| 有人说，狼吃肉、兔食草，这就是竞争法则。在自然生态中，狼有狼的活法，兔子有兔子的活法，彼此各安天命。
然而，市场经济不是自然生态，总有一些不甘平凡的“兔子”试图摆脱自己的命运，想在竞争中争取到优势地位，从而获取更多的市场话语权和更大的剩余价值。 自改革开放以来，世界各地的品牌纷纷涌入中国市场。“狼来了”的结果是，国内很多行业的高端市场都被外资品牌所占据，而本土品牌只能蜗居在溢价空间相对有限的低端市场。于是，如何让自身品牌从低端市场走向高端，成功实现品牌升级，成了众多志存高远的本土企业普遍面临的一大难题。 南方略领军人物刘祖轲认为:本土品牌需要进行四步曲方可走向高端，乃至挑战外资品牌而成为强势品牌。 一、优良的产品属性是高端品牌的永恒基石 一个运动员如果缺乏良好的身体素质，就算他拥有再高超的跳高技巧，也难以在比赛中绝对胜出。品牌也是这样。 没有领先的产品力作支撑，无论在其推广过程中开展怎样的诉求自缢高端，都无法称之为高端品牌。因为消费者对一个品牌的认知，是建立在他所体验的产品吻合他所感知的品牌形象之后，这样才会真正相信该品牌的诉求，从而形成牢固的品牌认知甚至忠诚。 三星作为从低端产品向高端品牌跨越的成功典范，从根源上来讲，离不开其多年来的技术突破和产品创新。早在90年代中期，经过多年的基础性研发以及对消费者洞察的积累，三星公司已经成为了世界顶尖的技术创新公司，在众多的领域创造了一系列的尖端技术。深厚的技术积累使三星能够每隔一段短暂的时间就能够推出一些具有代表性的前沿技术产品，并赋予产品以时尚精神，满足广大消费者对文化品位、精神体验方面的高层次需求。这些高新技术产品最终为三星塑造了“年轻、流行、时尚数字先锋”的高端品牌形象，在三星品牌升级过程中发挥了不可替代的作用。 本田也是一个成功实现品牌由低向高升级的显著案例。本田起步于自行车辅助发动机的制造，1963年开始进军汽车领域，从T360和S500到理想，再到雅阁，一直难以摆脱它给人带来的低端印象。然而，历经二十多年品质进步和技术创新之后，本田终于在1986年向北美市场推出第一款高端车——讴歌，一举改变本田的低端品牌形象，成功打破欧美豪华汽车垄断市场的局势。 产品是品牌的核心载体，也是品牌价值最重要的来源。积极改善品牌在产品层面的优势属性，才能提升品牌价值和资产，才能拿到通往高端品牌殿堂的入场券。 二、精悍的价值定位是高端品牌的核心驱动 品牌的高端化若想取得目标消费群体的认同，必须要建立起一个清晰而强有力的价值定位。品牌只有在消费者心智中形成一个精准的认知焦点，才能顺利地将其高端化信息传达给消费者，从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。 “芙蓉王”之所以能够成就一个高端烟草品牌，一个重要的原因就在于其“王者风范”的卓越定位。1995年芙蓉王推出之际，正逢烟草市场“精极交锋”（“精品”与“极品”大战）之时。各省烟草行业皆有高端品牌，而湖南作为烟草大省，市场空间巨大，但省内消费者一直缺乏拿得出手的本地高档香烟品牌。基于这一洞察，常德卷烟厂（简称“常烟”）在创建芙蓉王的过程中，不仅充分考虑吸食者的感官享受，更加注重品牌给消费者带来精神层面的满足，并将芙蓉王品牌定位为成功人士的香烟，配以“王者风范”作为定位诉求。芙蓉王的“王者风范”，实现了“道具”与“工具”的完美统一，成为常烟集团引领风骚的金子品牌，在十几年的市场淘沙中始终立于不败之地。 水井坊的成功也离不开其精准的品牌定位。1998年，全兴酒厂在改造成都市锦江江畔水井街的曲酒生产车间时，意外发现此地原是中国白酒源头的水井街酒坊遗址。后来，“水井坊”品牌横空出世，凭借“中国最古老的酒坊”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”等强有力的诉求，不断捍卫其“中国白酒第一坊”的品牌定位。同时，它还声称本品已不单只是一种白酒产品，而是一份“中国高尚生活元素”，并以此为口号开展一系列的品牌传播活动，获取了目标消费者的高度认同。“第一坊”的成功定位，打破了高端白酒领域“茅五剑”的垄断格局，促使水井坊坐上了中国高端白酒新贵的头把交椅。 可见，一个强有力的定位是品牌价值诉求的焦点所在，是高端品牌能够成功升级的核心驱动力。 三、先进的渠道策略是高端品牌的竞争壁垒 渠道通路形象是品牌形象的重要组成部分。