能一千条创意让他去审核。

　　郭志明：这个问题我问过了，基本上所有的这些就放出去了，如果你碰到有问题，他会反过来跟你说，所以基本上能做。

　　郭海：这个媒体属性可能不太一样。因为我们的资源主要是在门户上面，在新浪、搜狐、网易上面，所以他的审核会非常严，所以我们没有办法把一天的创意都投出来，后来我们干脆进行分类，分成十类到十五类这样的投出去，这些都不是重点，重点是对于效果的提升到底有多大的帮助?重点是在于我以往看到的数据，基本上在数据最准的那部分，效果跟常规能够提升300%、500%，甚至更多，有过这样的状况，但是在整个媒体运用量的份额很少，可能占到5%、3%，大概是这样子的，中间可能还有一些提升了30、50%、100%，但是通算下来的的话，可能比例是30%到50%，这30%到50%好像还可以的，但是在几年前，我们做的另外一个事情，通过创意这句话这件事情，实际上也能做到类似，甚至阶段性可能会更高的一个结果，当然我们有可能会说我要把技术优化和创意优化结合起来，但是这里面还会有一个难点，千人千面也好，千人十面也好，他的创意相对来说是简单的，在里面更换的内容很少，所以在这样的情况下，通过找准人提高效率的，而不是说我通过创意的诉求或者创意做的有多悬提高效率的，所有的东西我觉得这方面数据我们公司应该跟踪了三年的时间，包括这种每个人看不同的广告创意也是几年的时间，基本上前年走了两个阶段，第一个阶段走的很成功，我把客户最应该要的一部分用户找出来，效果非常好，第二部分我们通过用户行为等等条件，他的实现没有我们预想的好，我猜这个用户是谁时候，他没有我们想象中，没有我们预想的要好，第三个阶段，我如何把一个媒体资源的使用率，比如说我能够提升到50%到80%，这可能是我们今天遇到的问题，当然了我刚才说的所有的数据是服务电商类的这样一个客户品类之内的一个状况，我先说这么多吧。

　　邓：我跟你谈的时候，你有一些迷盲，我听了郭总谈了以后真的有一些迷盲，创意我也可以优化，是不是有一些倒退呢?

　　付增学：其实谈不上倒退，其实我们优化有一款大的限制，在媒体端，我们可选择的空间小，往往通过钢高位的形式和固定广告位的形式，很难在一个通常的位置有足够多丰富的客户量去尝试这样的媒体位置，因为对每一家的销售成本都摆在那里，所以在这种背景至下，通过一些粗旷的手段看到一些效果，因为可供选择的空间不够大，只要精细规模就一定小，你的媒体利用率就提不上来，想要规模的话就没有办法精细，因为你要把所有的都卖掉，所以这个时候在美国出现了交易的模式，让大家把媒体放在交易平台，让大家动态的去做挑选，但是在国内目前这个发展的速度，应该会比预想当中更慢一些，因为媒体的开放程度会更弱，更重要的是说国内的联盟的数量相对偏少，主要针对性就是三大家，其他的技术性的广告联盟的话，对市场影响比较少，这就使得市场开放更难，因为这三家的话，自己封闭的鸿渐，不愿意真正开放开来，所以并不是说技术解决不了问题，而是现在技术面临的一个现实问题上的一个落地，其实一个理想的方案的话，像美国方案的话可以看的非常的明显。

　　邓：所以主要是一个环境的问题。

　　付增学：对。

　　邓：所以我想问一下你有没有办法帮助媒体或者是台下的客户解决这些的问题。

　　VK：首先我想补充他提到的广告的生态链还没有成熟，因为其实到今天为止，媒体那边的过往的方法，我用两个字来形容，就是比较落后，其实在美国，2006年就有广告教育平台，现在我看到中国一个很大的平台，还没有人把广告平台做大，到2012年的4月才推出这个平台，但是量是很有限的，所以接下来两三年要搭建这样的平台，这样的生态链准备好了，可能对于整个产业链来说才有一种方法实现技术性的一些改革。

