立即注册 登录
教研室 返回首页

yangyongze的个人空间 http://www.jiaoyanshi.com/space-uid-28216.html [收藏] [分享] [RSS]

日志

简单营销——格力空调称雄川渝的“成功之道”

已有 4545 次阅读 2011-9-13 09:33 |个人分类:论文|系统分类:市场营销论文 | 格力空调, 成功

一、释疑

  近日到成都、重庆等地调研市场,归来感受颇深。其中记忆最深刻的就是格力空调在川渝两地的市场表现。从中怡康、赛诺等统计数据来看,格力空调在川渝两地的表现并不是很突出,有时甚至连前三都不能进入;即便是业内权威人士预计,格力2003年度空调销量在300万套以上,仍居业内第一位置,大家亦持怀疑态度,毕竟,海尔、美的等一线品牌的广告宣传铺天盖地,有关海尔、美的称雄空调市场的新闻不断见诸报纸。 
 
  但是,川渝市场走一趟,却令笔者深刻领悟到格力空调的营销魅力,也彻底消除了笔者对格力空调的相关疑虑。 

  通过对众多空调经销商、厂家代表以及商场促销员、售后服务人员、安装队的走访调查,笔者得到了川渝两地空调市场的第一手资料。从现在所掌握的数据来看,在川渝两地,格力、美的两强争雄川渝市场;其中,美的零售总量最大,格力则是销售总量(包括零售和工程机市场)最大;格力空调牢牢占据着川渝市场的首把交椅。 
 
  格力称雄川渝空调市场的“成功之道”非常简单——就是“简单营销”!只是格力将它发挥得淋漓尽致罢了。 

二、产品

  优质的产品是营销工作得以正常进行的前提和保证,格力自始至终将产品品质摆在首位。在格力空调的产品策略中,格力一贯坚持“简单化”的营销策略。 

  这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面: 

  功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”,其主要功能应该体现在清新空气、制冷制热方面,而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉,既降低了成本,便利了消费者(不必在名目繁多的概念中迷失方向),又赢得了市场。 

  技术实用,质量可*。空调消费者特别在意产品质量,毕竟谁也不愿意在火热的夏天空调突发故障,格力空调始终坚持采用适合 中国 国情的技术,生产出质量可*的高品质产品。考虑到中国电网不稳定,而变频空调对电网要求高,格力鲜少推变频;同时,据业内传闻,2003年,国内60多个主要空调品牌进行一次功率测试,结果达到国家标准的仅有5家,格力作为仅有的两家国产品牌入围。优质而“简洁”的产品为格力空调称雄市场“保驾护航”。 

  外观改变,电控通用。为了保证产品质量和方便售后服务,格力的大部分产品都是只有外观的改变,而电控部分基本不变,等于是通用的。这样,消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品;而一旦有故障发生,格力售后人员也能快速将通用电控更换。 

  精益求精,寻求更“简单”的方式。从配套厂家传来的消息,格力打算将其产品进一步“简单化”,甚至打算将附件箱(一套新空调包括室内机、室外机和附件三部分,都用一个纸箱包装)也放入室内机包装箱中,进一步“简化”产品。 

  从心 理学 和 社会 学的 研究 结果表明, 现代 人的生活节奏越来越快,“懒人”也越来越多。“简单化”已经成为众多行业中的一个 发展 大势,格力显然“未卜先知”,“先知先觉”了。 

三、宣传

  格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。用一句话来形容,那就是:坚持宣传“好空调,格力造”这句“经典名言”,全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。 

  区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier,越来越高”的宣传策略,也有别于美的一方面降低价格,“洗牌”空调市场,一方面又尽量维护自己高端品牌形象不致受伤害的宣传策略,格力始终宣传自己的品牌形象,再简单点,就是宣传“好空调,格力造”这句名闻遐迩的广告词。格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动,相反,格力始终坚持宣传“好空调,格力造”。 

  一句“好空调,格力造”不仅道出了格力在中国空调市场上无与伦比的地位,而且充分显示出了格力空调的大气,格力空调品质卓越。
 
  我们经常看到一些 企业 ,时常随意变动自己的宣传口号,一会儿是这,一会儿是那,让消费者一片茫然,摸不清楚东西南北。格力呢,就是“简单”! 

四、渠道

   现代 中国 市场,最流行的两个名词,一个是“决胜终端”(渠道决定一切),一个是“工商分离”。格力空调在川渝之所以获得成功,就是因为格力采取简单营销策略,真正实现了具有中国特色的“工商分离”,很好的保障了经销商和客户的利益。
 
  格力空调“简单营销”在渠道方面的优势主要体现在以下三个方面: 

  与本地经销商成立销售分公司,实现“工商分离”。在中国,真正意义上的“工商分离”还没有出现,格力在川渝两地,尤其是在重庆地区,选择与当地强势经销商合作,双方以股份形式共同出资成立销售分公司,在当地建立公司库房(捆绑经销商,快速打开市场,共存共荣,降低拓展成本,减少运输成本以及其他经营成本)。格力承诺给予经销商一定额度的返利,随着业绩上升,返利还会上涨,并且这些返利和奖励都会及时兑现,厂商之间实现“双赢”。这种具有浓厚中国特色的“简单营销”等于是格力将经营权放给了经销商,但这些经销商并不同于传统的代理商,而是具有相当灵活性的强势经销商,这种变相的“工商分离”使得格力和经销商都可尽心做好自己的份内之事,价格不用下降,品牌形象始终维持在高端,消费者认可度高。 

