2010年是中国白酒发展的重要一年，以洋河为代表的区域性白酒，实现了品牌突围和整合，成功晋级为全国一线白酒品牌，自次中国白酒从传统的茅、五、剑到茅、五、剑、水、国变成了茅、五、剑、水、国、洋，第一阵营也从原来的三大巨头变成了六大巨头，10年不到第一阵营数量已经翻了一番，未来的十年中国白酒将发生怎样的改变呢?那么站在充满变革的10年，未来中国白酒发展将呈现什么趋势呢? 趋势一：高端白酒奢侈化——市场有拉动，涨价有基础，利润有保障 水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌，泸州老窖2010年推出的“中国品味·国窖1573”定价在1880元/瓶，直指世界级奢侈化目标。目前北京市场，52度“中国品味·国窖1573”的市场零售价已经飙升至2180元/瓶。与此同时，国酒茅台价格一路飚升，而五粮液也继续上扬，为中国白酒奢侈化打开了大门。 另外2010年11月9日，全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告，报告显示，2009年中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币，在2010年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。这说明中国白酒的奢侈化的消费基础正在不断被夯实，市场对于奢侈化的高端白酒接受能力正在不断抬头。 随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。 趋势二：区域名酒全国化——创新，让区域名酒焕发新生，布局全国 从茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等一线名酒“领导品牌”的愈来愈强大价格越买越高，到郎酒、习酒、洋河、宋河、口子窖等二线名酒的“高增长复兴，全国化布局”，再到白云边、枝江大曲、河套老窖等三线名酒在区域市场的“强力拉升复兴”，区域“名酒”愈来愈找到了新成长的感觉。 正因为高端白酒年年价格上涨，日益趋向奢侈化，这为中国区域型白酒留下了很大的中档消费市场，才使得中国中档白酒市场不断涌现出众多区域著名品牌。如果说，“水井坊”是以完全突破性的创新，走在价格竞争前列，开启高档白酒市场的成功者话，那“洋河大曲”、“西凤酒”、“汾酒”等老牌名酒的中档异军突起，捡起高端白酒升级后留下的中档市场，成就自己的规模效应，则是高端白酒奢侈化下的创新典范。 在“洋河蓝色经典”成功角逐中档白酒市场驱动下，洋河已经构建起新的市场竞争格局，成为区域性中高档酒的主要竞争品牌。04年销售额7600万元，06年10个亿，08年24.25亿，2010年35亿。而西凤酒则从2002年开始，销售额开始攀升，03年销售额2.8亿，06年7亿，2010年突破30亿。 趋势三：品牌塑造人性化——人性品牌与品牌人性,与消费者的内心走得更近。 中国白酒品牌塑造大致经历了三个阶段，目前企业的品牌塑造开始回归消费的本质，从消费者的角度出发和思考，开始真正与消费者进行心灵对话，这也是经历了近十年盲目文化营销之后的理智回归，这是中国白酒开始走进消费者心里写照，也是中国白酒真正品牌化人性化的开始。 1、广告传播主导型塑造(即1993年—2000年) 受广告和市场推广因素的影响和引导，原本不太成熟和理性的消费者，自然成了广告酒的追捧者。什么酒有广告和促销就选择喝什么酒，成了这一时期白酒消费的主要特征，而产品质量和品牌文化本身的因素，被广告短期内成就起来的品牌知名度，却掩盖得不为重要。 代表品牌：秦池 2、文化、历史主导型塑造(即2000年—2008年) 广告酒的真想被揭露，国家对白酒行业的调控，迫使企业不得不寻找新的生存武器。高端酒登场，为了寻找价格支撑的点，酒的文化及历史开始发酵，并成为了这个时期中国白酒发展的主旋律，以此为核心的文化塑造、历史塑造、工艺塑造得以蓬勃发展。 代表品牌：水井坊 3、人性化主导型塑造(即2009年—至今) 品质消费的理性回归。随着消费不断升级，消费者对白酒的品质和品牌形象提出了新的要求，有品质保障，能体现价值和文化身份的品牌，成为这一时期消费者选择的主要对象。枝江酒——知心知己枝江酒，衡水老白干——喝出男人味，丰谷——让友情更有情，洋河蓝色经典——男人的情怀，众多品牌开始人性化营销，使得中国白酒越来越人性化。 代表品牌：洋河蓝色经典 趋势四：产品诉求工艺化——原料、酿造、香型、酒体、口感 对于产品差异化的诉求，过去白酒在浓香型和酱香型两极世界中，很多差异化的产品被埋没，企业盲目地跟随大品牌进行诉求，而让自己迷失了自己，也让产品迷失了自己。曾几何时，很多具有独特香型、口味和工艺的白酒，都想尽一切办法向浓香型、酱香型白酒靠，而不敢拥有自己的特色。但是经过了这么多年的发展，众多二线品牌终于发现，一味模仿一线品牌，也就让自己迷失了自我。而洋河蓝色经典绵柔型白酒品类的差异化成功，为所有白酒品牌树立了成功的榜样，于是乎在同质化的品牌营销中，在无法让人信服的文化营销中，这种实实在在的产品差异化营销，让企业找到了新的启动器，也让消费者找到了买点。 所以产品工艺及产品本身的差异化，被企业放大，越来越多的起开实施放弃虚无缥缈，而且令人乏味的文化营销，让酒回归本质，让产品去与消费者沟通。因此，产品的工艺、产品的特点，也就开始成为企业塑造产品的重头戏，被越来越多的企业应用，于是我们可以看到目前市场上除了浓香型和酱香型白酒之外，还有衡水老白干-老白干香型、郎酒、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型……等不同香型的白酒，产品的差异化正在被无限放大，这也是中国白酒营销发展的理性回归。 站在这个历史的关口，我们应该清晰地认识到，中国白酒的发展正在日益理性化，市场从消费者心理出发驱动品牌发展，从产品差异化出发启动消费欲望。未来十年中国白酒将迎来一次重要的发展机遇，高端白酒的奢侈化将推动中国白酒走向世界，同时也将给区域白酒迎来一次甜美的发展期，区域名酒全国化发展获得了千载难逢的好时机。而中国白酒营销的人性化，将使中国白酒产生真正的品牌。 |