　　该回到你的问题，从搜索的一个广告来看，我们怎么来看展示这个广告?在我们的角度，对我们的客户来说，其实他给我们提的是同一个指标，哪怕是在广告里面做到，其实对他来说他的预算是没有限制的，某一个地方这样分的，所以我们会动态分配预算，看哪里达到我们就会把预算放到那里，这是我们其中的一个特点。

　　邓：我们收到了很多的问题，交给各位专家解答，

　　邬剑：我先读一下我的问题，记得维斯曾推出过软件，你是这方面的专家，能不能帮我们分享一下中国营销当前的形式吗?当前存在的问题和未来的趋势和市场的份额。

　　邓：如果可以的话，可以长话短说。

　　邬剑：好的，这个问题是针对我的，因为是我全程负责的，一句话的话，新浪走的太慢，我们不能太快，也不能太慢。

　　邓：非常好，鼓掌。

　　邬剑：在场有微博易的朋友也可以分享一下。

　　邓：就像我们离不开腾讯的QQ一样。我们旁边的你的问题。

　　袁学智：我这边有一个问题，在座的营销是如何整合碎片化信息的技巧有哪一些?我觉得把信息做聚合展示的方法有很多，我反而觉得技巧的方法对用户的了解有多深，可能刚才跟在座的你们不太一样，我觉得创意对于人性的洞察，比如说我们在卖一个东西的时候，我为什么要买一个东西要讨好她，我可能做错事了，可能有很多的原因，我们对于人性的了解有多少?比如说我们看过一个案例，女生会发一个讯息给他的男朋友或者情人说，给我买一套好看的内衣嘛，用一个撒娇的功能，请问当女朋友买一个性感内衣的时候，哪一个男人会不买?我觉得会有一个技术的方法把这些信息可以通过公开或者不公开的方式，到想要传达人的手上，现在的广告人的公司搭一个台子让观众唱戏，所以我们字的事情，基本上因为我知道有这样的洞察，所以我为你搭一个这样的台子，请你进来玩，我觉得这更加是一个2.0的操作方式。

　　付增学：我念一下我的问题，社会化网络如何对传播的效果做控制，具体的手段是什么?因为我们也在做飞速合作还有腾讯、新浪的合作，因为各个方式都是非常个性化的，的确像他讲的，有赖于这个平台走的有多快，因为很多核心数据没有他开放的话的，我们是很难拿得到的，其实要做这样的深入的数据的采集，必须平台提供才能够做得到，关于屏幕和控制方面的话，我们也看到目前社会化媒体更多的是在做品牌方面的有更大的帮助，所以针对不同的对品牌的评估，知名度还有口碑相传的程度，这些方面都会有一些非常具体的指标去考核。这些模型大家可以到网上搜一下，里面有两位营销专家提出非常好的指标，产品评论该怎么评估?图片分享、视频分享怎么评估?实际上要想事业能够往前走的话，我觉得平台起的决定性作用非常大。

　　4：这有一个社会化网络二次传播、三次传播N次传播的规律，营销重要性可能是很重要的，包括粉丝树之类的，我觉得这些就不细谈的，深化营销更多的是一种新的广告形式，现在也几乎不存在，但是慢慢在摸索，在重点是数据还有内容，精准的内容传播是很重要的。

　　郭海：我这边有两个问题，第一个问题是当广告主是一个公司检测数据时，贵公司是如何消除其疑虑的，疑虑是无法消除的，不要单单看点击率，看进入后台的到达的情况，到每个页面的情况，因为我们主要做的是电商，我们还要看最后客户买单的情况，客户到底有没有买商品?甚至我们会看到什么样的状况，客户的退货率会比较高?就到这样的一个程度，所以前进的点击和一系列的数据对我们来讲不是什么太大的问题。第二个问题是这个问题在一年前我会觉得很难，当一台电脑被家庭成员，比如说夫妻共用时，如何进行精准定向投放的，比如说一件女衬衣的广告要展现在我们的电脑上，我们做了一个产品叫做聚合分析给所有成长型的电商，帮他们做站内的数据统计分析，在这个过程中，我们这个产品的核心是所谓的以人为本，而不是单纯的以他们作为跟踪的指标，所以男人和女人，老人和小孩，在不同的网站上看的内容是不一样的。我们通过这些基本判断出来，这件衬衫到底应不应该出来，但是比随机投放要重要的多。