  单是与经销商成立销售分公司并不是格力“简单营销”的全部 内容 。乐华当年也全面实现过这种营销模式,但是现在乐华因处境窘困被TCL收购了;格力的“简单营销”还表现在强大的市场控制力上。乐华当年之所以失败,除了定位低端之外,更重要的是,乐华根本没法控制自己的市场。乐华空调的产品可以从一个城市迅速流入另外一个城市,价格相差甚远。格力则对自己的每一套空调实行“明码标记”,所有销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制,鼠标轻轻一点,立刻就可知道每套空调的详细情况。这样有效的避免了市场混乱,既然市场有序,经销商有钱可赚,格力成功也就理所当然了。 

  但是凭借这些,格力还是不能成为市场领导者的。格力之所以称雄川渝市场乃至全国市场,更重要的原因来自于格力一贯重视工程机市场。川渝地处内陆,空调消费市场主要集中在成都和重庆等大中城市,而在这些城市,零售市场竞争激烈,工程机市场增长迅速。格力“简单营销”中最核心的就是重抓工程机市场。对于川渝两地的工程机市场,格力每次都是针锋相对,矢志夺下。格力空调零售价格比较高,但是对于工程机,格力价格可以大幅放低,甚至远低于二三线品牌和杂牌价格,格力3匹柜机的工程机价格可以比零售价便宜近3000元;格力经销商看到工程机就会全力相争,反正不管价格多低,格力年终都会给予经销商一定的返利,确保经销商的利益;同时,格力对每一套工程机实施严格的电脑控制,对每套空调的标记、照相、电脑记录都要相对应,格力空调绝对不会出现其他品牌常有的管理失控的现象。由于格力空调本身具有强大的品牌号召力,加上得力的营销策略,使得格力在川渝空调工程机市场收获颇大。当地厂商估计,川渝两地1/4以上的工程机市场被格力所垄断。 

  而格力员工表示,这只是因为格力在渠道方面采取了“简单营销”的策略。确实也是这样。据统计,2003年度,格力在重庆市场销量将达7万套左右,其中工程机销量占总销量的1/3强,占淡季空调销量的65%以上。“抓住了工程机市场,也就等于抓住了全年市场”。格力获得了成功。 

五、服务

  “服务”是营销工作的保障,“服务”更成为近年来家电厂商竞相逐鹿的焦点。格力空调在服务方面做的丝毫不逊色,其要点仍是“简单”。 

  这种“简单”体现在这几个方面: 

  遥控器、电路板通用。空调售后服务与其他行业决然不同,消费者的空调坏了,是希望立刻修好的,尤其是在夏天酷热的重庆市场。格力空调的绝大部分产品的遥控器和电路板都是通用的,售后人员接到消费者的“求助”电话之后,可以立刻赶到消费者家中,用通用的遥控器或电路板更换坏了的部件,从而可以真正意义上实现“顾客”满意。有些企业开口闭口为顾客服务,但是一个空调型号甚至会出现多个电路板,更不用说不同空调型号了,通用性差的空调企业,其售后服务往往也令人难以接受。格力想顾客之所想,通过这种“简单”营销策略,很好的赢得了顾客的心。 
 
  配件齐全,电脑编码管理。空调售后服务中的三大 问题 分别是通用性、配件是否齐全及安装、维修费结算快慢与否。格力与当地经销商组建销售分公司,在当地设有专门的库房和维修站,库房中存放着大量的配件,为做好售后服务打下坚实的基础。此外,格力对自己的所有产品的所有大小零部件都进行了编码,并且一一对应库房中的零部件。比如,服务人员只需要了解顾客压缩机的编码,回来直接将编码交给库房人员,库房人员根据编码就可以迅速找出配件,处理善后事项。而在川渝等地,格力库房中竟然有5年前、9年前的老产品的零部件。这种“简单营销”令人大为赞叹。 
 
  安装及维修结算费用及时兑现。空调素来就有“三分产品,七分安装”的说话,格力重视对售后人员的培训管理,但更重要的是在利益上体现。格力空调的安装费在同行中一直是非常高的,现在安装一套挂机的价格是180元左右(加上一个空调架子),而业内素来以服务著称的海尔今年将安装费降为130元(加一个空调架子),相比之下,格力的售后服务人员积极性更高。同时,格力会及时将安装费和维修费兑现给售后服务人员,很少有拖欠事件。加上格力在当地的合作伙伴拥有较大的 影响 力,因此格力的服务人员都可做到24小时之内上门服务。相对来说,这还只是格力“简单营销”策略在服务中的表现罢了。 
 
  记得读大学时,老师教导我们:书要从薄读到厚,再从厚读到薄,再从薄读到厚……如此周而复始,方可达到成功的彼岸。今日格力空调之所以称雄川渝市场,亦赖其掌握了“简单营销”的真谛,或许这对我们每个从事营销工作的人都是一种启发。

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
分享到:
   举报 收藏 分享

评论 (0 个评论)

facelist doodle 涂鸦板

您需要登录后才可以评论 登录 | 立即注册

全部yangyongze的最新日志

热门日志导读

回顶部