先进的渠道策略不仅能够传递品牌的高端形象，还可以使企业通过提供完美的服务，做好消费者接触点的管理，建立竞争壁垒，从而提高消费者满意度，制造口碑效应，进而实现品牌忠诚。 丰田公司正是采用这一策略打造“凌志”品牌，成功实现品牌的高端延伸，使凌志创建不到10年，就成为豪华车的旗舰品牌。凌志之所以能够获得无与伦比的成功，主要归功于高雅的格调、可靠的性能以及超值的渠道服务等方面的有机统一，其中大范围的筛选经销商是凌志提供超值售后服务的重要条件。在1500家应征企业中，凌志只把机会留给72家经销商，随后给所有凌志经销商建立一套完善的信用评价办法。凌志施行顾客服务支持系统，如凌志综合保证、全天候24小时路边救援项目、卫星定位、无息贷款购车项目以及其他服务。在当时，这些举措极大地促进了凌志品牌的高端化进程。 “卡士”的成功也离不开对渠道的正确选择。乳品业在中国是一个竞争比较激烈的行业，巨头众多，而卡士”却能在豪强林立的乳品市场上分得一杯羹，其成功之处以其说是人群细分的定位，不如说是渠道选择的正确。作为一家香港在深圳投资的中小型乳品企业，卡士在实力和规模上都不足以与蒙牛、伊利、光明等巨头相抗衡。但是卡是经调查发现，酒楼餐厅作为特殊的乳品通路，这里的消费者普遍具有较高水平的消费能力，而且存在着大量的非理性消费行为。于是卡士明白，把乳品引入餐饮渠道存在着非常大的可能性，但是需要建立起与渠道形象相匹配的高端品牌形象。在中国消费者的眼中，泊来品通常是高档的代名词，于是就产生了“卡士——class kiss（意为“格调之吻”、“经典之吻”）”这个比较洋气的品名。“卡士活均奶”赋予了品牌两重含义：既是新鲜的，也是有点西化的、高档的，这就吻合了目标消费者的心理需求——小资格调，经过包装和广告宣传的强化，卡士就成了高端乳品的代表。卡士通过启动餐饮渠道，获得了丰厚的利润回报，成为广深等区域的强势高端品牌。 随着市场需求的不断细分，渠道通路也在不断分化，采用先进的渠道策略不仅有利于高端品牌的形象塑造，更可以创造差异化的品牌价值，从而帮助其建立起独一无二的竞争壁垒，使品牌在高端化途中立于不败之地。 四、深度的情感体验是高端品牌的终极走向 产品只能满足消费者的功能使用需要，而品牌体验才能满足他们内心的深层次需求。为了需要的购买往往会深受价格和便利的驱动，但一种情感和精神的体验却可以大幅度提升品牌的价值。在产品的功能需要很容易被满足的今天，消费者在购买过程中越来越注重个人的情感体验，即品牌所能够给自己带来的心理享受。高端品牌愈加注重为消费者提供一种情感、精神甚至心灵层面的深度体验延伸。 星巴克将咖啡文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲和味觉的浓香等，用“浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉”这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元/杯的高价。同样是一杯咖啡，雀巢的冲饮咖啡一袋仅卖几元人民币，而星巴克的价格却可以高出十倍以上。消费者为什么会为如此高价产生兴趣并且买单呢？原因在于星巴克能够提供的消费环境，温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员，共同营造出一个小资聚集地的“第三空间”，消费者走入其中会不自觉地遵守这个氛围的行为准则，这就是浓重的小资情调体验。 仍以三星为例，这一品牌的成功除了在产品设计、技术研发等方面的厚积薄发之外，汉城奥运会这一历史性机遇为其提供的情感体验也是重要因素之一。三星积极利用这个全球最有影响力的事件和平台，在奥运场馆内建立三星体验空间，展示三星的最新产品，并让来自全球各地的观众亲身体验。三星还设立了“冠军成功一刻”的环节，让冠军运动员在取得胜利后第一时间通过三星手机向亲人传递喜讯并直播全球。在奥运会中，众多的情感体验与互动传播，都在不断地提升三星的品牌形象，终于扭转了多年来的低端形象。 为消费者提供丰富多样的情感体验，是消费者与高端品牌建立紧密关系的重要举措。那些情感接触会不断加深消费者对品牌的偏好，最终建立对品牌的忠诚。深度的情感体验是每一个高端品牌化进程的终极走向。 |