　　付增学：我这里有一个新的问题，请问在整合营销的大旗下，移动营销作为一个很小的细分，前景如何?是否在前景和市场发展之间有严重不对称的情况?这也是一个很好的问题，影响对移动领域有一个一定的关注了，首先前景怎么讲呢?用户在使用手机，尤其是智能手机增长的速度和使用时间方面都有大幅度的提升，分享几个数据。我现在不一定记得很准确了，大概是这样的。在过去三十天，有通过手机进行购买和购买相关的事物的人大概这里面占了76%，通过看到广告以后，用手机去做产品深入分析的研究的行为的话也是一个非常普遍的行为，占到60%以上，另外用手机考察这些的情况会比较的普遍，超过97%的，在固定30天都使用相关的这方面的服务，去采购本地化的服务，尤其是手机提供了一个很重要的能力，使得用户时时的做一些决策，这些行为的话都很大程度上改变了用户的选购产品的一些方式。所以希望这方面的增加的话，我觉得潜力还是在。因为手机和其他的媒体有一个很大的不同，在使用手机的同时，在看其他的媒体，同时在使用的时候非常的普遍，在美国的数据86%，中国的数据83%，83%的用户在上网、看电视的时候也在用手机，提供了一个非常好的用户基础。

　　目前阶段的话，移动营销还处再一个非常非常早期的阶段，这需要我们从事移动营销的行业人多做努力，把这些变成真正有效的好的产品。

　　邓：我不知道大家有一个什么看法，听说有一个消费者去国美电器，看中一款产品，最后他利用手机上京东的网站查了查价格，在京东上的我相信现在卖书的实体店也是面临同样的问题，好的，有一个问题是问你的。

　　VK：我的问题是网络营销广告对于技术要求依赖非常强，请问广告营销专业学生该如何提高能力和计算机专业学生竞争?首先我觉得其实广告也好，营销也好，到最后都是客户需求为本的，我觉得建议多理解这个行业日常的，了解你的客户，对某一些行业你是了解的，专注的了解一些情况，互联网技术只是解决一些客户需求的根本，并不是所有的，所以在这里如果你好好应用日常的时间看一些这样研究的话，我觉得已经是一个非常有竞争力的优势。

　　邓：我问最后一个问题，广告人前辈，现在非常流行大数据，有RTB，天天听你说RTB，好处我们知道，这个有什么不好呢?

　　4：RTB今天来说最主要的流量来源有三个，所以我觉得他的格式比较单一化，始终我觉得比较好的资源，甚至在今天以这样的方式卖出去，我觉得就算流量的质量今天是这样的，所以为什么今天以RTB做的，当初搞的是效果类的需求比较大，因为效果类的单子无论你是第一次的评的广告位，我还能产出11场的好位置吗?不管你三屏还是四屏产出好的就是好的广告位，如果今天是这样求一个方式，第二个中国很多广告主很习惯的用考评作为基础，这个你不能考评的，技术上能做到，他觉得第三方检测报告里面，干什么还要考评呢?想想也对的，我们今天在其他的媒体里面，也没有提供，比如说电视台，我在广东东莞也不是要我一台带子，所以需要一个过渡期，作为互联网投入这么多的，每次考评也不太有操作性。但是我觉得RTB，比如说流量的来源，慢慢多样化，包括以后很多互联网的资源，这是手机广告，我觉得会改善的这一块。

　　邓：很感谢郭总真诚老实的告诉我们的一些内容，谢谢台上的嘉宾，谢谢你们的参与，谢谢。