很明显的几乎所有的行销企画、策略规划人员，都是用传统行销三阶段的步骤来规画行销策略：
1)环境分析阶段(environmental scanning)例如SWOT 、 PEST与五力分析。
2)行销策略规划阶段(marketing strategy)例如STP(市场区隔、选择目标市场、市场定位)。
3)行销组合阶段(marketing mix)行销4P 、行销7P或是行销4C等等。
若你们在同一个市场、经营同一种品类、公司规模、行销预算也差不多，你可以想像跟据上述行销理论做出来的结果，与其他竞争对手相较通常是大同小异，你从这三阶段行销策略设计出来的执行方案恐怕也是。
爱因斯坦如是这样说：一个人若是一直做一样的事，欲想到不同结果，这便是精神错乱。
因此我认为上述行销三阶段的策略理论，它能带给你的是了解自己与市场现况，你可以透过环境分析阶段了解所处的市场位置，透过行销策略规划确认自我竞争优势，透过行销组合阶段来拟定行动计画，但是使用这些方法将出现一个重大问题…那就是你可以因此了解过去与现在，却无法用这些策略规画未来。
所以到底要怎么作呢? 你要做的是…
1)弄清楚所在的情况与环境
这部分你就可以借重传统的行销分析，来帮助你厘清事实，要注意的是客观的分析，而不是心有定见，用这些工具来寻求证实你心中的成见。
2)真实的了解自己、企业，与你提供的商品或服务
你知道你们公司在做什么吗?
你可以购买自己公司的商品或服务，打电话回自己公司的客服，看看你会发现什么?
重新思考你的公司、商品或服务的定义，是否太过狭隘?甚至你说不出来?
例如:日本的本田，你认为他是汽车业? 摩托车业? 还是…? 本田经营的核心是”将燃料转换成动力”，你必须要清楚的定位自己，你认为乐高是哪一种产业呢?玩具业? 还是塑胶业还是儿童发展领域?
3)了解顾客，你真的认识你的消费者吗?
跟他们谈过话? 见过面吗? 你知道消费者是怎么使用你的商品或服务的? 若他们用的商品或服务不是你的，那么是为什么? 不要只用年龄、身分去区隔消费者，先从消费者的信念、生活态度着手，要注意的是不能完全相信消费者，因为消费者有时无法表达清楚他们要的是什么，你必须细心观察并挖掘出可能的答案。
在这里亲自执行”了解消费者”行动的人，必须是有行销决策权的高阶主管，通常一般企业最接近消费者的人反而是最资浅的第一线人员，越高阶反而应该越接近消费者才是。
4)了解敌人，竞争者、替代者他们是谁?
竞争公司的行销执行者是谁? 个性与经历是? 他们想做什么? 目标又是什么? 你必须成为你竞争对手的顾客，成为他们的顾客才能了解他们的策略，收集市场资料参与对方公司所有的公开活动，甚至是买几张他们的股票，找出他们的弱点加以打击。
然后你要做什么呢?
你要做的只有一件事: 就是故意和他们做不一样的事。
因此你可以…
1)找出竞争对手最大的弱点，然后用你最大的优点去攻击。
2)找出竞争对手最大的优点，然后证明你可以做的比他好。
例如汉堡王对麦当劳:
麦当劳是青少年的汉堡，成人就应该吃汉堡王。在这里麦当劳的弱点是对于成人市场的行销及产品策略不够，而汉堡王就针对这一点进攻。汉堡王以此定位区隔出与麦当劳全然不同的市场，找出你独特的定位，瞄准在一个决定性的关键点上。
找出你独特的定位，然后颠覆这个市场!
PS:若你是行销新鲜人请不要参考本文做法，本文适合对行销理论与实务经验丰富的资深行销人员，以免误判情势造成不好的结果。 |
