排名第一位：逻辑思维能力
之所以把逻辑思维能力排在第一位，是因为缺乏其他能力，只是直达还是走弯路的问题，但最终都能成事，而缺乏逻辑思维能力，则迟早会败事。逻辑思维就象各国元首会议时的安保工作一样，必须是密不透风、环环相扣的。如果逻辑思维能力欠缺，则既可能出现笑话（比如肯德基的秒杀门、故宫失窃等），又可能出现意外的小尴尬，等等。并且类似的失误可大可小，一个微不足道的失误，都有可能让整个计划破产。就象《神探狄仁杰》中的犯罪份子一样，哪怕一丁点的逻辑漏洞都会断送整个作案计划。 排名第二位：文字创作能力 之所以把文字功底排在第二位，不仅是因为营销企划人员“写作”的机会比较多，更是因为写作，真的能够让山鸡变凤凰，腐朽化神奇。在优秀的文字功底下，破旧的都是古董，新潮的都是时尚；张扬的是积极，沉默的是内涵；乖巧的是灵敏，是应变得体，迟钝的是低调，是大智若愚。。。好，还是不好，不光是产品说了算，还得靠营销企划人员如何给它一个“名份”。并且营销企划人员的文字功底，要的不完全是华丽，有可能昨天是天马行空的广告文案创作，今天是要求写实的新闻稿，明天是要求喜庆、幽默的活动主持稿，后天又变成了气势磅礴的某领导出席重要活动的发言稿等等，文体不一，要求各异，跨越极大。 排名第三位：沟通协调能力 一般来讲，企划这个部门的设置都非常精细，人数相对比较少，但千万不要将企划想象成是一个人或者一个部门的事情。一件完整的企划作品，从内部讲，计划形成前是一个部门的头脑风暴，计划形成后进入实施阶段，则需要其他部门群策群力。获得老板的批准，需要沟通；了解产品市场、向销售部门传达信心和意义，需要沟通；向职能部门要后勤支持，需要沟通；向外部媒介要渠道要资源，需要沟通，等等。总之，对企划而言，沟通无处不在。沟通协调的好坏，决定了你是一个人在战斗，还是一个团队在战斗。一个人的战斗，是吃力不讨好的战斗；一个人的战斗，资源注定是有限的，过程注定是曲折的，结局注定是悲催的，迟早是要走人的。 排名第四位：数字感知能力 之所以把数字敏感排在第四位，是因为数字太重要了。数字，既是检验企划成功与否的唯一标准，又是市场信息瞬息万变最真实的反馈；更是预测活动收支盈亏的唯一导向。每一次活动计划，企划都要预测成本支出、显隐性收益；每一次政策调整，企划都要预测其对销量和利润的双重影响；每一次数据的变化，企划都要分析隐藏在数字背后的真相，等等。数字感知能力不强，可能最终的结果就是赔本赚吆喝。表面上形势一片大好，风声水起，结果认真一核算，发现不赚钱。赚，不知其所以赚；亏，不知其所以亏，大抵如此。 排名第五位：灵感创意能力 可能很多人都觉得创意（灵感）对企划来讲，非常重要。 确实，但之所以只把他排在第五位，是因为一名优秀的企划人员，需要灵感，而一名合格的企划人员，有上面几项就差不多了。创意从哪里来？创意就是一种“美”。美有两种境界，第一种美的境界是和谐。就象人一样，你说不出她的五官哪里漂亮精致，但搭配在一起很和谐、很舒服，形成了美。比如《蒙娜丽莎的微笑》，就属于和谐之美。转换到营销企划上，就是把每一环都做到精简、极致，平中出奇，形成创意；第二种美的境界是破坏。就象黄金分割点一样，最完美的地方并不在对称的中点，而是在不平衡的一侧。很多完美的营销案例，都是源起于破坏。王老吉是第一个破坏凉茶和饮料两个品类之间界限的品牌；江苏卫视的《非诚勿扰》之所以火爆，是因为他想方设法在制造矛盾冲突；不花钱的奥运营销“非奥运会指定赞助商”；众多知名品牌经典款式的限量发行，以及从大众向小众市场战略转移等等。越来越多的企业开始打破思维局限，通过破坏，创造反其道而行之的完美效果。 排名第六位：心理捕捉能力 可能大多数营销企划人员都没学过心理学，没有理论不要紧，但实践中，要善于捕捉别人的心理。心理捕捉一部分来源于我们的市场调研，但还有相当一部分来源于我们的“感知”。老板的风格是什么，老板想得到什么结果，付出多大的代价是老板的底线，这是捕捉老板的心理想法；销售人员遇到了哪些困惑，哪些是营销企划人员需要协助调解的，哪些是不能调整，需要销售部加强管理完善的，这是捕捉一线销售人员的心理想法；顾客在想什么？顾客能接受和不能接受的分别是什么？哪些是我们对顾客能改善的，哪些是不能改善必须由销售人员强行引导的，等等，这是对顾客心理的了解。只有把握了这些，营销才可能有效。 排名第七位：新闻八卦能力 在这方面，做的最出色的，被称为“狗仔队”。他们善于捕风捉影，通过曝料吸引眼球，从而最终获得收益。对营销企划人员来讲，对时政新闻要相当敏感。例如，汶川地震期间，作为商家要自主创造默哀低沉的氛围；伊拉克战争期间，统一润滑油利用当时国际焦点，在央视全程直播伊战战况期间，推出“多一些润滑，少一些磨擦”精简广告，获得出奇的营销效果；再如2008年奥运会，刘翔退赛，耐克在第一时间做出反应，连夜推出“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”广告，将损失减少到最低；《让子弹飞》上映不久，开平雕楼就推出“到《让子弹飞》拍摄基地体验活动”；再比如之前网上热炒的以奥巴马图象替换肯德基大叔的“OFC炸鸡店”等等。都是和国际要闻、国内时事、娱乐、体育等结合在一起的。总之，对营销企划人员来讲，你知道就是要比别人多一些。 |
